高明出版人的三種本事

陳四益

《暢銷書策劃88法》把暢銷書的編印發(fā)特別是選題策劃分解為88個(gè)具體方法，每個(gè)小節(jié)獨(dú)立成章，每章為一個(gè)策劃法。將操作方法、經(jīng)典案例、策劃理念和作者的策劃經(jīng)驗(yàn)熔為一爐，以清新、平易、活潑的文字，讓讀者在輕松閱讀中了解和掌控暢銷書的策劃玄機(jī)。

“暢銷”這個(gè)詞兒，圖書出版界一直在用。但“暢銷書”，尤其是“暢銷書策劃”的概念，卻是上個(gè)世紀(jì)末期才從國(guó)外引進(jìn)。“文革”前的17年，許多政治性書籍，因?yàn)榻柚?quán)的力量向國(guó)民普及，銷行始終暢達(dá)；各類教材也因教育規(guī)模的擴(kuò)大年年要下氣力才能保障供應(yīng)，其他書籍每年出書并不太多，總共不過(guò)一萬(wàn)來(lái)種。除去各種閱讀量有限的專業(yè)書籍，真正可稱暢銷的，主要是供大眾閱讀的文學(xué)類書籍。因?yàn)槠贩N有限，稍有可觀，便成暢銷。如《紅旗譜》、《青春之歌》、《紅日》、《紅巖》、《創(chuàng)業(yè)史》等，都曾風(fēng)靡一時(shí)?！都t旗譜》、《紅巖》、《青春之歌》等作品動(dòng)輒銷量便是數(shù)百萬(wàn)冊(cè)，大家也不以為怪?！拔母铩敝袑?duì)出版事業(yè)的摧殘，造成了“文革”后的書荒。那時(shí)，不但新出的小說(shuō)如《李自成》、重印翻譯小說(shuō)如《福爾摩斯探案集》暢銷一時(shí)，就連本來(lái)只有少數(shù)研究人員才買的美學(xué)書籍也搶購(gòu)一空，以致美學(xué)理論工作者大為興奮，歡呼“美學(xué)熱”已出現(xiàn)?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，隨著出版業(yè)的發(fā)展，每年出書品種早已超過(guò)10萬(wàn)，賣方市場(chǎng)成了買方市場(chǎng)。

出版社愈來(lái)愈多，書籍品種成倍上翻，讀者的選擇愈來(lái)愈挑剔，引發(fā)了書界危機(jī)。出版社開始明白，迎合讀者的需求，當(dāng)是經(jīng)營(yíng)之道，沒(méi)有利潤(rùn)的出版社無(wú)法生存。上世紀(jì)80年代初還在爭(zhēng)論的“做出版家，還是出版商”的命題，已悄悄改成了“既做出版家，又做出版商”。再后來(lái)，更變成了“做一個(gè)不放棄社會(huì)責(zé)任感的出版商”。在這樣的形勢(shì)下，“暢銷書”的概念，“策劃”的概念，都逐漸引入書界。

書籍市場(chǎng)也如其他市場(chǎng)，風(fēng)起潮落，變幻莫測(cè)。10年前陜西師大出版社因出版《劉文彩真相》受到查處，10年后此書改名由另一家出版社出版，卻又頗得好評(píng)。中央文獻(xiàn)出版社還出版了異曲同工的《半夜雞不叫》，都是想糾正一些捏造的歷史。有些書出版之時(shí)了無(wú)轟動(dòng)，不料過(guò)了幾年竟變得炙手可熱。最近的例子就是德國(guó)作家本哈德·施林克的小說(shuō)《朗讀者》。此書在德國(guó)出版時(shí)引起巨大反響，2005年譯介到中國(guó)時(shí)，中國(guó)書界卻滄海無(wú)波，及至幾年后改編為電影上映，此書頓時(shí)熱銷。書籍命運(yùn)的難于掌握，常令出版者感到惶惑。

幾乎所有的出版社都在追求暢銷，都在努力策劃，為什么有的成功了，有的失敗了?為什么有的起了個(gè)早沒(méi)得到預(yù)期效果，有的趕了個(gè)晚卻收獲超乎想象?為什么花了大氣力策劃卻有意栽花花不活，不抱過(guò)多期望的選題卻無(wú)心插柳柳成蔭?要力石君的《暢銷書策劃88法》雖然未能給出包贏的允諾，卻給出了策劃暢銷書時(shí)克敵制勝的各種可能，就像太極拳譜可以有24式、48式、108式等諸多套路，但真到實(shí)戰(zhàn)，運(yùn)用之妙，還是存乎一心。可預(yù)見或不可預(yù)見的種種變化，都可能造成一著失誤、滿盤皆輸?shù)暮蠊?。讀書須善讀，這里，每一個(gè)讀者的經(jīng)驗(yàn)和歷練、理解與悟性，都是十分重要的。

暢銷書未必都好，非暢銷書未必都不好。恰恰相反，極有價(jià)值的學(xué)術(shù)著作，其讀者可能不足暢銷書的萬(wàn)分之一，但在文化積累的意義上可能超出暢銷書一萬(wàn)倍。當(dāng)然，暢銷的書籍中也大有學(xué)術(shù)文化價(jià)值極高的著作。高明的出版人，在我看來(lái)，應(yīng)當(dāng)有三種本事：他能在眾多的書籍選題中成功地預(yù)測(cè)哪些有暢銷的前景并通過(guò)操作加以實(shí)現(xiàn)；他能在似乎并無(wú)暢銷要素的好書中發(fā)現(xiàn)并策劃制造出暢銷的效果；他能為了文化積累出版那些全無(wú)暢銷可能但有真價(jià)值的著作。