大眾汽車廣告(Direct—Shift GearboX)觀感

陳　強

兩個孩子并排坐在家門前的臺階上模仿著開汽車的樣子，兩人開始并無分別，直至一個孩子開始換擋而另一孩子仍然頑強的繼續(xù)著駕駛，差距開始顯現(xiàn)。而后換擋的孩子可能是已略顯疲態(tài)停止了駕駛。這時屏幕上出現(xiàn)了一行廣告詞“shifts gears withoutinterruption”。直到廣告的結(jié)尾，那個孩子的早已憋得滿臉通紅，但汽車的駕駛?cè)匀辉诶^續(xù)。廣告的宣傳對象開始出現(xiàn)“The Direct—Shift Gearbox DSG”。原來這是在宣傳大眾汽車的DSG-直接換擋變速箱。

汽車是工業(yè)時代的產(chǎn)物，一個移動的鋼鐵房屋，給人以冰冷生硬的感覺，但大眾汽車為其廣告特別是有一定技術(shù)性的變速箱的廣告選擇了兩個充滿童趣的男孩，這在廣告的立意上就是一種突破。當人們在觀看廣告的過程中是始終充滿歡快和愉悅，他對廣告或者廣告所要宣傳的對象就有了心理上的好感。廣告宣傳對象的接受程度也就自然而然的提高。

再來看看廣告的宣傳內(nèi)容DSG-直接換擋變速箱，

DSG是Direct-Shift Gearbox的英文縮寫，中文意思是“直接換擋變速箱”。它將手動和自動變速箱合而為一，綜合了各自的優(yōu)點，一個離合器控制單數(shù)擋位齒輪，另一個離合器則控制雙數(shù)擋位齒輪，當變速箱掛入一擋時，二擋齒輪就已經(jīng)嚙合，等到換擋時機一到，第二離合器就與發(fā)動機輸出軸結(jié)合而換人二擋，在此同時，由第一離合器所控制的三擋齒輪組也完成了嚙合，等待下一個換擋指令。在一般車輛上只有手動與自動兩種變速箱。手動變速箱換擋必須通過離合器的分離與結(jié)合實現(xiàn)，而在分離與結(jié)合之間就產(chǎn)生了動力傳動暫時中斷的現(xiàn)象，而自動變速箱傳動控制裝置是采用液力變矩器，同樣存在傳動響應遲緩的狀況。

這種變速器的特點被小男孩憋紅的臉表現(xiàn)的淋漓盡致。他的堅持正是暗示著大眾變速器在駕駛平順性與持續(xù)性的特點，讓你的駕駛不會因為變速器的原因而被打斷。小男孩口中的持續(xù)的聲音給人以澎湃動力的聯(lián)想。為變速器在技術(shù)層面上作出了宣傳。這種技術(shù)的宣傳顯得

人類的觀感幾乎都有適應性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味著新穎獨特的廣告對引起注意，特別是無意注意具有重要的意義。有此，獨特的廣告創(chuàng)意就顯得格外重要。沒有華麗的場景，沒有知名的明星，不炫耀，不張揚，童趣，溫馨，充滿家庭感。在整個汽車類廣告中這則廣告用這種平實的風格給人以耳目一新的風格。加深了人們的印象。產(chǎn)生了更好的廣告效應。

結(jié)合所學的廣告知識理論，聯(lián)想法的運用也是這則廣告成功之處。聯(lián)想就是借助想象，把相似的、相聯(lián)的、相關的或在某一點有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。比如兩個小男孩在一起就是一種對比，一個代表大眾DSG變速器，一人代表普通的變速器，通過兩個小男孩的不同表現(xiàn)，對比說明了大眾變速器性能卓越，操作平順的特點。在操作技巧上形象創(chuàng)意法的使用，將汽車駕駛過程形象化，將汽車內(nèi)部的零件和性能這些內(nèi)在的。抽象的事情賦予了具體的形象。在逆向創(chuàng)意法的使用上，將汽車駕駛或者表現(xiàn)汽車功能主要選擇賽車手、成人不同，大眾選擇小男孩這種逆向創(chuàng)意，給受眾新奇和與眾不同的感覺，因而收到意想不到的廣告宣傳效果。

“在倡導綠色生活的今天，大眾汽車致力于在發(fā)展與環(huán)境之間創(chuàng)造和諧。作為一個值得信賴的伙伴，大眾汽車在關注自身發(fā)展機遇的同時，更關注環(huán)境的保護。我們在為您提供超值駕乘體驗的同時，更將綠色科技產(chǎn)品和前瞻的環(huán)保理念帶到您的身邊。用綠色的力量驅(qū)動我們的時代，這就是大眾汽車的愿景。

我們用先進的技術(shù)力量與造車理念履行對您的承諾。為此。大眾汽車的動力總成戰(zhàn)略業(yè)已啟動：

首先，我們將最先進的TSI渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機和DSG雙離合器變速箱技術(shù)引入中國，與2005年相比，使大眾汽車在2010年之前將在中國生產(chǎn)車型的平均燃油消耗及排放降低20％以上。接下來，我們又將TDI渦輪增壓直噴柴油發(fā)動機技術(shù)引入中國，并將SunFuel陽光燃料和CCS復合燃燒系統(tǒng)技術(shù)作為動力總成發(fā)展的中期解決方案。立足長遠，我們不斷探索零排放的燃料電池和純電動汽車技術(shù)的前沿領域。

大眾汽車動力總成戰(zhàn)略不僅賦予大眾汽車系列車型強勁的動力性能，更使環(huán)境負荷得到大幅減輕，讓清新空氣成為您暢快生活的一部分?！?/p>

這是大眾汽車的品牌宣言和動力宣言，在這則廣告中，在這則對大眾變速器的廣告中，也是在迎合著大眾的整個品牌理念，兒童，清新淡雅的廣告環(huán)境為大眾品牌形象的宣傳做出著貢獻。