十年海龍：市場永遠在主動變革的人手中

說起中關村,人們腦海中第一時間出現(xiàn)的是“海龍電子城”。到中關村購買電子產(chǎn)品,“去海龍”就成了最順口的流行語。這個地處中關村核心地區(qū)、面積20000平方米的大型賣場,在消費者眼中無疑是中關村的代名詞,也是中關村電子產(chǎn)品銷售渠道中名氣最響的品牌之一。 每天平均50000人次的客流量昭示著“海龍”強大的品牌感召力,怪不得微軟全球副總裁在“逛”完海龍后,感嘆這里是“全球最忙的店”。他看到的不是一家家獨立的店鋪,而是充滿生機、繁忙有序的“海龍”和中關村。

螞蟻雄兵撐起海龍的時代

有人將1999年稱為中關村“元年”。當年6月,國務院批復了北京市人民政府和科技部《關于實施科教興國戰(zhàn)略加快建設中關村科技園區(qū)的請示》。同年8月,海淀區(qū)政府一紙公告,使中關村賴以成名的舊市場格局就此打破,一場拆遷的“革命”拉開帷幕,范圍涉及四海、科苑電子市場等約500家鋪面、1400余家電腦公司。同年12月18日,在經(jīng)歷了18個月的緊張施工后,建筑面積達7萬多平方米的海龍大廈在寒風中開業(yè)了。海龍集團董事長魯瑞清先生在開業(yè)儀式上激動地宣布:“海龍大廈屬于21世紀的中關村!”

這個緊鄰中關村大街的海龍大廈里,有著被稱為“中關村最擁擠”的電梯間,這里同時運行著七臺客運電梯,但仍然無法滿足熙熙攘攘人群的需求。每天早上8∶30～9∶00,海龍大廈里就會聚集來自中關村各大賣場的銷售人員。由于中關村大部分經(jīng)銷商的公司總部都設在海龍,這些銷售人員每天都要先在這里簽到、開晨會,了解公司產(chǎn)品當天的銷售政策。雖然這些年輕人每天都跟客戶說著幾乎相同的內容,但是這種重復的枯燥卻絲毫不能減淡他們的工作熱情。很多“老前輩”在海龍大廈里,從一個銷售員開始創(chuàng)業(yè)的發(fā)家故事時刻激勵著他們,即使現(xiàn)在市場正在趨于飽和,但他們仍然有信心成為下一個攤位的老板。正是這些可愛的“螞蟻雄兵”,支撐起了中關村乃至中國的IT產(chǎn)品零售渠道。

從1999年到2009年的十年間,海龍不斷率先推出服務措施和管理措施:在中國IT賣場中,海龍主動承擔“第一責任人”的任務,只要是在海龍購物發(fā)生的事情,海龍都認真給予解決;海龍在北京IT賣場中帶頭推行刷卡消費,不僅方便了消費者,而且推進了信息化;海龍在全國IT賣場行業(yè)是第一家也是唯一堅持自掏腰包進行“先期賠付”服務的企業(yè)。2008年,海龍被評為北京十大商業(yè)品牌,這是IT賣場行業(yè)唯一一家。

創(chuàng)新模式探尋商場化管理

無數(shù)的榮譽加身,海龍人并沒有止步于已有的成績。

去年以來,在中關村IT賣場行業(yè)面臨著三重壓力的疊加——20多年發(fā)展行業(yè)調整周期出現(xiàn)了;行業(yè)誠信缺失造成了消費分流;金融危機的大環(huán)境影響,中關村賣場陷入了前所未有的困境。

“從1999年海龍大廈落成到今年,中關村IT賣場已經(jīng)走過了10年,而從中關村電子一條街形成到今年,中關村零售市場則走過了整整20年。中關村IT賣場主辦方已經(jīng)走過了房東和物業(yè)公司兩個階段,現(xiàn)在正在努力向第三階段轉型——現(xiàn)代運營服務商。誰不能完成這個轉型,將面臨出局的危險”。作為老中關村人的魯瑞清感慨地說。

“這些年海龍在模式創(chuàng)新上交了不少學費,但我并不覺得冤枉,至少我們積累下了很多成功經(jīng)驗?！濒斎鹎逭J為任何一種商業(yè)形態(tài)要突破傳統(tǒng),就必須不斷嘗試,只有試過才知道是否適合,否則永遠只能原地踏步,等著被歷史的潮流吞沒?！八?統(tǒng)一收銀這道關IT賣場是早晚要闖的,一旦突破,將會引來新一輪的賣場全面升級?！?/p>

在這樣戰(zhàn)略思想的引導下,2009年4月海龍再次踏上了統(tǒng)一收銀的探尋之路,而這一次,海龍應該是找對了實現(xiàn)統(tǒng)一收銀的路。截至今年12月,海龍三層筆記本銷售專區(qū)已基本實現(xiàn)全面統(tǒng)一收銀。實現(xiàn)統(tǒng)一收銀后的三層筆記本區(qū)域,連續(xù)半年維持了零售后投訴的記錄,這在現(xiàn)代百貨商場都很難實現(xiàn),在IT賣場更是破了天荒。

統(tǒng)一收銀只是海龍2009年在變革中關村IT賣場運營模式道路上的諸多嘗試之一,在此之前,海龍積極響應海淀區(qū)政府和中關村電子產(chǎn)品貿易商會的號召,率先利用“中關村價格指數(shù)網(wǎng)”(www.zgcprice.org)公布的價格,規(guī)范賣場價格管理。

“無論是實行統(tǒng)一收銀、打造價格指數(shù)網(wǎng),其最終目的都是要讓IT賣場更快速地融入到IT產(chǎn)業(yè)鏈中去,參與整個產(chǎn)業(yè)的運作,發(fā)揮其作為運營服務商的職能?！濒斎鹎逭f。他認為,目前中關村商圈之所以會出現(xiàn)一系列誠信問題,除了競爭的加劇以外,還有一個重要原因:消費者快速增長的需求和IT賣場服務提升的緩慢不成比例。消費者往往用商場甚至發(fā)達國家和地區(qū)的商業(yè)服務水平,來衡量市場交易方式的IT賣場,其差距肯定是很明顯的。

面對各種嚴峻的挑戰(zhàn),海龍將向那里去?魯瑞清的表情里充滿樂觀地表示:我們解決了“兩方”問題,即方向和方法。方向就是推動IT賣場行業(yè)不斷變革,提升經(jīng)營服務水平,不斷滿足消費者日益增長的需要。方法就是利用信息手段,搭建起以IT賣場主辦方為中心的運營服務大平臺。將消費者、經(jīng)銷商、廠商、物流公司等全面整合起來,將線上、線下的資源充分整合起來。給消費者提供長久的保證。目前這個名為“海龍久寶服務”獲得了不少消費者的青睞。

在嘗到了增值服務為企業(yè)和商戶帶來的現(xiàn)實收益后,海龍適時地推出了海龍會員卡。海龍的會員不僅能夠參與積分換禮、積分兌現(xiàn)、會員專屬價等傳統(tǒng)項目,更能享受到海龍送出的免費維修服務。“海龍電子城利用自身業(yè)務多元的特點,聯(lián)合集團旗下海龍服務品牌,為會員推出免費拆機清潔保養(yǎng)、調試系統(tǒng)的服務,真正做到售前查價、售中監(jiān)管、售后服務一條龍保障消費者利益?！?/p>

走出中關村 試水服務供應商

2009年7月,石家莊海龍電子城低調開業(yè)。對于石家莊店的經(jīng)銷商選擇方面,海龍有著非常嚴格的標準?！拔覀儾粫苯诱耶?shù)亟?jīng)銷商,而是在北京、上海等地找到上游廠家,由海龍與廠家簽訂協(xié)議,規(guī)定必要條件?！痹诤｝埮c廠家的協(xié)議中,明確規(guī)定:第一,由廠家指定在河北省前五位經(jīng)銷商進場,否則免進;第二,如果經(jīng)銷商不保障售后服務,廠家一定要保障;第三,全部商戶必須一體化裝修。據(jù)悉,在開業(yè)后的一個月里,還有三四個品牌因為經(jīng)銷商有問題進不去。“因為必須最有實力、有售后保障、價格最低?！焙｝埵仪f項目負責人吳焱說海龍在經(jīng)銷商選擇上面絕不打折?！拔覀兺度肓?000多萬元的裝修費,準備仿照上?；春Ｂ?一定將形象做起來?！?/p>

除此之外,海龍還將經(jīng)銷商管理的壓力源頭轉移到廠家那里?！拔覀兣c廠家需要簽訂三方協(xié)議,如果經(jīng)銷商不規(guī)范,廠家要負責清理。而且每一款新品都必須在我們店賣一周之后,才能給其他賣場,否則會被罰錢?！?/p>

盡管條件苛刻,但12個小時之內,海龍石家莊店的所有商鋪都滿租了。2009年4月2日,海龍召開新聞發(fā)布會,宣布第二天上午9點開始招商簽約,“4月3日早上6點,我就接到電話說已經(jīng)在排長隊。一開門,400個鋪位被搶占一空?！焙｝埛矫婧軡M意這樣的結果。

據(jù)了解,一個十來平方米的商鋪,每月的租金才2000元不到,有些經(jīng)銷商擔心海龍以后會大面積漲租,因此有人想“搶租”。“我們承諾經(jīng)銷商,租金只會降不會漲,并把條款寫進合同?！眳庆驼f,少收幾百萬元的租金,從長期來看并不算什么,“關鍵要看這種新模式能不能生存,在高端市場有沒有生命力,海龍謀求的是長遠發(fā)展。”

兩個月后,海龍發(fā)展了10萬有效會員,其中六七萬是學生。吳焱說:“以海龍在石家莊店1.5萬平方米的總面積來看,一天有1000人流就已經(jīng)人滿為患了,如果有20000忠實會員,那就足夠了?！?/p>

誰不主動轉變,誰就出局。魯瑞清顯然很清楚要保持領先需要不斷自我修正的道理。今年恰逢海龍電子城成立十周年,而海龍的下一個十年計劃也正在醞釀之中。十周年之后的中關村將是怎樣一番場景?我們相信主動變革的人永遠不會被市場拋棄。