戴爾做手機(jī)沒優(yōu)勢(shì)可言

昔日PC老大要擠進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)并沒什么優(yōu)勢(shì),不但不會(huì)對(duì)其復(fù)興有幫助,反而可能會(huì)拖業(yè)績的后腿。

——李云杰

戴爾真的進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)了。11月23日,戴爾在北京發(fā)布了首款手機(jī)產(chǎn)品Mini 3i。自兩年前戴爾空降前摩托羅拉執(zhí)行副總裁羅恩?加里克斯負(fù)責(zé)其消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)后,有關(guān)戴爾將開發(fā)智能手機(jī)的傳聞就此起彼伏,而最終傳聞變成現(xiàn)實(shí),還是出乎筆者的意料。因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)已經(jīng)擁擠不堪了,而昔日PC老大要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng),并沒什么優(yōu)勢(shì)。

1. 戴爾在消費(fèi)市場(chǎng)資歷淺,經(jīng)驗(yàn)少。戴爾兩年前才成立消費(fèi)業(yè)務(wù)部門,進(jìn)入零售市場(chǎng)。目前戴爾80%的收入還集中在企業(yè)客戶上。戴爾是IT廠商,不是消費(fèi)電子廠商。傳統(tǒng)上的供應(yīng)鏈管理、成本控制及在直銷渠道方面積累的經(jīng)驗(yàn),才是戴爾的優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)基本上不適合手機(jī)等消費(fèi)電子業(yè)務(wù)。

2. 缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。戴爾長期在IT市場(chǎng)上樹立的低價(jià)、高性價(jià)比品牌形象,不一定適用于手機(jī)用戶。與企業(yè)用戶注重的耐用、易用和性價(jià)比偏理性的需要不同的是,個(gè)人消費(fèi)者更注重個(gè)性張揚(yáng)和感性需求,而戴爾卻很樸實(shí)很平民——這可以打動(dòng)企業(yè)客戶尤其是低端客戶,但對(duì)大眾消費(fèi)者不靈光。戴爾手機(jī)的官方正式零售價(jià)格是3980元,也與平民形象的戴爾不符,難讓消費(fèi)者接受。

3. 缺少研發(fā)積累。今年3月份曾有國外媒體報(bào)道:由于戴爾的智能手機(jī)原型毫無新意,導(dǎo)致戴爾智能手機(jī)計(jì)劃推遲。雖然從兩年前戴爾創(chuàng)始人邁克爾?戴爾復(fù)出擔(dān)任CEO后,戴爾開始更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),并大量招聘設(shè)計(jì)人員,但其在研發(fā)上的投入一直小于惠普等競(jìng)爭對(duì)手。設(shè)計(jì)上的積累和投入不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品難以吸引客戶,在成本上也沒什么優(yōu)勢(shì)。

4. 戴爾太“硬”。現(xiàn)在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化,只“硬”不“軟”越來越?jīng)]有競(jìng)爭力了。隨著蘋果iPhone、黑莓等廠商憑借“終端+應(yīng)用”的一體化模式大行其道,傳統(tǒng)的只賣產(chǎn)品不提供應(yīng)用的手機(jī)廠商遭受了前所未有的競(jìng)爭壓力,摩托羅拉等傳統(tǒng)的手機(jī)終端廠商已經(jīng)走向沒落;手機(jī)市場(chǎng)的老大諾基亞也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到手機(jī)必須捆綁應(yīng)用和業(yè)務(wù)才能吸引用戶注意,并開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。戴爾如果還以手機(jī)產(chǎn)品提供商的身份進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),就顯得落伍了。而且,如果僅賣手機(jī)硬件產(chǎn)品,還是和賣電腦一樣,利潤像紙一樣薄。

實(shí)際上,戴爾曾經(jīng)推出過一款基于Windows Mobile系統(tǒng)的PDA產(chǎn)品Axim,但以失敗告終;戴爾也曾推出了MP3、液晶電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品,但最終因?yàn)槔土苏w利潤率,不得不收縮或退出。因?yàn)橄M(fèi)電子產(chǎn)品的競(jìng)爭激烈程度不亞于電腦產(chǎn)品,利潤率也不比IT產(chǎn)品高。

那么,戴爾為什么還要冒險(xiǎn)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)?原因在于近兩年來業(yè)績一直萎靡不振,曾是最大的個(gè)人電腦制造商的戴爾,如今已經(jīng)滑落到第三位。戴爾在尋求“東方不亮西方亮”。戴爾近日發(fā)布的截至10月30日的第三財(cái)季業(yè)績又表現(xiàn)不佳:凈利潤同比下滑54%、銷售額同比下滑15%,明顯低于華爾街預(yù)期。然而,基于以上幾點(diǎn)因素,戴爾進(jìn)軍手機(jī)不但不會(huì)對(duì)復(fù)興有幫助,反而可能拖業(yè)績的后腿。

不過,戴爾也不是不清楚自身處境,戴爾選擇在中國和巴西等新興市場(chǎng)推手機(jī)更多是探路性質(zhì),如果不成功,就會(huì)立刻止損退出這個(gè)市場(chǎng)。