一個家庭奢侈品牌的國際化生存

肖　華

2008年10月至12月之間有三個法國和意大利著名的男裝和面料奢侈品牌，相繼在北京啟動了市場推廣活動。這在奢侈品云集的北京或許算不上什么，但令人關(guān)注的是這三家歐洲奢侈品生產(chǎn)商(多美Dormeui REDA CANA L1)有著相似的基因：一都是家族企業(yè)，二，都以男裝或以男裝面料為主打產(chǎn)品。不排除這僅僅是一種巧臺的現(xiàn)象，但巧合發(fā)生的背后卻隱藏著并非巧合的原因。

中國市場對成熟得接近飽和的歐美奢侈品市場而言，無疑是一片新大陸。2008年中國已成為LVMH集團(tuán)酒類產(chǎn)品第二大市場，LV品牌在中國市場的銷售額也已位居全球第二。據(jù)世界奢侈品協(xié)會北京代表處首席代表歐陽坤介紹，根據(jù)該協(xié)會預(yù)計，2010年中國奢侈品消費總額將達(dá)到2000億元^民幣，而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％。Boin＆CompQny的報告也預(yù)計未來5年中國奢侈品市場能達(dá)到20％～35％的年增幅。意大利時尚協(xié)會主席馬里奧·波塞利(MarloBoselli)在接受記者采訪時稱：“在過去20年中，中國的企業(yè)獲得了快速發(fā)展。在設(shè)計創(chuàng)造方面，每一個國家，尤其像中國有這么悠久的歷史，一定會有非常多的獨特元素可以發(fā)掘。這是要一步步發(fā)展的，人們應(yīng)該要有耐心我對長遠(yuǎn)的發(fā)展非常有信心?！?/p>

同時中國市場也是全球奢侈品在全球經(jīng)濟(jì)危機的大環(huán)境下獲取可持續(xù)增長動力的希望。

“全球成功的男裝品牌都是家族企業(yè)”

多美(Dormeuil)雖然21世紀(jì)初已進(jìn)入中國市場但直到2008年10月，其首家中國旗艦店才正式登陸北京新東安廣場。多美Dormeuil集團(tuán)現(xiàn)任主席——Dormeuil的第五代傳人Dominic Dormeuil先生在接受《中國新時代》記者獨家采訪時承認(rèn)，與財力雄厚的國際奢侈品集團(tuán)公司相比，家族企業(yè)全球化的難題是資金短缺。言下之意，這也是Dormeuil在華旗艦店遲滯的原因。但Dominic Dorrneuil先生明言：“全球成功的男裝品牌都是家族企業(yè)?！?/p>

Dominlc Dormeul先生認(rèn)為，資金不是決定一個品牌是否成功的唯一因素。他舉例說，有些很大的集團(tuán)公司在他們的某些品牌上投入了巨額資金，但并未取得成功。盡管在國際化的過程中，資金很重要，但Dominic Dormeui先生表示，“我認(rèn)為，資金不是成功的全部。特別重要的一點是全球成功的男裝品牌都是家族企業(yè)而不是大企業(yè)集團(tuán)所管轄的品牌。”

Doml nlc Dormeul以杰尼亞為例，這家意大利家族品牌也是做面料起家的，該品牌家業(yè)百年，技藝精湛，英國王儲查爾斯，法國前總統(tǒng)密特朗，美國前總統(tǒng)克林頓等諸多重量級人物都曾在公開場臺以杰尼亞示人。

關(guān)于杰尼亞在坊間流傳著一個“段子”：定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需人民幣13萬元。工匠們要用12到13微米的精紡羊毛，制成比絲綢還要細(xì)密的面料。因為該面料對氣候有要求，需要遠(yuǎn)赴瑞士加工。面料出來后，需由意大利頂級裁縫師量體裁制。據(jù)說，就連紐扣都是用獸類的角質(zhì)加工制成的。而加工這樣一套西服，整個制作流程需50天。

而不久前在北京舉辦市場推廣活動的另一家意大利男裝品牌CANAil，由GJovanni Canoli和Glacomo Canali兄弟二人于1934年創(chuàng)立。該品牌專注于頂級男裝的設(shè)計與制作。20世紀(jì)50年代，其銷售額猛增，影響擴(kuò)展至整個意大利。70年代中期，該品牌開始向海外擴(kuò)張。1980年，其成衣出口已占其服裝總產(chǎn)量的75％。美國新任總統(tǒng)奧巴馬在大選前的幾個月，就預(yù)訂了一批CANALI的高級訂制西服，在奧巴馬當(dāng)選的當(dāng)天身穿的就是在CANAli訂制的西服。CANAli以精工細(xì)作和100％產(chǎn)自意大利而聞名于世。

在多美北京旗艦店開業(yè)之際，多美在北京新東安廣場舉辦了一個為期6天的品牌歷史及產(chǎn)品展。在眾多的展品中，有一件價值15萬的西服套裝引起了觀眾的極大興趣。這套西裝的面料為麝香牛毛制成。麝香牛毛質(zhì)感極度輕巧，比絲還要柔軟較普通羊毛的保暖功能強8倍!此外，收集麝香牛毛的方式讓觀眾深感匪夷所思，必須要等到每年春天冰雪融化時，只能在灌木樹叢中去收集麝香牛遺留其間的零零星星的毛束，因此，這種面料每年只限量生產(chǎn)1000米，每米售價為2萬元人民幣。

誠如Dominlc Oormeui先生所言經(jīng)營男裝需要有延續(xù)性，風(fēng)格要穩(wěn)定，不似女裝，風(fēng)格千變?nèi)f化。長期發(fā)展對男裝品牌而言，非常重要。男性對服裝的品味相對女性比較保守，所以不宜用生產(chǎn)女裝的方法去生產(chǎn)男裝。

Dominlc Dormeui先生稱，由于資金的有限，也使得家族企業(yè)不會一下于膨脹得過快，鑒于資金實力的局限，長期以來家族企業(yè)的擴(kuò)張會一步步地穩(wěn)扎穩(wěn)打，直至成功，于是也就積累起了百余年的歷史。那些大集團(tuán)公司因為握有大筆資金，往往短時間內(nèi)一下建起很多店面，但男士們是不會在一夜之間都跑去購買的，這就為巨額投資埋下了危險的伏筆。

有媒體調(diào)查，意大利獨立品牌日漸式微，這反襯出奢侈品集團(tuán)化運作的成功。奢侈品行業(yè)正逐漸走出象牙塔，擺脫傳統(tǒng)封閉的運作模式的束縛，不斷創(chuàng)新，對國際資本敞開懷抱，在堅守奢侈品行業(yè)內(nèi)部規(guī)律的同時，求得更大的市場和更多的消費群體。

盡管全球四大奢侈品集團(tuán)——LVMH歷峰，PPR，斯沃琪的成功經(jīng)驗已經(jīng)表明，規(guī)模化公司能為品牌的廣告及營銷提供及時、有效的支持，這對以品牌形象為第一要素的奢侈品行業(yè)至關(guān)重要。此外，大型公司的資源共享和協(xié)同效應(yīng)，也是單打獨斗的家族公司所無法比擬的?？墒怯腥さ氖?，就單一的男裝品牌而言，成功的確實都是那些獨立運營的家族企業(yè)。當(dāng)那些散兵游勇式的家族企業(yè)，在體量幾十倍，幾百倍于自己的巨無霸公司之間的夾縫中游刃有余時，面對體量對比懸殊如芝麻與西瓜的這一事實，家族企業(yè)的生存之道成了人們的關(guān)注所在。

生存之道

專注，被許多人認(rèn)為是奢侈品成功的要素之一。就多美百余年的歷程來看的確如此。

1842年22歲Jules Dormeul(多美Dommeuil的創(chuàng)始人)開始從英國進(jìn)口布料然后在法國銷售，隨著后來他的哥哥AIIred和Auguste相繼加入，生意逐漸擴(kuò)大，后來兄弟三人用三只羊頭的徽章來代表三兄弟的共同事業(yè)。

一直以來，多美憑借其創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)面料，而受到歐洲成衣制造商的青睞，而多美也致力于為歐洲知名品牌提供時裝面料，成為歐洲時裝面料業(yè)的經(jīng)典品牌。在歐洲，人們稱贊多美，其后處理技術(shù)無人能比，以至于多美的100支布料比別處的120支甚至140支感覺更為華麗。百余年來，多美擁有多達(dá)2500種的精美面料其中奢華的產(chǎn)品系列，更以高性價比而聞名。盡管如此，多美多年來一直因其品牌不被廣大的普通消

費者知曉而苦惱。

“過去的100多年里，多美曾為很多著名的品牌，如香奈兒，GUCCI等提供優(yōu)質(zhì)面料但卻沒有人知道那些知名品牌采用的是多美的面料

如何扭轉(zhuǎn)這一局面?

1996年，多美在巴黎建立了第一家零售店。“目的是更貼心地去服務(wù)于消費者，然后讓他們更注意多美的品牌?！?999年繼任多美集團(tuán)第五任掌門的Dominic Dormeul先生告訴記者在今天的時尚界里。既擁有百余年歷史又擁有量身定做和成衣系列的品牌不多。除了杰尼亞多美也擁有這樣的優(yōu)勢。

不難想象，一個單一的面料品牌，如若要普通消費者耳熟能詳，沒有大筆的資金去樹立品牌知名度，沒有長時問的時間與耐心，幾乎是一項不可能完成的任務(wù)。

多美對此的解決之道是——走近消費者。Dominic Dormeul先生將多美的破題術(shù)稱為“多元化”。其包括改變以往直接向品牌威衣商提供面料的做法，建立自己的零售店，同時，發(fā)展自己的男士成衣系列和男士配飾系列，同時，開展量身定制業(yè)務(wù)。

被Dominic Dormeul先生稱之為“多元化”的戰(zhàn)略，其實就是從面料，設(shè)計，生產(chǎn)，零售的每一個環(huán)節(jié)，構(gòu)筑起一條完整的產(chǎn)品線和價值鏈，旨在實現(xiàn)品牌利潤的最大化。

同樣的戰(zhàn)略在LVMH集團(tuán)內(nèi)也有實施。以軒尼詩為倒，該品牌由軒尼詩家族與Fillioux家族共同經(jīng)營，雙方分別負(fù)責(zé)市場和生產(chǎn)，其產(chǎn)品包括李察，百樂廷，XO，VSOP等四大經(jīng)典系列產(chǎn)品，涵蓋了各個細(xì)分市場，包括針對中國市場的專項產(chǎn)品。

打造完整的產(chǎn)品線和價值鏈，可有效緩解高度專注，技藝精湛，經(jīng)驗豐富但效益不豐的家族企業(yè)的資金困境，Dominic Dormeul先生告訴記者，提供成衣系列，使多美更接近消費者了，品牌的知名度也大大提升，現(xiàn)在多美在時裝界已經(jīng)占有一定的地位。同時，DomInic Dormeui先生強調(diào)，盡管實施了“多元化”但多美的核心業(yè)務(wù)依然是面料?！懊媪鲜欠b的基礎(chǔ)”，他認(rèn)為沒有好的面料等于什么都沒有。

去年的1月底，多美在巴黎的市中心開設(shè)了一家很大的專賣店，按計劃，多美還會在巴黎的一些大百貨公司設(shè)立專賣柜?！叭绻皇且驗橥庠诘脑?，09年我們肯定還會有兩位數(shù)的增長?！盌ominic Dormeul先生稱，危機當(dāng)頭，多美的投資與發(fā)展將會比較謹(jǐn)慎。即使如此DominicDormeul先生還是表示，多美從未放松過中國市場，08年底，多美在蘇州建了一家專賣店，09年的第三季度，將在香港開設(shè)一家旗艦店，還要在成都建第二家專賣店。

中國：全球奢侈品最后的大金礦

來自高盛公司的研究報告顯示，在中國大陸總共有1.7億人曾經(jīng)消費過奢侈品，占總?cè)丝跀?shù)的13％。在這些人當(dāng)中，有1300萬人是經(jīng)常購買奢侈品的。他們的人均年收入超過了24萬，是奢侈品消費的核心人群。

而國際奢侈品協(xié)會的資料也顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。

據(jù)高盛分析，2008年，中國的奢侈品消費額的年增長率在20％左右，到2015年，其年增長率將約為10％。到那時中國的奢侈品消費總額有望超過115億美元將超過日本的28％而成為世界第一奢侈品自費國約占全球消費總額的29％。

來自全球高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示中國奢侈品消費額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20％如果加上中國游客在全球各地的采購總額中國人對奢侈品的消費量則占其全球銷量的四成。

據(jù)貝恩咨詢公司分析，奢侈品行業(yè)在未來十年中，全球平均銷售總額將以年平均6％的速度遞增，該行業(yè)在亞洲的年平均增長率將為9％，而亞洲年平均增長率中有很大一部分來自中國。

各種數(shù)據(jù)與調(diào)查表明，中國的奢侈品消費在金融危機爆發(fā)之前，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

中國奢侈品市場不僅擁有巨大潛力，并且所有能夠刺激持續(xù)強勁增長的驅(qū)動因素似乎均已就位蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，全球人數(shù)最多的中產(chǎn)階層，全球知名奢侈品牌向中國主要城市的迅速滲透。

事實上對奢侈品來說， 中國不僅是極具潛力的新市場，也是目前來看尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。人頭馬亞洲區(qū)董事總經(jīng)理瑪麗·佩芙曾分析說，由于現(xiàn)在歐美市場的相對飽和及亞洲人對奢侈品的普遍熱衷，中國市場自然就成了奢侈品企業(yè)重中之重的必爭地。

如同瑪麗佩芙所說，“現(xiàn)在每年有很多奢侈品品牌進(jìn)入中國，競爭也日益激烈，幾乎所有的品牌都在飛速進(jìn)行擴(kuò)張。”瞄準(zhǔn)中國高端奢侈品市場的遠(yuǎn)不止人頭馬一家，施坦威(高檔鋼琴生產(chǎn)商)不久前在上海成立了全資子公司：LVMH集團(tuán)的KENZO計劃在中國開四家新店，GUCCI將在一年半內(nèi)在成都和杭州開店：Lv將以每年兩至三家店的速度進(jìn)一步在中國擴(kuò)張，卡地亞則打算在接下來的三年中，再開15家專賣店。

即使在經(jīng)濟(jì)危機猶如四面楚歌之際，擁有140年歷史的意大利面料商REDA仍然向記者表示，“應(yīng)對這場危機的最好辦法就是，向我們的客戶證明，我們的承諾不會改變。我們的戰(zhàn)略沒有變化，我們會一直跟蹤客戶的需求……在這樣不利的環(huán)境下，我們的品牌還會繼續(xù)生產(chǎn)?！?/p>

創(chuàng)立于1865年的意大利面料專業(yè)生產(chǎn)商REDA，最初由CarIo Reda先生收購了一家老紡織廠起步，在其子DIovonnl的經(jīng)營下，工廠規(guī)模逐年擴(kuò)大，直到1919年被Botlo Poolo兄弟全面收購。從創(chuàng)立至今，REDA始終專注于面料的研發(fā)與生產(chǎn)。REDA全球傳媒總監(jiān)FabrlzioAle$$orldro Gogg B先生稱，創(chuàng)新與技術(shù)是REDA品牌延年益壽的兩大秘籍。REDA面料代表了意大利紡織業(yè)的最高水平，為了直接掌控整個生產(chǎn)流程，REDA甚至從源頭抓起，在新西蘭自建了兩座牧場，在3萬公頃的牧場里，放養(yǎng)優(yōu)種綿羊——美利奴綿羊。

據(jù)Fabrlzlo介紹，出于對品質(zhì)的極致追求REDA是全球超細(xì)羊毛最大的買家，同時，REDA也是新西蘭和澳大利亞最大的羊毛采購商。

據(jù)REDA(上海)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理蔣葦莉女士介紹，在意大利20到30家的毛紡廠中沒有幾家面料企業(yè)是從頭到尾都在自己工廠進(jìn)行生產(chǎn)的但REDA就是其中之一。

自2002年進(jìn)入中國市場以來，“REDA確實實現(xiàn)了贏利，而且我們對盈利的狀況很滿意。”在記者的反復(fù)追問之下，蔣女士告訴記者，REDA在中國的銷售，“每年的增長為50％到100％”。

“中國市場是REDA全球發(fā)展最快的市場?！笔Y女士坦言。由于看到國內(nèi)量身定制的市場機會，今年上半年，REDA也將從國內(nèi)的大城市開始開展量身定制的業(yè)務(wù)。

一份針對國際奢侈品品牌進(jìn)入中國市場情況的調(diào)查表示，并不是所有涌向中國的奢侈品牌都能挖到金子，尤其是在初期，外國奢侈品牌來中國的頭五年要做好虧損的準(zhǔn)備。

20世紀(jì)90年代，在中國經(jīng)濟(jì)迅速增長對外開放不斷擴(kuò)大的吸引下，一些奢侈品品牌的先驅(qū)者，例如卡地亞，主要通過三種不同方式，即開辦迎合當(dāng)?shù)仄肺兜莫氋Y店鋪，運用自己的管理專長與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，或者授予特許加盟權(quán)以降低投資風(fēng)險——在中國大陸市場獲得了立足之地。

盡管中國消費者對奢侈品頗具購買熱情，但對于奢侈品公司而言，要實現(xiàn)預(yù)期的利潤率卻很艱難。據(jù)分析師估計，目前中國市場上僅有10％的奢侈品品牌能夠贏利，原因是它們必須在品牌建設(shè)和零售點布局方面不斷投資。早期進(jìn)入中國奢侈品市場的品牌，包括一些最強勢的著名品牌，在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了利潤率，而后來者卻仍舊身處困境之中。即便中國大陸市場具有諸如零售店租金和市場營銷費用較低等許多成本優(yōu)勢，但還不足以抵消總體銷售收入偏低的缺憾。

但無論中國奢侈品市場怎樣變化，也無論市場上存在多少障礙，都無法阻擋各大奢侈品公司進(jìn)人中國的腳步，新興市場的誘惑使它們紛紛使出渾身解數(shù)，希望能在中國市場立足，發(fā)展。

“我的挑戰(zhàn)是要不斷地認(rèn)識中國文化。中國的分銷渠道非常復(fù)雜。再就是，中國太大了，不同城市的人身材不同，品位也不同。此外，中國還在成長當(dāng)中，而且發(fā)展很快，不像成熟的歐美日市場我們要不斷地學(xué)習(xí)?！盌ominic Oormeul先生將此視為現(xiàn)階段他在中國遇到的挑戰(zhàn)。

從面料供應(yīng)商的角度，Dominlc Dormeui先生認(rèn)為，過去的四五年間，中國面料的品質(zhì)提升了很多，“歐洲人要開始為此擔(dān)心了”。Dominic Dormeui先生以玩笑的口吻說，“因為中國的競爭力提升，已經(jīng)開始威脅到歐洲人了。那我們就不應(yīng)該自滿，要繼續(xù)提高我們的創(chuàng)新能力和研發(fā)水平。

在一片蕭條的大環(huán)境中，Dominic Dormeul先生淡定地對記者說，作為規(guī)模不大的家族企業(yè)，因為小，組織結(jié)構(gòu)簡單，對市場反饋會很快，可以及時對市場需求做出判斷和決策。

這或許便是傳說中的“船小好掉頭”的藍(lán)本，即便這艘小船正行駛在如中國市場這樣的汪洋大海里。