電視購物主持人淺析

柴欣童

中圖分類號：TN949.27F713.3G222.2文獻標識碼：A文章編號：1673-0992(2009)10-073-01

電視購物是以電視臺的購物頻道為平臺，以直播或錄播的方式播出商品信息，集信息性、娛樂性與知識性為一體，具有寓購于樂，給觀眾提供全新的視聽享受和多樣性選擇的一種家庭購物方式。隨著電視購物節(jié)目的蓬勃發(fā)展主持人在電視購物節(jié)目中所發(fā)揮的作用更加顯著，進一步加強對電視購物節(jié)目主持人的研究，對于規(guī)范電視購物行業(yè)，提高主持人素質(zhì)都具有重大意義。根據(jù)筆者在韓國GS購物(上海)的工作經(jīng)歷，以及對電視購物節(jié)目主持人的學習和研究，現(xiàn)就電視購物節(jié)目主持人做以淺析：

一、電視購物節(jié)目主持人的特點

(一)受雇于購物公司或電視臺，帶有明顯的商業(yè)化性質(zhì)

目前來說，購物節(jié)目主持人的來源分為兩大類：一類是有媒體從業(yè)經(jīng)驗的主持人，一類是商場的銷售人員，也有部分明星的加盟。但無論他們是誰，一般都直接受雇于購物公司，只有極少數(shù)的是頻道聘用。而我們都很清楚，任何一個購物節(jié)目都是以贏利為目的，帶有明顯的商業(yè)化服務性質(zhì)。因此，購物公司對主持人的要求非常直接，就是要他們通過各方面的努力，提升在觀眾心目中的認知度，然后更好的把產(chǎn)品介紹給大眾，讓大眾產(chǎn)生購買的欲望和行為，這是他們的最終目的。

(二)具有主持人，推銷員或購物專家多種身份

傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人要做的是把觀眾吸引到電視前面來看節(jié)目，而電視購物節(jié)目的主持人不但要吸引觀眾來看，還要通過對產(chǎn)品性能、特性以及使用方法全面綜合介紹來吸引電視觀眾買，因此，對于商品的熟悉程度直接決定了主持人的表現(xiàn)，甚至有時需要更為專業(yè)化的常識和技能作補充。所以在定位上電視購物節(jié)目主持人兼具了主持人和營業(yè)員或購物專家的多種身份。正是因為這多重身份的定位，才凸顯了電視購物節(jié)目主持人在電視購物節(jié)目中的重要地位。

二、電視購物節(jié)目主持人存在的問題

(一)語言表達有待規(guī)范

目前電視購物節(jié)目主持人聲音傳播現(xiàn)狀不容樂觀，語言表達有待規(guī)范。具體表現(xiàn)在：聲音漂浮發(fā)尖發(fā)嗲，表現(xiàn)力不強，缺乏藝術(shù)性。在現(xiàn)場直播環(huán)節(jié)，主持人的口頭表達能力，親和力和溝通技巧有待提高。比如說江蘇影視電視臺的電視購物，兩個操著臺灣腔的主持人賣精華液。曾有人在網(wǎng)上這樣評價：喊得如此做作、露骨，就跟地攤上賣老鼠藥似的。

(二)誠信和責任有待加強

在電視購物節(jié)目中，主持人離產(chǎn)品最近，有著最真實的體驗，最具有發(fā)言權(quán)。他們完全可以用真實的親身體驗來如實反映產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點、使用價值等等，從而讓觀眾了解，信任產(chǎn)品并刺激消費欲望，達到節(jié)目目的，然而有的主持人為了推銷產(chǎn)品，完全漠視“真實、真誠”的原則，憑著對產(chǎn)品的一知半解，夸夸其談，夸大其詞，無中生有，不僅使主持人自身信譽掃地，也使節(jié)目本身遭到質(zhì)疑。

(三)品牌意識有待提高

電視購物節(jié)目品牌的發(fā)展過程，同時也是主持人成長的過程，二者相伴相生，可以說一榮俱榮，一毀俱毀。一個優(yōu)秀購物節(jié)目，應該有品牌主持意識。以銷售明星作為頻道重量級節(jié)目主持人不能臨時招聘，不合適就換人，或者直接從一些銷售人員中隨意安排。這些都會對購物頻道的發(fā)展帶來不良影響。

三、電視購物主持人應具有的素質(zhì)

(一)具有深厚的文化修養(yǎng)和豐富的市場經(jīng)濟知識

電視購物節(jié)目主持人不僅要具有節(jié)目主持人應具備的文化修養(yǎng)外，還必須具有豐富的市場經(jīng)濟知識。

電視購物節(jié)目主持人主持節(jié)目，不但要吸引觀眾來看，還要吸引觀眾購買。因此要求電視購物節(jié)目的主持人更應該注重節(jié)目得到有效收視率，不但要有讓觀眾鎖定頻道的能力，而且還要有進一步把觀眾轉(zhuǎn)化成顧客的能力。要提高節(jié)目的收視率就要相應提高主持節(jié)目中的娛樂性，要提高觀眾向顧客的轉(zhuǎn)換率就要提高節(jié)目當中的信息性，只有文化修養(yǎng)豐厚，主持品位高雅的主持人才能吸引觀眾，只有具有豐富的市場經(jīng)濟知識的主持人才能做到及時了解商品資訊，把握市場走向，把更多的商業(yè)信息傳給觀眾。從而達到節(jié)目的娛樂性和信息性的和諧、統(tǒng)一。

(二)具有穩(wěn)定、健康的心理素質(zhì)、良好的應對能力和對于觀眾心理較好的把握。

作為一名購物節(jié)目的主持人，要隨時做好應付意外場面的心理準備，遇到節(jié)目直播，還要應付一些措手不及的場面。一位數(shù)碼產(chǎn)品主持人介紹：有一次，他正宣傳一款手機堅固耐用，說完就往地上摔，結(jié)果真摔裂了。這時，他及時補救，說雖然外殼摔裂，但仍不妨礙撥打。像這樣的突發(fā)狀況，誰也不能保證在直播節(jié)目中一定不會發(fā)生。因此，主持人的心理狀態(tài)如何，直接影響著節(jié)目的質(zhì)量。而穩(wěn)定、健康的心理素質(zhì)和良好的應變能力才是主持人成功的保證。

更為重要的是購物節(jié)目的觀眾有著不同的層次，這就要求主持人在節(jié)目進行中對于觀眾心理的精確把握，以服務意識為出發(fā)點，及時提供信息、咨詢，甚至是關(guān)心、呵護。主持人對于觀眾的分類以及心理有更好的把握，就會直接對購物節(jié)目的產(chǎn)品開發(fā)、欄目設置、節(jié)目編排以及介紹的形式產(chǎn)生更積極的意義。

具有良好的新聞傳媒從業(yè)人員的職業(yè)道德

誠信是為人之本。電視購物節(jié)目主持人更應該把誠信放在第一位。主持人主持節(jié)目時要講真話講實話。不能由于某種牽制而被迫去說一些并未有過親身體驗的話。商品性能的好壞消費者會及時反饋，節(jié)目經(jīng)營者只要遵從“誠信”原則，就會保證主持人的個人信譽，同時保證了傳播平臺的信譽。否則，觀眾會對整個電視購物節(jié)目主持人群體留下不好的印象。只有在觀眾中擁有良好的誠信度，以后才能擁有更廣闊的觀眾群、購物群。

此外，在電視購物過程中，以沖動性購買居多。主持人說詞的刺激，很可能使觀眾產(chǎn)生購物欲望，沒有經(jīng)過復雜的決策過程就作出購買決定，隨意性相當大，因此，主持人作為其中的一個重要環(huán)節(jié)，應該有清醒的認識，分清銷售和責任的關(guān)系，牢記新聞傳媒從業(yè)人員的職業(yè)道德。

(四)具有較高的業(yè)務水平和專業(yè)技能

電視購物節(jié)目的基本特征就是內(nèi)容的專業(yè)性、商品類型的多樣化。觀眾的復雜構(gòu)成，以及觀眾對推銷商品獨特的需求，對主持人的業(yè)務水平和專業(yè)技能提出了更高的要求。

1.具有主持專業(yè)的基本要求

電視購物節(jié)目主持人普通話水平一定要達到一級乙等以上。首先要求語言準確，吐字清晰，語調(diào)正確，準確表達語言的是輕重音.其次掌握科學的發(fā)聲方法，能夠使自然音質(zhì)得到良好的發(fā)揮，富有感染力，形象性強，最后詞匯豐富，邏輯性強，內(nèi)容充實，用詞準確生動，使節(jié)目有聲有色。

2.對商品有較高的熟悉程度，充分了解商品屬性。

我們平時去買東西的時候，如果營業(yè)員對產(chǎn)品的功能特點，市場信息，技術(shù)參數(shù)了如指掌的話，我們就容易對他產(chǎn)生一種信賴感，相信他推薦的產(chǎn)品；相反，如果營業(yè)員不了解產(chǎn)品，我們就很容易對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。所以電視購物節(jié)目主持人應該是所介紹產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的專家，用專業(yè)知識去贏得顧客的信賴。

3.熟練掌握產(chǎn)品的操作過程。

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的是，每一檔電視購物節(jié)目都會介紹一種或幾種產(chǎn)品來進行銷售，主持人應該熟練掌握如何操作產(chǎn)品。電視購物節(jié)目存在的一個先天的不足就是顧客不能親手觸摸到產(chǎn)品，實際上主持人的操作一方面是在講解如何使用，另一方面是在代替觀眾來觸摸感受產(chǎn)品。這要求主持人有能力一邊操作產(chǎn)品一邊講解產(chǎn)品功能特點和自身使用感受，只有熟練的掌握產(chǎn)品的操作過程，才能真實、可信地把所推銷的產(chǎn)品展現(xiàn)給觀眾。

4.注意用主持技巧，“擴大而不夸大”。

在介紹產(chǎn)品時可以“擴大而不夸大”。夸大是虛假的，是一種欺詐；而擴大是一種刺激購買的手段。比如介紹一款背包，說它材質(zhì)好耐高溫不怕火燒，主持人會把包里面放進去很多的貴重物品，然后用火來燒，再打開給觀眾看里面的東西是完好的。這樣的實驗對觀眾來說是很有沖擊力的，可以刺激消費沖動，但是如果我們仔細想想，你平時干嗎要把背包放進火里燒呢?背包掉進火堆里的機會又有多少呢?你又真的會把那么多重要的東西都放進背包里而不放進保險箱里么?主持人的這種演示就屬于擴大，但是它是真實的，是不會讓觀眾有被欺騙感覺的，這就是很好的營銷手段，也可以說是主持人主持技巧的運用。

總之電視購物節(jié)目主持人同其他電視節(jié)目主持人一樣，從某種意義上來說，是大眾的楷模。他們既有電視節(jié)目主持人所具有的共性，又具有電視購物節(jié)目主持人所獨有的個性。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和電視購物節(jié)目的不斷完善，電視購物節(jié)目主持人的素質(zhì)和主持水平也正一步步邁向更高的臺階。在不久的將來我們會欣慰的看到，電視購物節(jié)目與主持人將以更新的面貌，更完美的形象出現(xiàn)在廣大觀眾的面前，成為電視購物節(jié)目的靈魂，代表，推動整個電視購物更加健康，興旺的發(fā)展。