無厘頭有大智慧

黃蓓蕾

有句話說“20歲之前你是個憤青，你就完了；40歲之后你還是個憤青，你這輩子也就完了?！钡牵妓細v——固鉑中國區(qū)總經(jīng)理，這個還有兩年就40歲的男人，顯然沒有放棄瘋狂想法的打算。

在參加《那一夜，我們搞音樂》——中國首部原創(chuàng)搖滾音樂劇發(fā)布會之前，記者很難想象，帶有強烈感性色彩的搖滾、音樂劇怎么和冷冰冰、黑黝黝的輪胎搭上邊?偏偏這個“憤青”老總就能把它們扯上關(guān)系：“好的娛樂形勢，可以觸及人的心靈?！毖韵轮馐牵尮I(yè)化產(chǎn)品隨娛樂共同走進人們的內(nèi)心，從而變得多彩而多情。在《汽車觀察》記者的專訪中，他還透露，今年固鉑還將贊助網(wǎng)游，推出“光線飛車”的游戲?？磥?，生性樂天的辜思歷要在輪胎業(yè)掀起一股娛樂營銷風(fēng)暴。

打動20％

如果說“跨界”此前還是高端品牌之間的高雅游戲，如奔馳與阿瑪尼(Armani)、凱迪拉克和杰尼亞、寶馬Mini與彪馬，此次辜思歷則將這一“神話”演變成了一場娛樂，并且首創(chuàng)了輪胎行業(yè)與娛樂行業(yè)的跨界“聯(lián)姻”。

最初的靈感始于辜思歷和一群熱愛搖滾音樂朋友的會面，當(dāng)初對搖滾還是外行看熱鬧的他，經(jīng)過幾次深聊，他被這群人對音樂的堅持深深打動了，而這與固鉑輪胎的生存之本——“永不妥協(xié)”正好契臺?？缃绲哪铑^油然而生。

在接下來的探索中，辜思歷越發(fā)覺得，固鉑輪胎在越野、賽車和漂移中表現(xiàn)出的狂野、執(zhí)著與飄逸的特質(zhì)，與搖滾放在一起可謂是“理所當(dāng)然”的臺拍。確切地說，在辜思歷心里，這種合拍，就是理性加點感性，堅持加點傻氣，再加點無厘頭。

辜思歷在搖滾音樂場外的停車場做了一番調(diào)查，有20％喜愛搖滾的人開的是越野車，也就是說，至少20％喜愛搖滾的人是固鉑的目標受眾。這個結(jié)果讓辜思歷相當(dāng)滿意。

“千萬別小看這20％。做一場活動能夠保證對其中20％的人有效，這對輪胎企業(yè)來說已經(jīng)是精準的投放，遠遠超過廣告影響的目標人群?！惫妓細v這樣說服他的屬下，現(xiàn)在已經(jīng)不是從產(chǎn)品出發(fā)的年代，而是消費者要什么，就推什么。這群人對于搖滾歌手喜歡，就會關(guān)注他所關(guān)注的東西，愛屋及烏，這種感性的東西才是品牌的利潤空間。

玩過了搖滾，再來做音樂劇就成了水到渠成的事。對于即將于6月上演的國內(nèi)首部原創(chuàng)搖滾音樂劇，辜思歷充滿了期待。因為從某種程度上說，音樂劇比搖滾的受眾更大，而在表演中，目標人群還能和劇中人物產(chǎn)生共鳴，進行心靈的互動。這對于進入中國短短3年的國外輪胎企業(yè)提高知名度和美譽度，無疑是件有益的嘗試。

不過，從搖滾玩到搖滾音樂劇，辜思歷笑說自己是苦命之人。這種創(chuàng)新確實比廣告的投放有效，但要花費他和他的團隊更大的精力。

效仿英特爾

在決定之初，企業(yè)內(nèi)部也不乏議論：作為中間產(chǎn)品的輪胎，是否有必要花費精力與財力直接面對消費者樹立品牌?辜思歷用英特爾的例子說服了反對者：“品牌一定要貼近消費者。如果英特爾當(dāng)時沒有跨出這一步——跳過組裝廠直接面對消費者，不走品牌推廣，今天的英特爾就將邊緣化，而只有所有的消費者知道英特爾，它才能最終成為世界500強，才能獲得比很多組裝廠都要多的市值。”

那么跨界搖滾，是否會對固鉑形成良好的高端品牌形象有所損害?顯然，這一意見是針對于目前大多數(shù)輪胎企業(yè)更愿意用明星效應(yīng)和巨額廣告投入打造品牌，但辜思歷不想妥協(xié)，與那種方式相比，固鉑與音樂結(jié)合在一起，“可能未來人們忘記了搖滾，但在記憶中仍然記得固鉑是有個性的輪胎品牌。那我們就成功了。”

網(wǎng)游“不差錢”

今年4月上海國際車展上，米其林、德爾福、麥格納、阿文美馳、美國輪軸制造公司等汽車零部件巨頭紛紛缺席，而同樣缺席的固鉑也只是隨后在北京做了一場小范圍的音樂發(fā)布會。這難免引起人們的種種猜測。

“固鉑對于市場投入我們是有策略的。”辜思歷的說法是，4月車展期間，歐洲、北美市場還處于低迷狀態(tài)，在“我賣他不買”的市場環(huán)境下，此時投入未免太早。盡管如此，固鉑在其他方面的投入并未減少。除了搖滾與音樂會，固鉑今年開始涉足網(wǎng)游，《汽車觀察》記者有幸成為第一批觀看到這一名為“光線飛車”網(wǎng)絡(luò)游戲的觀眾。

游戲的主角是一名頭戴頭盔的Superman，事實上，這一形象作為安全保駕護航的承諾性標志，已經(jīng)伴隨固鉑輪胎走過了近百年的歷程，他們把他稱作“鐵頭仕”。隨著2005年固鉑將標志改為更為簡約易記的環(huán)形圖案，“鐵頭仕”暫時退出了歷史舞臺。而現(xiàn)在，借用網(wǎng)游，“鐵頭仕”重出江湖，繼續(xù)作為固鉑產(chǎn)品最有力的“代言人”，在虛擬世界中讓消費者的心靈與身體互動，承擔(dān)起展現(xiàn)固鉑優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量與堅忍不拔的品牌精神的重任。

在辜思歷看來，營銷不是簡單的砸錢，“砸錢沒有技術(shù)含量的，而營銷是一種能夠打動消費者心靈的智慧?！?/p>

但接下來的問題是，網(wǎng)游的小齡化受眾和固鉑目標受眾有重合嗎?

“你知道史玉柱嗎?”辜思歷反問道。這個在漢卡和保健品里稱王的高端人物，就是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)玩家，而中國有一批像史玉柱這樣，通過游戲來緩解巨大壓力的人是個不少的群體。

辜思歷不貪多，他說在4000萬網(wǎng)民中，只要有300萬是受眾群體，這筆投入也就是夠了。對于在廣告界看重的“千人成本”上，辜思歷說，他所做的這種體驗式營銷，一定會有量和質(zhì)的取舍，但他更看重質(zhì)，因為那會讓他和他的團隊更有滿足感。