音箱廠商的迷茫微型音箱該怎么定位

龐錦貴

毫無疑問，微型音箱是今年音箱行業(yè)的熱點。廠商的新品絡(luò)繹不絕，媒體的報道也十分積極，我們也不例外。在此，我想說的不是產(chǎn)品，而是廠商對于微型音箱的稱謂。

開始前，我澄清一下“微型音箱”這個概念。這是一個相對于傳統(tǒng)的2.1和2.0多媒體音箱而言的概念。因為不管此類產(chǎn)品叫什么，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，它們有一個共同特點——體積較小。在廠家們沒有形成一個統(tǒng)一的標準稱謂前，我們暫且這么稱呼。當然，這不是一個精確意義上的概念，只要大家知道我在說什么就可以了。

好了，搞清楚這個概念后，我們來聊聊微型音箱的稱謂吧。

首先，我們看看漫步者，它管所有的微型音箱叫“筆記本適用的多媒體音箱”，簡稱為“筆記本音箱”。也就是說，“微型音箱”對于漫步者而言依然是“多媒體音箱”，只是產(chǎn)品是專供筆記本用戶使用的。

雅蘭仕則把旗下的所有微型音箱都叫做“筆記本音箱”，因為它的目標是“筆記本音響第一品牌”?！肮P記本音箱”屬于一個大類，雅蘭仕會根據(jù)產(chǎn)品的特點進行細分，比如AL－225就劃歸為“超便攜”，而把外觀時尚的2.0對箱——AL－213則劃歸為“商務(wù)便攜”?？梢钥闯?，雅蘭仕很重視便攜性。

同樣重視便攜性的還有朗琴，這是一個專政微型音箱市場的新銳品牌。比如上期評測的Tulip郁金香音箱就叫做“超便攜音響”，對于便攜性的重視程度可見一斑。

而麥博的分類方法有些不太一樣，它把此類音箱歸為“數(shù)碼音響”或“數(shù)碼音箱”，比如MD126叫“數(shù)碼有源音響系統(tǒng)”，MD129叫“數(shù)碼移動有源音箱”，而與iPod搭配的MD331則為“數(shù)碼多媒體有源音箱”。由于“數(shù)碼”的范圍很廣，不管是人群還是音源都千差萬別，僅從稱謂上，我們很難知道麥博對此類產(chǎn)品的定位。

稱謂還有很多，我就不再一一列舉。這個現(xiàn)象告訴我們，與傳統(tǒng)的多媒體音箱相對統(tǒng)一的稱謂相比，廠商們對此類產(chǎn)品的看法差別很大，大家似乎有些迷茫。

或許，消費者對此可以不以為然，但音箱廠商一定不能含糊，因為從市場營銷的角度，不同的稱謂代表著不同的定位，而不同的定位則代表不同的競爭力。我認為，作為廠商應(yīng)該且必須意識到這個問題，當然不關(guān)注品牌競爭力的除外。

那么，微型音箱到底是一個怎樣的市場呢?

有人認為，這是一個細分的市場，是傳統(tǒng)多媒體音箱市場的細分。也有人認為，這是一個全新的品類，全新的市場。當然，對于消費者來說，區(qū)別這兩種看法的意義不大。但對于品牌廠商而言，不同的看法就代表著不同的營銷理念。

前者是一種延伸，在原來的領(lǐng)域頗有建樹的品牌大多趨于這一個觀點，他們通常不太愿意將微型音箱與傳統(tǒng)的多媒體音箱進行有意識的區(qū)分。而在傳統(tǒng)領(lǐng)域建樹不多的品牌和新銳品牌，則更傾向于將其看作一個新的品類，認為這是一個全新的領(lǐng)域。

從品牌打造的角度，我欣賞后者的策略。因為根據(jù)《進化論》中“分化原理”——物種的分化是必然。當然，產(chǎn)品的分化也一樣。分化常常產(chǎn)生一個全新的品類、全新的市場，甚至產(chǎn)品形態(tài)也與原產(chǎn)品大相徑庭。比如你還看得出筆記本電腦和臺式電腦實際上是源干同一個祖先嗎?

對于專攻這一市場的品牌，我認為，要想打造強勢品牌，就要有意識地將兩類產(chǎn)品區(qū)分，甚至站在傳統(tǒng)廠商的對立面，徹底地放棄傳統(tǒng)市場，否則依然是品牌的一種延伸。

我個人并不看好具有延伸性質(zhì)的品牌，而且品牌延伸得越廣，品牌的意義就越弱。歷史上沒有哪個大品牌是通過品牌延伸強大起來的，死亡的倒是不少。品牌的強大在于它牢牢地占據(jù)了其所在品類中產(chǎn)品最重要的屬性，就好比可口可樂占據(jù)“可樂”類軟飲料、海飛絲占據(jù)“去屑”的道理是一樣的。

品牌有多強，就看品類有多大!在微型音箱中，哪個屬性才是最有分量的呢?我們將在下期進行相關(guān)的討論。敬請期待!