推廣品牌，國(guó)家要有大戰(zhàn)略

周鴻軍

中國(guó)商務(wù)部近日在CNN的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放一則“中國(guó)制造”廣告，以“攜手中國(guó)制造”為主題，以“合作和參與”為理念，強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造與世界各國(guó)一道，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

此舉是中國(guó)政府通過廣告公關(guān)來實(shí)現(xiàn)政府戰(zhàn)略溝通，以增強(qiáng)中國(guó)制造大國(guó)的全球品牌形象的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，同時(shí)也為中國(guó)企業(yè)并購(gòu)與擴(kuò)張建立軟實(shí)力。但這不應(yīng)該僅僅因?yàn)槌隹诘兔远鴮?shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣廣告。政府積極參與打造中國(guó)品牌是一個(gè)好的開端，不過，政府需要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃。

筆者認(rèn)為階段性戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)分三個(gè)層次：第一層次，讓世界都認(rèn)識(shí)到中國(guó)制造的品質(zhì)是良好的?，F(xiàn)在這則廣告做到的可能更多是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。第二層次，通過中國(guó)制造積累積聚和培養(yǎng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，逐步進(jìn)入到中國(guó)設(shè)計(jì)。創(chuàng)新是中國(guó)目前比較欠缺的短板。第三層次，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的全球營(yíng)銷。這需要借助包括中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)等子戰(zhàn)略完成。整個(gè)中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該具有這三個(gè)層次整體性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性的效果和目標(biāo)。要達(dá)成上述戰(zhàn)略目標(biāo)，政府還需要有一個(gè)長(zhǎng)期地與海外公眾戰(zhàn)略溝通的計(jì)劃。

眾所周知，政府并不直接創(chuàng)造財(cái)富，卻創(chuàng)造環(huán)境與國(guó)家品牌形象。政府可繼續(xù)在推出和平發(fā)展的國(guó)家形象方面有所建樹。國(guó)家形象是國(guó)家“軟實(shí)力”不可或缺的重要組成部分，直接關(guān)系到國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的聲譽(yù)資本。而聲譽(yù)資本直接影響到中國(guó)企業(yè)和商品的整體附加值，增加商品出口和企業(yè)并購(gòu)的成本，并影響中國(guó)企業(yè)和商品融入國(guó)際市場(chǎng)的縱深度。

這則廣告向發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：我們?cè)谟弥袊?guó)的碳指標(biāo)為全球品牌制造高質(zhì)量的產(chǎn)品。僅僅這樣還不夠，中國(guó)和西方世界存在著制度文化、管理文化、文明價(jià)值、觀念文化等多方面的誤解和沖突。所以，中國(guó)政府還應(yīng)擅用公共外交手段向世界說明中國(guó)品牌的真正意圖，打造更多具有國(guó)際聲譽(yù)的媒體，傳播中國(guó)制造大國(guó)和諧發(fā)展的理念，以消除發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)政治上和文化上的偏見和歧視。

要打造中國(guó)品牌形象，需要上下合心，政府和企業(yè)都應(yīng)積極主動(dòng)地加強(qiáng)與國(guó)外主流媒體溝通。在國(guó)際主流媒體上做廣告也是和國(guó)際媒體溝通的方式之一。但是據(jù)筆者在國(guó)外工作生活的多年經(jīng)驗(yàn)，如今的美國(guó)人、日本人、歐洲人除了旅游、特殊慶典等特定主題外，對(duì)直接展示國(guó)家形象的“硬廣告”并不十分關(guān)注。以法國(guó)為例，不少國(guó)家在法國(guó)的國(guó)家品牌推介，一般采取較“軟”的形式，如舉辦雙邊文化年、藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、書展等等，利用新聞媒體的宣傳報(bào)道，和觀眾、參與者的直接互動(dòng)，潛移默化地“推銷”本國(guó)品牌。因此，中國(guó)政府、企業(yè)和媒體應(yīng)當(dāng)從系統(tǒng)性、前瞻性的高度實(shí)施戰(zhàn)略溝通，進(jìn)行一定深度和廣度的文化傳播、公共外交和國(guó)際公關(guān)，打造中國(guó)品牌的全球價(jià)值觀。

當(dāng)前，中國(guó)的品牌發(fā)展正迎來了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。事實(shí)上，目前中國(guó)制造也只完成了初中級(jí)階段，其內(nèi)涵70%主要是由中國(guó)代加工能力來表達(dá)。中國(guó)要進(jìn)入真正意義上的中國(guó)品牌，還必須要有“中國(guó)設(shè)計(jì)”的標(biāo)識(shí)。在全球面臨金融危機(jī)的形勢(shì)下，氣候變化議題火熱，可以預(yù)測(cè)，環(huán)保技術(shù)和環(huán)保經(jīng)濟(jì)最有可能主導(dǎo)新一輪的世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。對(duì)中國(guó)而言，這是國(guó)際知名品牌誕生的良機(jī)。中國(guó)需要把握時(shí)機(jī)，在加強(qiáng)與外界戰(zhàn)略溝通，樹立中國(guó)制造良好品質(zhì)形象的同時(shí)，還要有長(zhǎng)期的人才戰(zhàn)略、創(chuàng)新土壤、培育機(jī)制的生態(tài)環(huán)境與各級(jí)政府配套的政策，將中國(guó)上海、北京等大城市打造成國(guó)際頂尖人才的集聚地。中國(guó)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施還將任重道遠(yuǎn)。 ▲（作者是復(fù)旦大學(xué)客座教授。）