加入文化和創(chuàng)意做摩卡咖啡一樣的富媒體廣告

唐瀟霖

2009年11月17日下午5點(diǎn),北京已是華燈初上。上?；?dòng)通控股集團(tuán)(簡稱互動(dòng)通)CEO鄭斌在送走了新浪網(wǎng)COO杜紅、奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬等幾位業(yè)內(nèi)知名人士后,趕緊回到北京國際會(huì)議中心的第三會(huì)議室,準(zhǔn)備接受京城幾家媒體的專訪。

會(huì)議室的桌子上還擺著剛才那幾位演講嘉賓上臺(tái)前沒有喝完的一杯杯紅酒,角落里掛著一張互動(dòng)通為此次會(huì)議設(shè)計(jì)的諜戰(zhàn)風(fēng)格海報(bào)?！敖裉焓菉W巴馬訪華的第一天,雖然我沒有他長得帥,可是我的中文一定比他講得好?！彪m然忙碌了一整天,鄭斌神情略顯疲憊,但他依然保持著一貫的幽默風(fēng)格。

“其實(shí)從我們今天舉辦的第五屆富媒體廣告趨勢論壇你就能感覺到,互動(dòng)通是一家非常講究創(chuàng)新的公司。”正如鄭斌所言,確實(shí)很少有主辦方敢這樣辦會(huì),僅僅為了能讓參會(huì)者聽到新鮮、活躍的思想碰撞,就將舞臺(tái)布置成酒吧的形式,讓嘉賓一邊喝紅酒一邊發(fā)散性思維,沒有PPT,沒有事先安排好的演講稿,使長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的論壇在前期完全不可控:要么,精彩絕倫;要么,混亂不堪。不過還好,嘉賓的高層次保證了互動(dòng)通這次會(huì)議的成功。

或許,膽大、創(chuàng)新是互動(dòng)通從誕生之日起便擁有的一種企業(yè)性格,也是它最終賴以成功的關(guān)鍵。

故事,要從《英雄》講起

當(dāng)年誰也沒有料到,iCast會(huì)讓互動(dòng)通一夜走紅。

現(xiàn)在的網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí),很多人或許會(huì)被網(wǎng)站上各種眼花繚亂的動(dòng)畫、視頻廣告攪得不勝其煩,甚至看也不看就關(guān)閉一些彈出廣告?？墒菚r(shí)間回溯到2002年,當(dāng)中國第一個(gè)富媒體廣告出現(xiàn)時(shí),很多人都為之“驚艷”,那些廣告創(chuàng)造了極高的點(diǎn)擊率并成為網(wǎng)友熱議的話題。

2002年12月,國產(chǎn)大片《英雄》即將上映。那時(shí),國內(nèi)剛興起“大片”的概念,《英雄》可以算是國內(nèi)最早采用市場操作手法運(yùn)作非常成功的一部電影。但是,開始時(shí)《英雄》的投資方新畫面影業(yè)公司對網(wǎng)絡(luò)推廣并無興趣,他們認(rèn)為通過各種媒體進(jìn)行的宣傳已經(jīng)夠多了,沒必要再通過網(wǎng)絡(luò)傳播了。

2002年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告,其形式還非常單一。由于受帶寬限制,如果網(wǎng)頁上的內(nèi)容太復(fù)雜,就會(huì)極大地降低網(wǎng)頁打開速度,使用戶流失。所以那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告基本都是靜態(tài)圖片,也有由幾幅靜態(tài)圖片組成的簡單flash廣告。當(dāng)年在網(wǎng)絡(luò)上播放的廣告文件大小不能超過50K,但是利用互動(dòng)通的iCast技術(shù),可以將廣告做到300K以上。

最終,促成《英雄》片花廣告在新浪播放的,是華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司的CEO蘇同。華揚(yáng)聯(lián)眾是中國最早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)行銷的公司,是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最大的購買實(shí)體,是新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、騰訊等各大主流媒體的“最佳代理商”。由于它又是世界領(lǐng)先的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下成員公司,因此擁有一批最優(yōu)質(zhì)的廣告客戶,包括眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)一線企業(yè)。

當(dāng)時(shí)摩托羅拉公司愿意嘗試贊助,與電影《英雄》相結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣品牌。新畫面影業(yè)公司看到利用iCast處理后的片花非常滿意,于是接下來的合作就順理成章了。蘇同親自參與了網(wǎng)絡(luò)廣告MOTO版《英雄》的制作,從畫面剪輯到配樂等廣告內(nèi)容由他負(fù)責(zé),而互動(dòng)通則負(fù)責(zé)技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)。

隨著《英雄》的熱映,參與合作的幾方都對結(jié)果感到非常滿意。摩托羅拉通過此次投放獲得了極高的點(diǎn)擊率,而新浪將200多萬元廣告費(fèi)收入囊中。其中,和iCast直接相關(guān)產(chǎn)生的回報(bào)就有60余萬元。也正是這筆錢,把互動(dòng)通從死亡邊緣拉了回來。

從此,中國的第一個(gè)富媒體廣告誕生,“iCast”、“互動(dòng)通”也成為富媒體廣告的代名詞,互動(dòng)通從此牢牢占據(jù)了中國富媒體廣告80%以上的市場份額。

所謂富媒體(Rich Media),就是將視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式,利用這種技術(shù)設(shè)計(jì)出的廣告就叫富媒體廣告。隨著大幅面富媒體廣告形式的增加,網(wǎng)絡(luò)廣告開始逐漸呈現(xiàn)出像電視廣告一樣的效果,成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式。

產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)

成功的企業(yè)在成功之前,都會(huì)經(jīng)歷迷茫、困惑,比如當(dāng)年的馬云,沒有人會(huì)預(yù)想到阿里巴巴后來的強(qiáng)大。

在2002年12月與《英雄》合作前,互動(dòng)通其實(shí)也正經(jīng)歷著成立以來最困難的時(shí)刻。七八月份時(shí),公司前CEO、市場營銷副總等人相繼離職,幾百人的隊(duì)伍被砍得只剩幾十人,燒掉了2000多萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資后賬面上只剩幾十萬元。公司的創(chuàng)始人之一、現(xiàn)互動(dòng)通控股CEO鄭斌總結(jié)當(dāng)時(shí)的失敗說:“跟當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢一樣,互動(dòng)通在融到資金后,覺得自己什么都能做,算是當(dāng)時(shí)年少輕狂吧?，F(xiàn)在我們只強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是專注,二是執(zhí)行力。也正是那些失敗教育了我們,所以才有互動(dòng)通的今天?！?/p>

雖然《英雄》挽救了互動(dòng)通,但是真正使互動(dòng)通迎來快速發(fā)展的是2003年的“非典”。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都因?yàn)椤胺堑洹钡陌l(fā)生而得到了推進(jìn)。

2003年5月,由于微軟很看好互動(dòng)通的iCast技術(shù),于是大手筆投入富媒體廣告,第一單就投了110萬元,之后又追加了100萬元。從那以后,一個(gè)又一個(gè)的知名品牌開始使用iCast富媒體技術(shù)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告,蘭蔻、奔馳、阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、方正……互動(dòng)通的業(yè)務(wù)開始快速增長。

嚴(yán)格來說,互動(dòng)通是一家技術(shù)型公司,它主攻富媒體技術(shù),本身既不做媒體,也不做內(nèi)容和代理。但互動(dòng)通卻是富媒體廣告中最重要的一環(huán),像條線一樣,將品牌客戶、廣告公司、網(wǎng)站平臺(tái)、消費(fèi)者串聯(lián)起來,最終形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

互動(dòng)通的iCast產(chǎn)品中最重要的兩項(xiàng)獨(dú)有技術(shù),是壓縮和透明下載技術(shù)。壓縮技術(shù)能夠?qū)⒁粋€(gè)大容量,結(jié)合了視頻、音頻的廣告,在網(wǎng)頁中非常流暢、清晰地展現(xiàn)。透明下載技術(shù)則是利用瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的間隙下載擁有巨大數(shù)據(jù)量的廣告,這樣就無需任何等待時(shí)間,且不容易為瀏覽者察覺。

富媒體廣告的另一個(gè)誘人之處就是良好的交互性。比如在一段汽車的視頻廣告內(nèi),可以設(shè)置30個(gè)以上的觸發(fā)點(diǎn),用戶的鼠標(biāo)在觸發(fā)到不同的點(diǎn)后,可以進(jìn)入顯示不同功能的頁面。因此,同樣點(diǎn)擊這段視頻廣告,用戶看到的汽車圖片可能是不一樣的。所有通過觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)入的數(shù)據(jù)都會(huì)被互動(dòng)通的后臺(tái)追蹤,這些數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)反饋到廣告主的桌面上。

根據(jù)對用戶喜歡從某一點(diǎn)進(jìn)入的行為分析,可以在廣告后續(xù)設(shè)計(jì)出更多的促銷環(huán)節(jié)。例如,是試乘試駕,還是降價(jià)促銷,抑或是鼓勵(lì)潛在客戶撥打免費(fèi)咨詢電話等等,這都給廣告的后續(xù)市場行為提供了更廣闊的創(chuàng)意想象空間。

因此,互動(dòng)通無論是與廣告客戶直接合作,還是通過廣告代理公司,必須在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就開始參與。 所以互動(dòng)通人員配置的三分之一是廣告創(chuàng)意,三分之一是技術(shù),剩下的才是銷售。

三屏?xí)r代來臨

就在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷風(fēng)聲水起的時(shí)候,傳統(tǒng)電視媒體也在悄然發(fā)生變革。

在互動(dòng)通召開第五屆富媒體論壇的第二天,11月18日,中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)舉行,今年廣告招標(biāo)總額超過109億元,比去年成交額增長了18%。

與此同時(shí),國家廣電總局近期出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號(hào)令),這將對電視廣告市場產(chǎn)生巨大變化。61號(hào)令對電視廣告播出的時(shí)長和類型作出明確規(guī)定,規(guī)定電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒,上星頻道每天18時(shí)到24時(shí)的時(shí)段不得播出電視購物廣告。

CTR央視市場研究公司副總裁田濤在此次富媒體論壇上對記者表示:“根據(jù)我們2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),61號(hào)令壓縮出的電視廣告播出時(shí)間應(yīng)該有8萬小時(shí)。按照今年電視媒體的收入測算,明年大概有126億元的電視廣告將被擠出這個(gè)市場。那么這些被擠出的廣告資金將會(huì)流向哪里?哪些媒體能搶先一步做好準(zhǔn)備,就能獲得更大的利益?！?/p>

艾瑞咨詢的報(bào)告稱,2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的總額為180億元,而此次電視廣告被擠出的資金就達(dá)到了126億元,幾乎等同于再增加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。因此,無論是電視、廣播、平面或是互聯(lián)網(wǎng)媒體,都需要對此做好準(zhǔn)備。

鄭斌的回答是:“我們已經(jīng)為此做了充分準(zhǔn)備。我認(rèn)為未來數(shù)字媒體可以定義在三個(gè)屏幕上:電腦屏幕、手機(jī)屏幕和電視屏幕。電視屏幕是指數(shù)字電視和IPTV屏幕?！编嵄笳J(rèn)為,明年3G的手機(jī)用戶肯定會(huì)爆發(fā)性增長,3G應(yīng)用將極大促進(jìn)手機(jī)富媒體廣告的發(fā)展。但手機(jī)中的廣告會(huì)與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告完全不同,因?yàn)橛脩粼谑褂檬謾C(jī)時(shí)將更無法忍受無關(guān)廣告的干擾。鄭斌介紹說:“目前國外已經(jīng)有運(yùn)營商嘗試一些新型的手機(jī)廣告形式,比如提供一個(gè)時(shí)鐘或者日歷的應(yīng)用,在不顯眼的地方嵌入企業(yè)Logo等。國外將這種應(yīng)用稱為精靈,我們也在嘗試當(dāng)中?！?/p>

鄭斌告訴記者:“只要是廣告,就會(huì)有人覺得反感。但同時(shí)廣告也是一門藝術(shù),這就是為什么戛納在電影節(jié)之后還會(huì)舉辦戛納廣告節(jié)。我們新推出了一個(gè)針對手機(jī)富媒體廣告的產(chǎn)品,把它命名為iMocha,就是希望產(chǎn)品像摩卡咖啡一樣經(jīng)典。所以我認(rèn)為廣告應(yīng)該像賣咖啡一樣,加入一種文化和創(chuàng)意后,才能讓人感覺舒服,減少對用戶的干擾?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告及數(shù)字營銷市場的不斷擴(kuò)大,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足于此。微軟就試圖在顯示類廣告領(lǐng)域擴(kuò)大份額,以對抗谷歌的搜索類廣告。谷歌也意識(shí)到了這點(diǎn),并在不斷擴(kuò)大搜索廣告覆蓋的范圍。有點(diǎn)巧合的是,在富媒體論壇上,谷歌與互動(dòng)通的展臺(tái)正好相對,并且推出了“搜索+精準(zhǔn)廣告”的新服務(wù)。雖然現(xiàn)在互動(dòng)通或許無法與這些世界巨頭相提并論,但是否有一天會(huì)走向同一競爭舞臺(tái),誰也無法預(yù)料。