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    兵法中悟出的商道

    2009-12-03 08:25:12
    高中生·青春勵(lì)志 2009年11期
    關(guān)鍵詞:蓋斯吉列阿迪達(dá)斯

    李 鋼

    中國(guó)在戰(zhàn)爭(zhēng)中積累了許多寶貴的戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn),不僅博大精深、神奇多變,而且實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng),這些戰(zhàn)術(shù)對(duì)當(dāng)今的商家之爭(zhēng)也頗有借鑒意義。

    欲擒故縱

    商戰(zhàn)中,要想戰(zhàn)勝對(duì)手,贏得市場(chǎng),可以先主動(dòng)、有預(yù)謀地放開(kāi),然后出招以求得成功。經(jīng)營(yíng)酒店的人,一般都希望顧客喝的酒越多越好,這樣老板賺的錢也越多。但在德國(guó)有一家叫凱倫的酒店卻反其道而行之,在酒店的經(jīng)營(yíng)法則中明確表示絕不讓顧客喝醉。這家酒店供應(yīng)的各種美酒也都是經(jīng)過(guò)處理的,雖然酒香濃郁,但酒精度很低。顧客即使開(kāi)懷暢飲,也很少喝醉,因此吸引了大批顧客。許多顧客都是好奇而來(lái),盡興而歸,回頭客相當(dāng)多。有些厭惡丈夫酗酒的妻子,還經(jīng)常陪著丈夫來(lái)就餐。

    草船借箭

    該計(jì)謀的絕妙之處在于拿對(duì)手的優(yōu)勢(shì)為己用。美國(guó)吉列公司生產(chǎn)的安全剃須刀曾風(fēng)靡市場(chǎng),但經(jīng)過(guò)數(shù)十年后,吉列公司的市場(chǎng)占有率急劇下降,取而代之的是以蓋斯門為代表的后來(lái)居上者。蓋斯門之所以能有如此迅速的發(fā)展速度,正是暗中借了吉列公司的“箭”。當(dāng)吉列公司的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),蓋斯門公司并沒(méi)有直接參與競(jìng)爭(zhēng),而是不動(dòng)聲色地尾隨其后。17年后,蓋斯門公司推出了一種安全刀片,它既能在本公司生產(chǎn)的刀架上使用,又能在吉列公司生產(chǎn)的刀架上使用。由于吉列刀架的用戶較多,因此該刀片進(jìn)入市場(chǎng)后銷量非常好。對(duì)此,吉列公司急忙推出新品種雙面刀片,這時(shí)的蓋斯門不再生產(chǎn)刀片,而是改生產(chǎn)既能用蓋斯門刀片,又能使用吉列刀片的刀架,再一次贏得了市場(chǎng)。為此,吉列公司叫苦不迭,自己的一番心血反而為他人做了嫁衣。

    先勝求戰(zhàn)

    兵法云:“勝兵先勝而后求戰(zhàn)?!币馑际钦f(shuō)勝利的軍隊(duì)先有勝利的把握,而后才會(huì)同敵人交戰(zhàn)。這是高瞻遠(yuǎn)矚、積極謹(jǐn)慎的用兵謀略。

    作為世界著名的快餐連鎖企業(yè),肯德基于1987年進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng),到2000年11月,肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中遙遙領(lǐng)先,第一個(gè)突破400家,創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量之最。到2003年1月,肯德基在中國(guó)擁有800多家連鎖餐廳。而到目前為止,中同已有肯德基品牌餐廳2 100多家??墒怯姓l(shuí)想到,當(dāng)初肯德基為了能夠順利進(jìn)入并占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),在市場(chǎng)營(yíng)銷上頗費(fèi)了一番工夫。他們花了幾年的時(shí)間在中國(guó)各個(gè)城市調(diào)研,在匯集多方資料、客觀分析了中國(guó)市場(chǎng)的需求情況后,將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在孩子與家庭上,并將這個(gè)目標(biāo)群持續(xù)作為促銷活動(dòng)的主要對(duì)象,同時(shí)在既定的范圍內(nèi)將營(yíng)銷手法統(tǒng)一化??系禄鶎iT為中國(guó)的孩子制作了一批宣傳片,片中演員做的都是中國(guó)的孩子們喜歡做的活動(dòng),使目標(biāo)顧客一進(jìn)入肯德基餐廳,就有一種溫馨的感覺(jué),并感受到其中蘊(yùn)含的親和力??系禄€為中國(guó)消費(fèi)者推出多項(xiàng)新產(chǎn)品、新舉措,使自己能夠扎根于中國(guó)本土,真正成為中國(guó)人自己的“肯德基”。

    欲取先予

    “將欲取之,必先予之。”在商戰(zhàn)中,運(yùn)用此招主要是以少的“先予”獲得多的“取之”。若干年前,美國(guó)一座城市郊區(qū)有一塊荒地,這塊荒地的地產(chǎn)老板,一直感嘆這塊地盤賣不出好的價(jià)錢。一天,他靈機(jī)一動(dòng),想出一個(gè)點(diǎn)子。他跑到當(dāng)?shù)卣?,說(shuō):“我想在這塊土地上建一所大學(xué),并無(wú)償送給政府。”但他同時(shí)提出條件:學(xué)校附近的商業(yè)、文化、娛樂(lè)等設(shè)施應(yīng)由他來(lái)建造和經(jīng)營(yíng)。當(dāng)?shù)卣匀槐硎就狻2痪?,一所頗具規(guī)模的大學(xué)便矗立在這塊荒涼的土地上。有大學(xué)就有學(xué)生,有學(xué)生就有消費(fèi)。地產(chǎn)老板隨之在學(xué)校附近興建了飯店、商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施等,并且全部由他自己來(lái)經(jīng)營(yíng),結(jié)果生意十分紅火,很快地皮的損失就從商業(yè)收入中賺了回來(lái),而且盈利頗豐。

    出奇制勝

    20世紀(jì)80年代,美國(guó)著名的汽車公司克萊斯勒由于經(jīng)營(yíng)不善,瀕臨破產(chǎn),老板艾柯卡想重振雄風(fēng),但又找不到突破口,最終他決定打破常規(guī),出奇制勝。他決定生產(chǎn)敞篷汽車。當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車制造業(yè)停止生產(chǎn)敞篷汽車已有10年之久,敞篷汽車幾乎銷聲匿跡。他認(rèn)為,敞篷汽車的重新出現(xiàn),會(huì)引起老一輩駕車人的回憶和新一代的好奇,極有可能獲得成功。他讓工人用手工制造了一輛造型奇特、色彩新穎的敞篷汽車,親自駕駛著在繁華地段行駛。結(jié)果每到一處,敞篷汽車都吸引了一大群人圍觀,這使艾柯卡更加堅(jiān)定了信心。不久,克萊斯勒正式宣布生產(chǎn)敞篷汽車,第一年就銷售了兩萬(wàn)多輛,銷量比原來(lái)預(yù)計(jì)的翻了兩番多。在困難局面一時(shí)難以打開(kāi)的情況下,如果打破常規(guī),施以奇招,往往能使問(wèn)題迎刃而解,收到意想不到的效果。

    韜光養(yǎng)晦

    深藏不露,以圖謀更大的發(fā)展,此招在商戰(zhàn)中經(jīng)常被使用,往往會(huì)起到麻痹對(duì)手的作用,收到意想不到的效果。在20世紀(jì)50年代,美國(guó)的電視工業(yè)很發(fā)達(dá),躊躇滿志的美國(guó)電視機(jī)廠商帶著產(chǎn)品來(lái)到了日本。由于電視工業(yè)的發(fā)展關(guān)系到日本的經(jīng)濟(jì),日本企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的美國(guó)電視工業(yè),決定先將自己的鋒芒隱藏起來(lái),待時(shí)機(jī)成熟再予以反擊。日本企業(yè)界表面上溫和謙恭,背地里卻制定了秘密的電視工業(yè)發(fā)展規(guī)劃,并悄悄組成了日本家用電器市場(chǎng)穩(wěn)定委員會(huì)。一方面,美國(guó)廠商在日本很難找到可靠的代理商;另一方面,日本政府在電視機(jī)入關(guān)手續(xù)上設(shè)置重重關(guān)卡。電視機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)受挫后,美國(guó)廠商為了獲取利潤(rùn)不得不向日本出售技術(shù)專利,并競(jìng)相壓價(jià)。這使得日本企業(yè)界欣喜若狂,日本各廠家先后向美國(guó)廠商購(gòu)買了各種技術(shù)專利,美國(guó)的無(wú)線電公司甚至把彩色電視機(jī)許可證賣給了日本。之后,日本開(kāi)始集中科技力量,攻克電視機(jī)技術(shù)。不到5年,日本就形成了新型電視工業(yè),其產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量上接近和超過(guò)了美國(guó)產(chǎn)品。

    虛張聲勢(shì)

    在商戰(zhàn)中,有時(shí)候需要有目的地大造聲勢(shì),震懾或迷惑對(duì)手,從而獲得成功。美國(guó)豆芽大王普洛奇在發(fā)跡之前,只是聽(tīng)說(shuō)中國(guó)的豆芽很賺錢,也只知道生產(chǎn)的簡(jiǎn)單過(guò)程。但是他專門請(qǐng)人在雜志上寫一些關(guān)于“毛豆歷史”的文章,并到處散發(fā)豆芽食譜,還別出心裁地給產(chǎn)品起了個(gè)中國(guó)名字“芙蓉”,似乎豆芽來(lái)自遙遠(yuǎn)的中同。豆芽進(jìn)入市場(chǎng)后供不應(yīng)求。隨后,他一面擴(kuò)大生產(chǎn),一面又將公司的名字改為“重慶”,并以食品聯(lián)會(huì)的名義舉辦全國(guó)聯(lián)銷活動(dòng),給人以“重慶”是一家規(guī)模很大、實(shí)力雄厚的公司的印象。就這樣,普洛奇樹(shù)立起公司的品牌,擴(kuò)大了企業(yè)影響,成了遠(yuǎn)近聞名的豆芽大王。

    先聲奪人

    古人云:“先人有奪人之心?!睋屜纫徊?,則占據(jù)主動(dòng)位置,在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)會(huì)也多。

    1998年世界杯足球賽在法國(guó)舉辦,耐克與阿迪達(dá)斯同時(shí)瞄準(zhǔn)了這一賽事,展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,阿迪達(dá)斯先聲奪人,早在兩年前就進(jìn)行了策劃,并憑借天時(shí)、地利、人和占盡了上風(fēng)。阿迪達(dá)斯經(jīng)過(guò)申請(qǐng),在黃金地點(diǎn)埃菲爾鐵塔下興建了一個(gè)“足球村”,同時(shí),還被指定提供正式比賽用球。相比之下,耐克倍受冷落,只能在巴黎郊外修建一個(gè)“足球村”,以期獲得影響。

    敗中取勝

    一個(gè)商界朋友講過(guò)這樣一個(gè)故事:有一家公司接下國(guó)外某名牌服裝的4萬(wàn)件出口訂單,但因工藝不合格而引起“逃單”,使貨物積壓。這時(shí)另一家公司低價(jià)收購(gòu)了這批服裝,并且以每件20%的毛利,轉(zhuǎn)手批發(fā)給另外的零售商。這樣不僅使“死貨”變成了“活錢”,而且自己也大大賺了一筆。在失敗中尋找生機(jī),然后及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,說(shuō)不定就會(huì)反敗為勝。

    后發(fā)制人

    一反先下手為強(qiáng)的常理,等待對(duì)手行動(dòng)后,再制定征服對(duì)手的策略,就有可能迅速化被動(dòng)為主動(dòng)。1995年,在德國(guó)斯圖加特世界田徑錦標(biāo)賽上,奧運(yùn)會(huì)400米短跑冠軍昆西·沃茨跑在前面,在最后沖刺的節(jié)骨眼上,他腳上的耐克球鞋的鞋跟突然脫落了一個(gè),沃茨只好高一腳低一腳跑完全程,成績(jī)可想而知——呼聲最高的金牌得主竟然屈居第四名。當(dāng)時(shí),沃茨是為耐克推出的艾爾·馬克斯超軟墊運(yùn)動(dòng)鞋做電視商業(yè)廣告的核心運(yùn)動(dòng)員。氣急敗壞的沃茨脫下那雙壞了他冠軍美夢(mèng)的耐克鞋,當(dāng)眾扔進(jìn)了垃圾箱,這是耐克品牌災(zāi)難性的恥辱。在第二年的一場(chǎng)國(guó)際田徑大賽中,腳穿阿迪達(dá)斯跑鞋的田徑百米運(yùn)動(dòng)員貝利以9.84秒的驕人成績(jī),成為當(dāng)時(shí)世界上跑得最快的人。阿迪達(dá)斯借此展開(kāi)攻勢(shì),使得自己聲名大振,出盡了風(fēng)頭。面對(duì)這種情況,耐克尋找機(jī)會(huì),欲東山再起。

    1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),有幾十家公司被定為奧運(yùn)會(huì)正式贊助商。阿迪達(dá)斯是其中之一,耐克卻沒(méi)贏得資格。然而,運(yùn)籌帷幄的耐克早已布下了周密的廣告攻勢(shì),悄悄地買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌,做了耐克的獨(dú)家廣告。結(jié)果,這些廣告吸引了媒體的大部分注意力。不僅如此,耐克還修建了自己的奧運(yùn)村,并高價(jià)聘請(qǐng)超級(jí)體育明星在那里露面。耐克的后發(fā)制人獲得了成功。

    反道而行

    “反其道而行之”,是戰(zhàn)場(chǎng)上的險(xiǎn)招,在商戰(zhàn)中也經(jīng)常被使用,運(yùn)用得好,會(huì)收到意想不到的效果。在日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候,市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派蕭條景象,首先受到?jīng)_擊的是餐飲等服務(wù)業(yè),許多餐館倒閉。有一位叫平松廣義的餐館老板卻偏偏不信邪,盡管很多人勸他趕緊轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng),他卻一意孤行,不但不停業(yè),反而利用當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣、開(kāi)餐館費(fèi)用較低的時(shí)機(jī),一口氣在東京繁華地段又開(kāi)了6家法式高級(jí)餐廳。他認(rèn)為,越是經(jīng)濟(jì)衰退,越會(huì)有很多人減少去一般餐館消費(fèi)的次數(shù),而省下錢去高級(jí)餐館消費(fèi)。事實(shí)也證明了這一點(diǎn),盡管在平松廣義的餐館就餐花費(fèi)較高,但顧客仍然盈門,最多一年他的餐館盈利高達(dá)2500萬(wàn)美元。

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