從用戶角度探討三大運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)終端發(fā)展策略

吳竹立

2009年,三大運(yùn)營(yíng)商逐鹿3G,在品牌、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)、服務(wù)方面展開(kāi)了全方位的競(jìng)爭(zhēng)。單從終端而言,競(jìng)爭(zhēng)就如火如荼,各大運(yùn)營(yíng)商近期均有大動(dòng)作,而目的不外乎是希望在終端方面或保持優(yōu)勢(shì)、或縮小劣勢(shì),從而為吸引用戶入網(wǎng)打下基礎(chǔ)——因?yàn)樽鳛?G業(yè)務(wù)與應(yīng)用承載體的終端,與客戶良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)密切相關(guān)。當(dāng)3G網(wǎng)絡(luò)逐步完善,應(yīng)用日漸豐富時(shí),在某種意義上而言,3G終端甚至可以左右運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展的命運(yùn)。

因此,三大運(yùn)營(yíng)商的終端策略必須從用戶的角度出發(fā),充分考慮用戶在不同時(shí)期、不同層次方面對(duì)于3G手機(jī)終端的訴求,才可能有的放矢,贏得市場(chǎng)。

1 三大運(yùn)營(yíng)商手機(jī)終端發(fā)展?fàn)顩r

1.1 3G用戶年度發(fā)展目標(biāo)

三大運(yùn)營(yíng)商在3G商用的第一年,制定了如下用戶發(fā)展目標(biāo):中國(guó)移動(dòng)計(jì)劃發(fā)展300萬(wàn)TD-SCDMA用戶,中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃發(fā)展800萬(wàn)WCDMA用戶,中國(guó)電信計(jì)劃發(fā)展1000萬(wàn)CDMA2000 EV-DO用戶。但從2009年6月運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,2009年6月中國(guó)移動(dòng)新增用戶501.9萬(wàn),其中3G 用戶為96萬(wàn)戶;中國(guó)電信新增用戶數(shù)創(chuàng)新高達(dá)237.0萬(wàn)戶,但官方未披露其中新增3G用戶數(shù),據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)電信天翼3G手機(jī)用戶數(shù)僅為10多萬(wàn);2009年6月中國(guó)聯(lián)通G網(wǎng)新增用戶86.2萬(wàn)戶,但其遲至5月17日予以3G試商用,9月28日才宣布3G正式商用。

從各運(yùn)營(yíng)商3G用戶年度發(fā)展目標(biāo)值以及目前3G大概的發(fā)展速度可以看出,3G手機(jī)新增用戶數(shù)離運(yùn)營(yíng)商的期望值還相距甚遠(yuǎn)。可以說(shuō),廣大3G潛在用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望還遠(yuǎn)未被調(diào)動(dòng)起來(lái);手機(jī)終端廠商對(duì)3G手機(jī)的投入力度也尚待激勵(lì);三大運(yùn)營(yíng)商作為整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者,還任重道遠(yuǎn)。

三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)此應(yīng)已有清醒的認(rèn)識(shí),在近期紛紛重磅出擊,各自上演自己的“重頭大戲”。

1.2 三大運(yùn)營(yíng)商近期終端 “重戲”

(1)中國(guó)聯(lián)通

Iphone手機(jī)入華消息從撲朔迷離到如今塵埃落定,8月28日,聯(lián)通蘋(píng)果已就Iphone合作銷(xiāo)售達(dá)成協(xié)議,第四季度作為全球最強(qiáng)悍智能手機(jī)的Iphone將正式在中國(guó)市場(chǎng)上市。聯(lián)通稱其不會(huì)采取蘋(píng)果傳統(tǒng)的收入分成模式,而是以批發(fā)形式向蘋(píng)果采購(gòu)Iphone。

(2)中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)積極推進(jìn)基于OMS操作系統(tǒng)的終端開(kāi)發(fā),5月第一款Ophone手機(jī)已由聯(lián)想出爐,中移動(dòng)希望憑借智能手機(jī)操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),能夠在一定程度上解除對(duì)國(guó)外掌握核心技術(shù)的依賴,從而減輕對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的制約。首款3G聯(lián)想Ophone手機(jī)也于9月正式上市。

(3)中國(guó)電信

中國(guó)電信聯(lián)合四大國(guó)代商開(kāi)展360萬(wàn)部3G千元手機(jī)招標(biāo)正在進(jìn)行中,據(jù)相關(guān)消息透露,四大國(guó)代商積極選貨,已經(jīng)認(rèn)購(gòu)大部分份額;另7月30日,中國(guó)電信掌門(mén)人王曉初提出電信終端發(fā)展的期望,期待產(chǎn)業(yè)鏈各方為中國(guó)電信打造中國(guó)Iphone似的手機(jī)。

1.3 三大運(yùn)營(yíng)商終端戰(zhàn)略定位分析

分析三大運(yùn)營(yíng)商的年度目標(biāo)以及至六月3G用戶發(fā)展情況,可以推斷,從下半年起,特別是從第三季度起,在各運(yùn)營(yíng)商3G建設(shè)已取得階段性成果之時(shí),運(yùn)營(yíng)商發(fā)展戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)將從之前力推數(shù)據(jù)卡和上網(wǎng)本逐漸轉(zhuǎn)到大力發(fā)展3G用戶上,力求擴(kuò)大3G用戶規(guī)模,以規(guī)?；〉檬袌?chǎng)發(fā)展的“制高點(diǎn)“。

分析三大運(yùn)營(yíng)商近期終端“重戲”,不難看出運(yùn)營(yíng)商下一步戰(zhàn)略定位的一些端倪,即各運(yùn)營(yíng)商意圖普遍運(yùn)用“定制手機(jī)”策略來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶的掌控力,手機(jī)定制的深度與力度正不斷增強(qiáng)。同時(shí)針對(duì)不同層次的目標(biāo)用戶采用不同的終端發(fā)展策略,如“大眾手機(jī)”策略,以豐富的、價(jià)格適宜的終端類型,吸引不同層次的普通目標(biāo)客戶入網(wǎng);“明星手機(jī)”策略,力圖以自身3G制式的“明星手機(jī)”吸引或留住中高端客戶。

如何吸引更多的用戶更換2G終端,加入到3G行列,是運(yùn)營(yíng)商在3G發(fā)展初期甚至更長(zhǎng)的時(shí)期面臨的重要課題,而運(yùn)營(yíng)商首先必須對(duì)潛在用戶對(duì)3G終端的需求加以分析,才可能制定切實(shí)有效的終端發(fā)展策略。

2 用戶對(duì)3G終端的需求分析

2.1 3G手機(jī)最主要的潛在用戶

用戶細(xì)分的原理是由于每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體,必須根據(jù)顧客群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分出新的類別,然后根據(jù)消費(fèi)者的不同以制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,不同類型顧客群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式差別懸殊,其對(duì)3G終端的需求必然有著較大的差異性。但總體而言,隨著中國(guó)3G市場(chǎng)的蓬勃興起,在目前3G市場(chǎng)培育階段,3G手機(jī)最主要的潛在用戶群也日漸清晰?？梢哉f(shuō),3G手機(jī)最主要的潛在用戶群理應(yīng)定位于年輕、更有個(gè)性的群體,因?yàn)樗麄冇歇?dú)特的愛(ài)好和需求,也最有可能成為3G市場(chǎng)培育階段的第一批“試鮮者”,而且這部分人年齡在20歲到40歲之間,在具備較高購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)也具備了一定的購(gòu)買(mǎi)能力。而年齡較大的用戶由于思維和使用習(xí)慣等原因,對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求表現(xiàn)不是很強(qiáng)勁。

2.2 手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)終端的關(guān)注層面及需求

(1)價(jià)格需求分析

目前,普通的消費(fèi)者對(duì)3G雖然充滿期待,但使用3G的成本必然會(huì)成為他們走近3G的“攔路虎”。在中國(guó),提前富裕起來(lái)的仍然只是一部分人,在大多數(shù)普通消費(fèi)者仍然會(huì)對(duì)生活支出成本掂量再三的情形下,要其棄用2G手機(jī)而改用3G手機(jī),其必然會(huì)對(duì)換手機(jī)的成本加以考慮。

現(xiàn)在市面上但凡功能完善點(diǎn),式樣新穎點(diǎn)的3G手機(jī)多價(jià)格不菲。據(jù)易觀Enfodesk《中國(guó)3G市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告2009》研究發(fā)現(xiàn),對(duì)手機(jī)終端而言,3G用戶心理承受價(jià)格和2G時(shí)期無(wú)太大變化,有65.2%的用戶對(duì)3G手機(jī)的價(jià)格心理承受區(qū)間在1000～2500元之間,其中1500～2000元比例最高,約占25.6%,可承受心理價(jià)位在3500元以上用戶最少,僅為2.6%。

(2)外觀與性能需求分析

3G最突出的特點(diǎn)是多媒體數(shù)據(jù)通信。3G終端除了支持可視電話以外,還需要支持各類豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用。用戶對(duì)3G手機(jī)外觀與性能方面的需求如下:

◆用戶對(duì)3G手機(jī)終端外觀的需求,如外形美觀,種類豐富等需求與2G時(shí)代區(qū)別不大,但出于上網(wǎng)需要,對(duì)屏幕要求較高,大屏幕/超大屏幕將成為必然趨勢(shì);

◆由于3G手機(jī)在基帶、內(nèi)存及顯示模塊方面有較大的功耗,對(duì)電池容量要求更高,因此用戶對(duì)電池低功耗與高容量的需求日益突出;

◆為取得更好的上網(wǎng)體驗(yàn),用戶對(duì)觸摸屏設(shè)計(jì)且屏幕分辨率提出了更高的要求,同時(shí)希望3G手機(jī)能擁有高速率和強(qiáng)大的多媒體處理能力;

◆基于手機(jī)終端與互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢(shì),用戶對(duì)終端互聯(lián)網(wǎng)化方面的需求也越來(lái)越高,除了要求界面更直觀,更易于操作外,在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)上也有著向使用電腦終端的視覺(jué)、效果、速度等方面逐漸靠近的需求;

◆另外用戶對(duì)3G有著越來(lái)越明顯個(gè)性化的需求,對(duì)自己組配需要的性能與各種應(yīng)用的需求也日益突出,這就要求3G終端在系統(tǒng)智能化方面有更突出的表現(xiàn),以便讓用戶隨心所欲地安裝自己想要的應(yīng)用安裝程序。

(3)雙模/多模手機(jī)的需求分析

由于中國(guó)多種3G制式的客觀存在,以及考慮到龐大的2G用戶群的現(xiàn)實(shí)需要,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),手機(jī)終端多制式切換使用需求將長(zhǎng)期并存。因此,用戶不僅有GSM/TD、GSM/WCDMA、GSM/CDMA2000雙模手機(jī)的需求,而且還有在不同運(yùn)營(yíng)商不同制式之間切換的三模、多模手機(jī)的需求。

3 運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)終端發(fā)展策略分析

運(yùn)營(yíng)商作為整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者,在3G手機(jī)終端發(fā)展中的作用不容忽視,無(wú)論是在2009年三四季度還是更遠(yuǎn)的未來(lái),在制定手機(jī)終端發(fā)展策略時(shí),都應(yīng)從兩方面加以綜合考慮:一是關(guān)注用戶的需求與體驗(yàn),不斷推出適應(yīng)不同目標(biāo)客戶需求的3G功能應(yīng)用;二是引導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈,并加大與各環(huán)節(jié)的合作力度,以期對(duì)手機(jī)終端形態(tài)不斷創(chuàng)新,以完美承載不同目標(biāo)客戶所需的新的3G功能應(yīng)用。

3.1 定制手機(jī)策略

三大運(yùn)營(yíng)商不約而同將手機(jī)定制作為3G終端發(fā)展的重要策略,并不斷朝著深度定制的方向而不斷努力。這的確是明智的做法,既可通過(guò)深度定制滿足于自身開(kāi)展業(yè)務(wù)的需求,而且還有利于構(gòu)建自身有別于其他運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但從用戶的角度出發(fā),運(yùn)營(yíng)商在終端定制策略中需關(guān)注:

(1)不同種類的定制手機(jī),集成定制的內(nèi)容應(yīng)采取差異化的策略,以面向不同層次目標(biāo)客戶的需求。比如針對(duì)老年人,只要附加一些基本的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)容即可,但手機(jī)電視方面的應(yīng)用應(yīng)該頗具市場(chǎng);針對(duì)年輕學(xué)生,可附加更多互聯(lián)網(wǎng)方面互動(dòng)的業(yè)務(wù)以及新鮮有趣的游戲內(nèi)容;針對(duì)白領(lǐng)階層,可開(kāi)發(fā)更多關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物方面的新應(yīng)用,等等。

(2)對(duì)不同的定制手機(jī)采取不同的補(bǔ)貼方式,或不同的定制手機(jī)新應(yīng)用按應(yīng)用等級(jí)、應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)等給予一定的優(yōu)惠資費(fèi),使用戶既選用到了適合自身需求的定制手機(jī),又從不同功能/型號(hào)的終端中享受到一定優(yōu)惠,體會(huì)到合理的性價(jià)比。

(3)不同的終端定制手機(jī)產(chǎn)品都應(yīng)該有不同的產(chǎn)品生命周期,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮到隨著用戶需求的變化,手機(jī)定制內(nèi)容“升級(jí)換代”的空間與可能性。如針對(duì)原定制終端的免費(fèi)/優(yōu)惠的功能升級(jí)與擴(kuò)展,針對(duì)原定制手機(jī)升級(jí)換代采用“以舊換新”的優(yōu)惠政策。

(4)應(yīng)充分重視用戶的反饋意見(jiàn),不斷采納并獎(jiǎng)勵(lì)用戶對(duì)終端定制外觀、界面,內(nèi)容、性能的一些好的意見(jiàn)與建議,讓用戶的體驗(yàn)不斷成為運(yùn)營(yíng)商完善定制手機(jī)的出發(fā)點(diǎn)。

3.2 明星手機(jī)策略

明星手機(jī)似乎是各大運(yùn)營(yíng)商吸引最有價(jià)值用戶——中高端用戶的捷徑。例如中國(guó)電信謀求將黑莓手機(jī)引入中國(guó),中國(guó)聯(lián)通致力于iPhone入華,中國(guó)移動(dòng)自主研發(fā)采用OMS操作系統(tǒng)Ophone,歸根結(jié)底,都是想以一款對(duì)中高端用戶有足夠吸引力的終端,以達(dá)到迅速增加中高端用戶規(guī)模與粘性的目的。也許蘋(píng)果公司Iphone手機(jī)所取得的巨大成功讓三大運(yùn)營(yíng)商看到了中高端市場(chǎng)拓展的方向,但三大運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)看到Iphone的成功不僅僅在于它是革命性的終端,更在于它背后革命性商業(yè)模式——Appstore這種終端封閉、應(yīng)用開(kāi)放的商業(yè)模式。三大運(yùn)營(yíng)商都想借鑒這種成功模式,先推出明星級(jí)的手機(jī)終端,再推出與之配套的明星運(yùn)用,以期獲得運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈的控制地位和話語(yǔ)權(quán)。比如中移動(dòng)即將推出的“Ophone”手機(jī)以及與之配套的“移動(dòng)MM”的商業(yè)模式。

對(duì)中高端用戶來(lái)講,明星手機(jī)確實(shí)有較強(qiáng)的吸引力,但是否就此會(huì)去購(gòu)買(mǎi)使用呢。從用戶角度來(lái)講,運(yùn)營(yíng)商實(shí)施明星手機(jī)策略應(yīng)特別關(guān)注:

(1)在中國(guó),對(duì)很多3G手機(jī)的中高端潛在用戶來(lái)講,明星手機(jī)如果不能具備配套的“明星級(jí)”應(yīng)用,也并不一定能吸引到這部份人的注意力?？梢?jiàn),明星手機(jī)也并非就具備對(duì)中高端用戶各層次的全能吸引力,運(yùn)營(yíng)商只有對(duì)明星產(chǎn)品的使用者也加以細(xì)分,才可能在營(yíng)銷(xiāo)上取得預(yù)想的目標(biāo)值。

(2)運(yùn)營(yíng)商對(duì)明星手機(jī)背后的配套應(yīng)用開(kāi)發(fā)尚有待努力,期待真正的、與之配套的“明星級(jí)”應(yīng)用“橫空出世”,只有具備了能滿足了不同層次中高端用戶需求的,實(shí)用性、趣味性、互動(dòng)性兼?zhèn)涞摹懊餍恰奔?jí)應(yīng)用,明星手機(jī)才可能使產(chǎn)生強(qiáng)大的、可持續(xù)的吸引力。

(3)明星手機(jī)雖然定位于中高端用戶,以區(qū)別于大眾手機(jī)更全的業(yè)務(wù)應(yīng)用為自身的特色,但中高端客戶也需進(jìn)一步細(xì)分,根據(jù)前文引用的易觀國(guó)際對(duì)手機(jī)用戶價(jià)格承受力的分析報(bào)告,筆者認(rèn)為明星手機(jī)價(jià)格也應(yīng)以不超過(guò)2500元為宜。

3.3 大眾手機(jī)策略

如文章前述,中國(guó)大部分的消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)的價(jià)格心理承受區(qū)間在1000～2500元之間,明星手機(jī)將吸引一部分中高端用戶,而1000元左右甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī),才是更大眾用戶的選擇。從用戶的角度來(lái)看,對(duì)于大眾手機(jī)的發(fā)展策略,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)關(guān)注:

(1)大眾手機(jī)價(jià)位合理,但其并不應(yīng)是低價(jià)低性能的代名詞,而應(yīng)將其定位為性價(jià)比比較高的檔位。這類手機(jī)應(yīng)具備基本的3G的應(yīng)用業(yè)務(wù)和3G一些比較簡(jiǎn)單的功能,能滿足絕大多數(shù)普通用戶對(duì)3G應(yīng)用基本需求。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)營(yíng)商另外還應(yīng)針對(duì)不同的大眾手機(jī)用戶群增設(shè)一些不同的功能模塊,能夠方便地支持不同用戶的不同的常用業(yè)務(wù),或滿足不同用戶對(duì)3G手機(jī)的不同特色需求。

(2)因?yàn)樽畲蟊娛謾C(jī)使用群體有很大部分是年輕人,針對(duì)這很大部分的手機(jī)用戶求新求異的時(shí)尚追求,運(yùn)營(yíng)商要從他們的心理特點(diǎn)出發(fā),攜手終端廠商為他們開(kāi)發(fā)更具應(yīng)更具時(shí)尚元素,更加個(gè)性化的手機(jī)款式。

(3)在校大學(xué)學(xué)生、剛剛參加工作的年輕白領(lǐng)這部分大眾用戶群體,他們思維活躍,對(duì)新生事物有著強(qiáng)烈的好奇心,隨著工作經(jīng)歷的增加和地位的變遷,這部分用戶有可能躍升為中高端用戶。針對(duì)這部分潛在中高端用戶,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好跟蹤評(píng)估工作。當(dāng)有一些新業(yè)務(wù)新應(yīng)用推出時(shí),可將這部分用戶作為優(yōu)先使用的對(duì)象,在資費(fèi)上予以優(yōu)惠。

4 結(jié)語(yǔ)

三大運(yùn)營(yíng)商在3G運(yùn)營(yíng)第一年的終端發(fā)展策略運(yùn)用是否成功,究竟誰(shuí)將撥得頭籌,并對(duì)未來(lái)的終端市場(chǎng)產(chǎn)生顯著影響,現(xiàn)在評(píng)價(jià)似乎還為時(shí)過(guò)早,尚有待于更長(zhǎng)時(shí)間里消費(fèi)者的評(píng)判。但隨著3G技術(shù)的逐漸成熟、網(wǎng)絡(luò)的不斷完善、業(yè)務(wù)的不斷豐富,3G終端必然會(huì)隨著不同目標(biāo)用戶不同的需求而更加多樣化,運(yùn)營(yíng)商唯有在對(duì)用戶需求有效把握的基礎(chǔ)上,才能制定出切實(shí)有效的3G手機(jī)終端發(fā)展策略。★