網(wǎng)絡(luò)教育出版中的非內(nèi)容性因素

牟　麗

IT企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)占了先機(jī)，在數(shù)字出版領(lǐng)域先下一城。但在進(jìn)一步發(fā)展中所遇到的內(nèi)容“瓶頸”使其不得不承認(rèn)擁有自主版權(quán)的內(nèi)容至關(guān)重要；傳統(tǒng)出版企業(yè)更是從市場(chǎng)被搶占的痛楚中深刻領(lǐng)悟到，內(nèi)容是與IT新貴抗衡的唯一武器，不僅要牢牢掌握，還要對(duì)其進(jìn)一步創(chuàng)新和增值。本文著重闡述非內(nèi)容性因素的作用。

新東方教育科技集團(tuán)，從1993年中關(guān)村二小的一間10平方米的平房起家，發(fā)展到在全國(guó)39個(gè)城市擁有4l所學(xué)校，400多個(gè)學(xué)習(xí)中心和6家子公司的上市企業(yè)，其發(fā)展令世人震驚。網(wǎng)絡(luò)教育出版，以其開(kāi)放性、個(gè)性化、交互性等優(yōu)勢(shì)被認(rèn)為是未來(lái)教育的趨勢(shì)，但目前尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，缺乏有影響力的領(lǐng)軍企業(yè)。這兩者的共通性在于，與傳統(tǒng)教育出版相比，網(wǎng)絡(luò)教育出版由于涉及課程內(nèi)容講授、學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過(guò)程監(jiān)控及結(jié)果反饋、教務(wù)管理等多種交互性活動(dòng)，其性質(zhì)更接近于新東方這樣的教育機(jī)構(gòu)。那么，作為教育行業(yè)的一員新丁，網(wǎng)絡(luò)教育出版可以向新東方這位行業(yè)翹楚學(xué)習(xí)什么呢?

論及新東方的成功經(jīng)驗(yàn)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)自然是其課程質(zhì)量，也就是內(nèi)容。而對(duì)于內(nèi)容的重要性，無(wú)論是傳統(tǒng)出版商還是憑借新技術(shù)搶占出版市場(chǎng)的IT新貴，都有充分的認(rèn)識(shí)。本文要討論的是那些內(nèi)容之外，卻促成了新東方成功的其他因素。

學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)熱情的激發(fā)

學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)效果之間有著緊密的聯(lián)系。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)越明確、越強(qiáng)烈，學(xué)習(xí)熱情就越高漲，學(xué)習(xí)的效果就越好。新東方堅(jiān)信這個(gè)道理，并用實(shí)際行動(dòng)加以證明。許多參加過(guò)新東方培訓(xùn)課程的學(xué)生，最難忘的不是在新東方學(xué)到了哪些知識(shí)，而是新東方的教師在課堂上的精彩表現(xiàn)。教師有機(jī)結(jié)合上課內(nèi)容，或演說(shuō)自己的拼搏奮斗經(jīng)歷，或轉(zhuǎn)述勵(lì)志成才故事，或講述幽默笑話，插科打諢，亦莊亦諧，使出渾身解數(shù)，目的只有一個(gè)：在課堂上最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，點(diǎn)燃學(xué)習(xí)熱情，進(jìn)而提高學(xué)習(xí)效果。而有口皆碑的教學(xué)效果正是新東方魅力所在，吸引了無(wú)數(shù)學(xué)生走進(jìn)新東方的課堂。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育出版來(lái)說(shuō)，由于其具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性，因此可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是人氣旺盛的游戲類和社交類網(wǎng)站提高用戶黏性和忠誠(chéng)度的方法，激發(fā)和保持學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和熱情。下面將主要討論各大網(wǎng)站運(yùn)用比較多的排行榜、社區(qū)等級(jí)制度，以及獎(jiǎng)勵(lì)等手段。

排行榜主要是根據(jù)某些指標(biāo)將用戶排序并公之于眾，而等級(jí)制度也是根據(jù)特定的指標(biāo)將用戶分為不同級(jí)別的人群，兩者大同小異。無(wú)論排行榜和等級(jí)的設(shè)置多么花哨，其實(shí)質(zhì)都是利用了人的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和對(duì)成就的渴望。人都有與他人比較的潛意識(shí)，有被承認(rèn)、享受地位比別人優(yōu)越感受的心理需求，在現(xiàn)實(shí)生活中得不到滿足，就轉(zhuǎn)而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界尋覓。很多網(wǎng)站就是利用了人們的這種心理需求，鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)站停留，參與各種活動(dòng)。比如目前受到廣大白領(lǐng)熱捧的開(kāi)心網(wǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，很多用戶其實(shí)已經(jīng)對(duì)網(wǎng)站推出的搶車位、買賣奴隸、種菜等小游戲喪失了新鮮感，但又不甘心丟掉辛苦積攢的各種魅力值、財(cái)富值以及由此而來(lái)的排行榜上的位置和社區(qū)的等級(jí)，于是身不由己地繼續(xù)在網(wǎng)上偷菜、釣魚(yú)、放牧，浪費(fèi)大把時(shí)間。

這種提高用戶黏性和忠誠(chéng)度的方法是把雙刃劍：用于網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)，它使用戶留戀網(wǎng)絡(luò)，虛度光陰；用于網(wǎng)絡(luò)教育，它卻可以激發(fā)和維持學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，喚起學(xué)習(xí)熱情。外教社新近推出的四、八級(jí)輔導(dǎo)網(wǎng)站中對(duì)這一手段的應(yīng)用就屬于后者。網(wǎng)站設(shè)置了熱門翻譯，熱門作文，TEM4／8光榮榜等好幾類排行榜，學(xué)生一旦在作文、翻譯或者測(cè)試中取得好成績(jī)，就有機(jī)會(huì)“金榜題名”。網(wǎng)站希望通過(guò)這些排行榜的設(shè)置，喚起學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)可以減輕學(xué)生學(xué)習(xí)中的單調(diào)感，增強(qiáng)學(xué)習(xí)樂(lè)趣，延長(zhǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間，提高學(xué)習(xí)效果。

另外一種行之有效的手段是獎(jiǎng)勵(lì)?；ヂ?lián)網(wǎng)上常用的獎(jiǎng)勵(lì)措施有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)效果最為明顯，但花費(fèi)也最大。精神獎(jiǎng)勵(lì)包括鼓勵(lì)性的話語(yǔ)，虛擬鮮花、掌聲，精美的祝賀畫(huà)面或動(dòng)畫(huà)等。而活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)則是給與用戶參加特別活動(dòng)的權(quán)限，比如外教社思飛小學(xué)英語(yǔ)網(wǎng)，用戶在學(xué)習(xí)中心進(jìn)行學(xué)習(xí)，當(dāng)完成特定單元的課程學(xué)習(xí)后，或者在單詞練習(xí)、句型練習(xí)和單元自測(cè)中取得好成績(jī)時(shí)，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)開(kāi)放一個(gè)flash小游戲。也就是說(shuō)，小朋友學(xué)得越快，學(xué)得越好，能玩到的游戲就越多。這樣的做法就有效地調(diào)動(dòng)了用戶的學(xué)習(xí)積極性。濃厚學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造新東方教育科技集團(tuán)副總裁陳向東在參加一次訪談時(shí)提到“如果新東方成功的話，完全是因?yàn)樾聳|方匯集了全中國(guó)相對(duì)較多優(yōu)秀的、挑剔的、批判的、真正想提升自我的學(xué)生……”。他這段話揭示了新東方成功的另外一個(gè)原因：這么多志同道合者聚集在一起，形成了濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)習(xí)效果顯著。這種氛圍使個(gè)體偶爾會(huì)產(chǎn)生的退縮、畏難等負(fù)面情緒很容易消解，疑難問(wèn)題得到及時(shí)解答，思想能夠充分交流，學(xué)習(xí)自然事半功倍。

網(wǎng)絡(luò)教育出版對(duì)于學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造主要是通過(guò)打造虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)、鼓勵(lì)合作學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。學(xué)習(xí)型社區(qū)的一個(gè)成功例子是滬江論壇。在滬江，有上千原創(chuàng)欄目和主持人，學(xué)習(xí)者可以結(jié)交到很多學(xué)習(xí)道路上的同伴，共同學(xué)習(xí)，并肩作戰(zhàn)。如何來(lái)打造一個(gè)像滬江這樣成功的學(xué)習(xí)社區(qū)呢?應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1發(fā)動(dòng)用戶建設(shè)、整合學(xué)習(xí)資源。UGC已經(jīng)成為web 2.0的一個(gè)重要特征，目前比較知名的土豆網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、維基百科，其網(wǎng)站上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的視頻、點(diǎn)評(píng)、百科條目都是用戶自發(fā)貢獻(xiàn)的。在實(shí)際操作中要注意版權(quán)問(wèn)題。2組織和引導(dǎo)協(xié)作學(xué)習(xí)。自發(fā)的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)由于組織松散，參與者知識(shí)和能力水平參差不齊，協(xié)作學(xué)習(xí)很難持久和深入。因此，在學(xué)習(xí)社區(qū)啟動(dòng)之初，有必要聘請(qǐng)專人擔(dān)任該學(xué)習(xí)社區(qū)的核心參與者，幫助協(xié)同學(xué)習(xí)走上正軌。3從普通用戶中培養(yǎng)社區(qū)領(lǐng)袖。當(dāng)用戶的積極性逐漸被調(diào)動(dòng)，學(xué)習(xí)進(jìn)程穩(wěn)定而有序時(shí)，可以注意開(kāi)始培養(yǎng)社區(qū)中的權(quán)威學(xué)習(xí)者，幫助維持社區(qū)秩序，引導(dǎo)學(xué)習(xí)討論的進(jìn)行。4提供網(wǎng)絡(luò)協(xié)作工具，促進(jìn)社區(qū)互動(dòng)與交流。建立虛擬社區(qū)的一個(gè)重要功能就是滿足學(xué)習(xí)者對(duì)于集體的歸屬感，減少網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中的孤獨(dú)感。因此，要鼓勵(lì)用戶之間的交流與互動(dòng)，為學(xué)習(xí)者提供交互性良好的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作工具，如即時(shí)通信工具、協(xié)作工具、個(gè)人主頁(yè)空間等。

強(qiáng)烈服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立

新東方的宗旨是學(xué)生至上，一切為滿足學(xué)生的需求服務(wù)。學(xué)生報(bào)名之前，可以免費(fèi)試聽(tīng)課程；教學(xué)過(guò)程中如果不滿意，可以全額退費(fèi)；學(xué)員對(duì)教學(xué)環(huán)境、教學(xué)方式、教學(xué)方法、教師素質(zhì)、課堂氛圍等有任何質(zhì)疑，可以投訴；外地的學(xué)員，新東方負(fù)責(zé)安排食宿，除了教學(xué)之外，還提供個(gè)人留學(xué)生涯規(guī)劃等個(gè)性化服務(wù)……率先把強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)融入到教育中，新東方的這一做法贏得了廣大學(xué)生的心。

網(wǎng)絡(luò)教育要想吸引更多的用戶，也

必須以用戶為中心，以滿足用戶的需求為己任，從各個(gè)方面為用戶提供周到的服務(wù)。這種服務(wù)可以分為淺層次和深層次兩個(gè)層面。淺層次主要是指網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)的設(shè)計(jì)要盡可能為用戶學(xué)習(xí)提供方便，使用戶獲得良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。如：注冊(cè)、登陸、導(dǎo)航等功能都應(yīng)諸快捷，清晰：在資源和程序的開(kāi)發(fā)制作中充分考慮目前大多數(shù)用戶的實(shí)際情況，選用主流播放器能夠播放的音視頻格式以及主流瀏覽器能夠正常顯示的程序，在保證質(zhì)量的前提下，盡量壓縮多媒體資源的大小，以保證用戶順利而流暢地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，等等。

從深層次來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)教育出版要為用戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)。卓越亞馬遜網(wǎng)站有這樣一個(gè)功能：當(dāng)用戶瀏覽了某本書(shū)之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這本書(shū)的特性以及瀏覽這本書(shū)的其他用戶還瀏覽了哪些書(shū)的數(shù)據(jù)，推斷出用戶的偏好，自動(dòng)向用戶推送類似書(shū)籍。而用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站所推薦的書(shū)籍確實(shí)是自己感興趣的。這就是個(gè)性化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)教育出版也可以而且必須做到這一點(diǎn)，具體的做法包括：對(duì)用戶選擇的課程、經(jīng)常瀏覽的板塊、熱衷參與的活動(dòng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，進(jìn)而有針對(duì)性地向用戶推送可能感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容；根據(jù)對(duì)各種測(cè)試數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶學(xué)習(xí)中存在的問(wèn)題，并向用戶提供包括資源、課程、學(xué)習(xí)計(jì)劃在內(nèi)的一攬子解決方案，運(yùn)用實(shí)時(shí)通信軟件、email信箱、個(gè)人博客等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流工具，為用戶提供一對(duì)一的輔導(dǎo)等。外教社思飛小學(xué)英語(yǔ)網(wǎng)在其單詞練習(xí)的設(shè)計(jì)中就體現(xiàn)了個(gè)性化的原則：用戶在進(jìn)行測(cè)試時(shí)，前一個(gè)測(cè)試中做錯(cuò)的題目，在后一個(gè)練習(xí)中將會(huì)再次出現(xiàn)。通過(guò)這樣反復(fù)的操練，使用戶最終能掌握所有的單詞。隨著網(wǎng)絡(luò)教育出版的進(jìn)一步發(fā)展，這種個(gè)性化的服務(wù)將越來(lái)越成為用戶評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。

套用一句老的俗語(yǔ)：好花還需綠葉襯。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育出版來(lái)說(shuō)，核心的內(nèi)容資源固然最為重要，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)氛圍、服務(wù)意識(shí)這些非內(nèi)容性因素在提升產(chǎn)業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的作用也不容忽視。目前，金融危機(jī)席卷全球，許多行業(yè)紛紛萎縮“過(guò)冬”。網(wǎng)絡(luò)教育出版卻以其超強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力逆勢(shì)飛揚(yáng)。只要抓住機(jī)遇，堅(jiān)持以內(nèi)容為主導(dǎo)，兼顧其他非內(nèi)容性因素，網(wǎng)絡(luò)教育出版的“新東方”也將在不遠(yuǎn)的將來(lái)崛起!