從訂制到定制

阿　祥　陳　逸

在《世界是平的》一書中，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家、三次普利策新聞獎(jiǎng)獲得者托馬斯，弗里德曼將全球化劃分為三個(gè)階段。在第三個(gè)階段“全球化3.0”中，個(gè)人成為主角，在時(shí)代的變革與世界的互通等大格局下，“個(gè)性化”這一需求開始主宰人們的思想，從生活到商務(wù)，從服裝到電腦……

從一個(gè)IT人的角度來(lái)說(shuō)，這一觀點(diǎn)并不難理解，因?yàn)樵诮鼉赡陙?lái)越來(lái)越多地聽到類似的理論。隨著IT行業(yè)的高速發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為PC廠商的共識(shí)，面臨著洗牌的壓力與發(fā)展的機(jī)遇，誰(shuí)也不能回避差異化競(jìng)爭(zhēng)。而這就帶來(lái)了差異化。廠商以往的銷售模式也逐步慢慢從訂制在向定制轉(zhuǎn)變。而在定制時(shí)代的快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，產(chǎn)品賣點(diǎn)與特色將開始不斷豐富，這也就意味著消費(fèi)者將擁有更多的選擇。

訂制與定制

我們首先來(lái)明確兩個(gè)基本概念：“訂制”與“定制”。從傳統(tǒng)意義上來(lái)講，訂制是客戶依據(jù)制造者提供的多種標(biāo)準(zhǔn)方案從中選擇，而定制則是客戶依據(jù)自身需求要求制造者提供個(gè)性化方案。換句話說(shuō)，例如品牌機(jī)廠商提供的各種配置的機(jī)型只能算作是訂制，而一些筆記本電腦廠商所提供的個(gè)性化外觀噴繪的機(jī)型，就當(dāng)屬定制。

然而，對(duì)于快速發(fā)展的IT行業(yè)與越來(lái)越草根的“個(gè)性化”需求，上面的兩個(gè)解釋已經(jīng)和時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生了差異。那么，如今這兩個(gè)概念該如何理解呢?

訂制：消費(fèi)者以滿足自身基本需求為目的的選擇性配置行為。

定制：消費(fèi)者以滿足個(gè)性化需求為目的，要求或選擇個(gè)性化方案的行為。

對(duì)于這兩個(gè)概念，理解起來(lái)并不難。戴爾從1984年便開始按照客戶要求訂制計(jì)算機(jī)，聯(lián)想從“不同的你，不同的聯(lián)想1+1”起步，到為消費(fèi)者提供訂制服務(wù)。這兩者可以看作是IT“訂制”時(shí)代的典型。個(gè)人電腦起步初期到幾年以前，人們?nèi)砸耘渲玫母叩妥鳛楹饬孔陨硇枨蟮幕緲?biāo)準(zhǔn)。而整機(jī)廠商以及其它些硬件廠商所提供的訂制服務(wù)，一般以配置的“有限”自由搭配(需要在廠商許可范圍內(nèi))為主，或是干脆就直接提供數(shù)種不同配置的同款機(jī)型以供選擇。當(dāng)時(shí)的玩家以配置的差異化程度作為衡量個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)，但顯然當(dāng)時(shí)人們對(duì)于個(gè)性化的理解認(rèn)知還停留在一個(gè)初級(jí)階段。

而對(duì)于定制，其最典型的例子莫過(guò)于服裝定制。1858年，查爾斯，弗萊德里克·沃斯(Charles Frederick Worth)在巴黎市和平大道七號(hào)上開設(shè)了第一家專為顧客量身定制的高級(jí)時(shí)裝店。2001年開始，“衫國(guó)演義”以一種草根化的定制服務(wù)——可以讓消費(fèi)者自己定制T恤上的圖案，而成功吸引了大批新潮的年輕男女。而在IT領(lǐng)域，這種定制模式也在近兩年起步之后慢慢開始獲得了一些成功，下面這個(gè)例子就很好地詮釋了IT領(lǐng)域的定制服務(wù)。

一位設(shè)計(jì)總監(jiān)的想法

與尼日利亞的畫家JosephAm ecokpo南非的圖形藝術(shù)家siobhan coning加拿大的設(shè)計(jì)師Bruce Mau曾任NIKE設(shè)計(jì)師的EdBoyd被戴爾挖了過(guò)來(lái)，不過(guò)他擔(dān)任的是設(shè)計(jì)總監(jiān)。他說(shuō)：“當(dāng)我聽說(shuō)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室將按照消費(fèi)者產(chǎn)品定制的模式來(lái)運(yùn)作時(shí)，我便欣然接受了這份工作?！?/p>

根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》的報(bào)道，2009年，戴爾打算為消費(fèi)者提供更多的定制筆記本電腦的方式，提供更多的色彩選擇，圖形選擇和紋路選擇。這些選項(xiàng)的數(shù)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的選項(xiàng)數(shù)量，報(bào)道稱“戴爾的設(shè)計(jì)總監(jiān)EdBoyd打算將顏色暗淡沉悶的個(gè)人電腦轉(zhuǎn)變成色彩豐富的藝術(shù)品?！?/p>

我們將把定制電腦的概念提高到另一個(gè)更高的水平上。Boyd先生想把耐克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法推廣到戴爾，即讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)自己想要的產(chǎn)品。戴爾的筆記本電腦的基本平均價(jià)格為699美元，如果需要個(gè)性化設(shè)計(jì)，只需再另外支付75美元。先不說(shuō)這種定制服務(wù)的成本，至少它為一些喜歡個(gè)性化外觀的消費(fèi)者提供了一種選擇——這就是種典型的定制。

還有什么不能定制?

全球著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner公司表示，人們希望使用外形時(shí)髦的電子產(chǎn)品，定制將變得越來(lái)越重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，這是一條正確的道路。然而，事實(shí)上如今IT行業(yè)中的定制服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于外觀的定制。由于市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，以及IT產(chǎn)品供需鏈的進(jìn)化，在這個(gè)IT個(gè)性化定制時(shí)代中，還有著更多種多樣的定制服務(wù)。

顯卡可以定制

2008年，七彩虹創(chuàng)造了一個(gè)顯卡制造的新模式，即“One-to—One定制模式，提供9大可定制模塊，在官網(wǎng)上公開招募玩家按需設(shè)計(jì)。玩家可以通過(guò)One－to－One式的個(gè)性化定制程序，針對(duì)顯卡的7大模塊進(jìn)行自由定制搭配，這其中包括了PCB顏色，散熱器、顯存規(guī)格、供電方式，甚至是附件與服務(wù)等內(nèi)容。

iGame把顯卡市場(chǎng)重新區(qū)隔為“定制與”非定制“兩種類型，也對(duì)高端市場(chǎng)形成前所未有的正面沖擊，七彩虹的市場(chǎng)定位和品牌形象也因此開始慢慢發(fā)生變化。

主機(jī)可以定制

2008年底，個(gè)性化定制PC廠商SmoothoreatIons聯(lián)手英特爾公司，決定推出新一代定制主機(jī)“Prophet 17”系列，起始價(jià)格為1995美元(折合人民幣13613元)。這款主機(jī)搭載Core i 7處理器，顯卡則給玩家提供更多選擇，可選擇Diamond Radeon HD 4870或4870x2組成交火平臺(tái)，也可選擇BFG GeForce280 GTX或者260 GTX，還可以申請(qǐng)訂制SLI或TRI SLI平臺(tái)。除了平臺(tái)配置可訂制外，每一臺(tái)Propheti7的外觀也可以定制，最后由Smoothcreations公司的設(shè)計(jì)小組根據(jù)用戶要求自定義繪制。

功能可以定制

索尼(中國(guó))有限公司從2008年3月3日起在中國(guó)推出了“VAIO產(chǎn)品定制服務(wù)(CTO)”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，在VA0的指定目錄內(nèi)選擇構(gòu)成VAIO筆記本電腦的處理器、硬盤驅(qū)動(dòng)器、操作系統(tǒng)等軟，硬件配置以及相關(guān)配件。當(dāng)然還不止這些，在最近兩期《微型計(jì)算機(jī)》對(duì)于VAIO機(jī)型的報(bào)道中我們就曾提到，索尼VAIO CTO服務(wù)的最大特色一方面在于CTO機(jī)型在外觀上與傳統(tǒng)銷售的機(jī)型有著顯而易見的差異，例如在CTO的系列中CS擁有一種特色的棕色版本，其金屬鑲邊為獨(dú)有的金色鑲邊。而且它還擁有一些獨(dú)有的功能，例如CS系列的CTO版本，用戶在擦拭頂蓋時(shí)，CS會(huì)通過(guò)燈光的變換來(lái)進(jìn)行反饋，這在傳統(tǒng)渠道銷售的機(jī)型中是沒有的。

服務(wù)可以定制

IT行業(yè)中定制服務(wù)最典型的代表當(dāng)屬戴爾，這家品牌的官方網(wǎng)站中不僅能讓消費(fèi)者隨意選擇配置，還提供了多種售后服務(wù)方案。用戶可以自由選擇1－3年的售后服務(wù)期限，還可以選擇是否戴爾上門維修、下一工作目的快速

反應(yīng)和7×24小時(shí)電話技術(shù)支持。而如今這種服務(wù)模式開始為其它整機(jī)品牌所借鑒，有趣的是，一些購(gòu)物網(wǎng)站如京東，淘寶(目前還只有個(gè)別商家)也開始在其頁(yè)面中添加了相關(guān)選項(xiàng)。

定制的雙向滿足

IT產(chǎn)品的個(gè)性化定制，是一種服務(wù)模式，也是一種營(yíng)銷策略。而對(duì)于這種服務(wù)和營(yíng)銷，越來(lái)越多的消費(fèi)者表示歡迎。個(gè)中原因其實(shí)也非常簡(jiǎn)單，定制模式一頭連著用戶，一頭連著廠商。通過(guò)它，廠商和用戶達(dá)成了一種兩廂情愿的雙向滿足。

從玩家的需求看

以iGame系列顯卡定制為例，玩家們可以根據(jù)自己的喜好，選擇PCB板的顏色，還可以選擇電容。顯存散熱片、輸出接口，供電方式等詳細(xì)參數(shù)，最后可以得出個(gè)類似攢機(jī)的價(jià)格。盡管從目前來(lái)看，眼下iGame的模式離真正意義上的個(gè)體定制還有段距離，但它卻首次實(shí)現(xiàn)了玩家們夢(mèng)寐以求的愿望——擁有一款屬于自己的顯卡。

再如在國(guó)外廣泛流行的FireFox瀏覽器，為了改變其在中國(guó)市場(chǎng)份額過(guò)低的局面，而特別針對(duì)中國(guó)用戶的瀏覽器使用習(xí)慣，開發(fā)出了FireFox中國(guó)版。由于加入了雙擊關(guān)閉、火狐魔鏡等符合中國(guó)用戶需求的功能，使得這款定制版瀏覽器一推出就收獲了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的下載次數(shù)。這也充分說(shuō)明了定制對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。

從廠商的需求看

從近兩年尤其是2008年的市場(chǎng)變化來(lái)看，廠商推出產(chǎn)品定制的愿望與積極性，甚至超過(guò)了市場(chǎng)終端也就是消費(fèi)者對(duì)此的需求。一方面，隨著硬件技術(shù)的高速發(fā)展與頻繁更迭，如今IT世界已經(jīng)進(jìn)入了性能過(guò)剩的時(shí)代，由配置差異引發(fā)的多數(shù)日常應(yīng)用下性能表現(xiàn)的差異已經(jīng)逐步縮小，于是市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)開始發(fā)生了轉(zhuǎn)移，外觀、功能、應(yīng)用模式和服務(wù)等因素慢慢成為產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)的重要因素，所以廠商必須求新求變。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的泥沼已經(jīng)讓廠商們疲憊不堪，那么能吸引消費(fèi)者買單的一些增值服務(wù)自然就成為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

索尼(中國(guó))有限公司VAIO市場(chǎng)科副部長(zhǎng)陳寧認(rèn)為：“戴爾推崇的是一種產(chǎn)品銷售模式，而VAIO定制服務(wù)側(cè)重于滿足顧客的個(gè)性化需求。”

營(yíng)銷乎?趨勢(shì)也!

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的日益普及，大大方便了IT產(chǎn)品的定制營(yíng)銷，這對(duì)廠商來(lái)說(shuō)極為有利。互聯(lián)網(wǎng)也成為最快捷、最有效的途徑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，廠商和用戶可以進(jìn)行持續(xù)的一對(duì)一對(duì)話，收集訂制數(shù)據(jù)，確立定制標(biāo)準(zhǔn)，都能迅速作出反應(yīng)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷極大地降低了成本。另一方面，目前定制服務(wù)作為傳統(tǒng)銷售模式的有益補(bǔ)充，也在一定程度上降低了廠商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這也是廠商越來(lái)越重視按需定制的個(gè)緣由。

IT產(chǎn)品定制，是一種營(yíng)銷策略，也是種服務(wù)模式，更是一個(gè)新的趨勢(shì)回顧Pc市場(chǎng)發(fā)展歷程，從同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)到細(xì)分市場(chǎng)，從訂制到定制，廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷策略逐步趨同，就會(huì)形成不可逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)，IT市場(chǎng)的演變與進(jìn)化一再證明這個(gè)道理。IT已經(jīng)進(jìn)入定制化時(shí)代!

在本刊記者專訪七彩虹顯卡渠道與銷售總監(jiān)羅威時(shí)，他所說(shuō)的一段話至今令人印象深刻。他說(shuō)：“在iGame的定制活動(dòng)中，我們收到了大量的玩家提議，有很多有意思的想法，比如說(shuō)審文語(yǔ)音報(bào)警。聲控風(fēng)扇甚至還有無(wú)線顯卡等。我們一直認(rèn)為，玩家就是最高明的設(shè)計(jì)師，從我們?cè)缙诘腟martVGA技術(shù)，到今天iGame產(chǎn)品上涵蓋的VFP散熱，雙BIOS-卡雙頻等功能，這些不可思議的idea均自玩家創(chuàng)意?！?/p>

顯然，在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，用戶的種種需求與創(chuàng)意是長(zhǎng)期秉持研發(fā)思路的廠商們所未看到和想到的。IT產(chǎn)品的定制，實(shí)質(zhì)上就是細(xì)節(jié)的個(gè)性化，也是需求的個(gè)性化。定制化的焦點(diǎn)在于，廠商必須清楚地知曉用戶需要什么，他們的個(gè)性是什么，以及如何平衡不同用戶之間的個(gè)性化差異。那么從整個(gè)生態(tài)鏈來(lái)看，消費(fèi)者無(wú)疑將在定制時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)地位，也將從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)更多、更細(xì)化、更個(gè)性的產(chǎn)品、功能或應(yīng)用。