曹操營銷“漢獻帝”

張德成

作為一家百年老店,東漢實業(yè)公司這一大型國有壟斷企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)下了輝煌的市場業(yè)績,其麾下的光武帝等知名品牌深深為消費者所認同。然而,由于公司內(nèi)部有“十常侍”之稱的張讓等十位高管的徇私舞弊,上下其手,將東漢實業(yè)公司偌大的一個家業(yè)折騰得破敗不堪。使得公司內(nèi)部矛盾重重,馬騰、劉焉、公孫瓚等部門領導也都紛紛搶占公司資源、自立門戶。而新上任的CEO董卓的出現(xiàn)也沒有使情況得以好轉(zhuǎn),不僅其打造的“漢獻帝”品牌在市場上推廣不利,自己也因為貪污受賄及私養(yǎng)小蜜貂蟬而招致大家的彈劾,狼狽離職。東漢公司也走入了破產(chǎn)的絕地。

“企業(yè)家”曹操的決策

董卓離任之后,民營企業(yè)家曹操就將目光盯上了東漢實業(yè)公司,原本剛剛崛起的曹操的企業(yè)實力,根本無力吞并資產(chǎn)上千億的東漢實業(yè)公司。但由于東漢公司在市場上的幾度失利已將資本耗盡,且大部分的資源已被內(nèi)部的高管掠奪一空,只剩下一具空空如也的軀殼,這使得各路企業(yè)完全喪失了對其的興趣。

袁氏實業(yè)公司的老總袁紹就斷言:“東漢公司已經(jīng)失去了價值,漢獻帝品牌也決不會給我們帶來任何的效益?！痹跊]有任何競爭的情況下,曹操的并購行動自然就變得游刃有余。

在與東漢實業(yè)公司派來的董承、董昭等談判代表達成協(xié)議的情況下,曹操正式入主東漢。并購大局雖已確定,但還有一件事讓曹操躊躇不已。那就是是否繼續(xù)延用“漢獻帝”品牌。

曹操不是不知道“漢獻帝”品牌曾經(jīng)的失利,而且,作為一名白手起家的民營企業(yè)家,他也十分希望能夠打造自主品牌。但是他同時又想到,在競爭激烈的市場大潮中,“漢獻帝”品牌還是具有一種無法替代的優(yōu)勢。

首先,百年老店的東漢實業(yè)公司,雖然也出現(xiàn)過“漢靈帝”等美譽度不高的品牌個例,但其麾下的品牌一直都具有一種絕對的權威性,追隨者眾多,極為大家認同。董卓的失敗并不在于品牌的定位錯誤,而是因為在管理和渠道營銷方面出了問題。其次,同“袁術”、“劉表”等差異性不強的品牌相比,“漢獻帝”品牌具有一種獨特的魅力和歷史文化內(nèi)涵,深深地影響到人們的生活態(tài)度和觀點。最后,通過對東漢公司的內(nèi)部整改,外部保持不變,同時延用“漢獻帝”品牌,可以讓公眾產(chǎn)生東漢公司仍然存在的印象,為公司爭取回大批以前的客戶資源。

想到這些,曹操決定繼續(xù)延用“漢獻帝”,并對其加以深化,重塑品牌形象。

“漢獻帝”的品牌營銷

為了更好地推廣“漢獻帝”品牌的個性、形象和核心價值,曹操采取了如下的手段:

為產(chǎn)品尋找差異點:差異點是新品突圍的殺手锏,確定品牌個性的差異點,至少可以減少營銷成本,以及營銷風險。曹操認識到“漢獻帝”與其他品牌的最大不同之處在于其得天獨厚的權威性地位,所以他特意加強了對天子這一概念的發(fā)揮,深入地闡述了“漢獻帝”與其他平庸品牌的不同。

為買單者找個好理由:為消費者創(chuàng)造一個好理由,是品牌營銷傳播策略里面的精髓,對誰說顯得至關重要。曹操發(fā)現(xiàn)懷念東漢公司的大有人在,于是他針對這一龐大人群,進行了強烈的情感訴求。并委派了荀彧等策劃高手做了一系列以“國家社稷、皇室正統(tǒng)”為主題的廣告宣傳活動。

傳播策略大眾化:曹操在品牌運作的過程中,始終如一地堅持本土化、大眾化的傳播思想,以體貼大眾,平易感人的方式推銷產(chǎn)品一直是他的特長,其中“白骨露于野,千里無雞鳴。生民百余一,思之斷人腸?！钡慕?jīng)典語句至今仍是品牌符號運用領域的經(jīng)典。

設置競爭壁壘:競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現(xiàn),它短期內(nèi)難以讓競爭品跟隨,而獨享自己開拓的市場?！皾h獻帝”品牌的營銷剛剛開始時,“袁術”等品牌就妄圖借勢入侵,其品牌核心價值也以天子為基點,掀起了一場場打造名牌的狂潮。然而,“漢獻帝”是名牌,具有更深層次的內(nèi)涵和價值,更為消費者所信賴和接受。所以,“漢獻帝”最終規(guī)避了單純的價格競爭,將這些新興名牌趕出了市場。

通過對“漢獻帝”品牌的成功運作,曹操在市場上殺出了一條血路,擊敗了袁紹、呂布、馬超等一干實力強大競爭對手,兼并了張魯、張繡、劉表的企業(yè)。

雖然其在赤壁的商戰(zhàn)中,由于產(chǎn)品的本土化策略進行的不夠成功而被孫權的江東公司與劉備的荊州股份所敗,但“漢獻帝”品牌最終也使其建立了在北方市場上的壟斷地位。如果不是他的繼任者曹丕的改弦更張,也許“漢獻帝”品牌可以與“可口可樂”、“勞斯萊斯”這樣的舉世知曉的品牌相媲美。

摘自《大眾商務》