電子化技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)全球運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略變革的文獻(xiàn)評(píng)述

吳曉云　李秀菊

摘要：文章對(duì)電子化技術(shù)和服務(wù)業(yè)全球化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了搜集整理和評(píng)述，指出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)與不足，并提出了未來(lái)研究的方向。

關(guān)鍵詞：電子化技術(shù)；服務(wù)業(yè)全球化；運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

一、引言

自1985年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了“信息如何給你競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(How Information Gives You Competitive Advantage)一文后，電子化技術(shù)給企業(yè)特別是服務(wù)業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的變革逐漸引起學(xué)者和企業(yè)界的注意。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，隨著服務(wù)貿(mào)易在全球經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越重要的作用，學(xué)者們對(duì)電子化技術(shù)在服務(wù)業(yè)全球化中的進(jìn)行了有限的研究，本文將對(duì)這些研究進(jìn)行回顧與評(píng)述，并指出未來(lái)研究的方向。

二、文獻(xiàn)回顧和評(píng)述

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索，我們發(fā)現(xiàn)大部分文獻(xiàn)都只是概念上有些涉及，缺乏有價(jià)值的實(shí)證研究或是理論闡釋。而有價(jià)值的研究是有限的。下面我們將對(duì)這些重要的文獻(xiàn)做一回顧和評(píng)述。

1、電子化技術(shù)通過(guò)將服務(wù)的前后臺(tái)的分離，實(shí)現(xiàn)了核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和附加服務(wù)適應(yīng)性，為服務(wù)業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)降低了成本、提高了效率。改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在全球化中難以取得規(guī)模效益的障礙。

Lovelock和Yip，1996年發(fā)表的《開(kāi)發(fā)服務(wù)業(yè)的全球戰(zhàn)略》(Developing Global Strategies for Service Business)一文，是服務(wù)業(yè)全球戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。在文中兩位作者首先定義了全球化：真正的全球化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)無(wú)論在地理范圍、時(shí)間、語(yǔ)言、貨幣、文化等方面都存在著巨大的差異。其次指出服務(wù)業(yè)的全球化與有形產(chǎn)品的全球化存在著明顯的差異。這些差異體現(xiàn)在服務(wù)的特性差異。服務(wù)具有核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，而附加服務(wù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值感知影響巨大。電子化技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)定、支付、咨詢(xún)、信息搜集等使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)核心產(chǎn)品與附加服務(wù)的部分或全部分離，這種分離對(duì)服務(wù)業(yè)意義是重大的。首先，可以克服傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)存在的異質(zhì)性、生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)性以及難以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的障礙；其次。降低了服務(wù)業(yè)在全球化中的語(yǔ)言文化障礙，全球化的服務(wù)公司可以通過(guò)將這些附加服務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行語(yǔ)言或支付貨幣等選擇設(shè)置，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤?wù)的適應(yīng)性。最后，服務(wù)的核心產(chǎn)品可以放在后臺(tái)集中生產(chǎn)，而附加服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)場(chǎng)所接近消費(fèi)者，提高了服務(wù)效率。實(shí)現(xiàn)了服務(wù)業(yè)的規(guī)模效益。

研究評(píng)述：通過(guò)對(duì)服務(wù)業(yè)全球化驅(qū)動(dòng)力和服務(wù)特性的分析，這篇經(jīng)典文獻(xiàn)創(chuàng)造性地提出了服務(wù)可以劃分為核心產(chǎn)品和附加服務(wù)兩個(gè)部分，并指出了在電子化技術(shù)條件下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在全球化方面可能存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步的研究提供了基礎(chǔ)。

2、電子化技術(shù)成為企業(yè)全球化的重要戰(zhàn)略資源。學(xué)者們對(duì)電子化技術(shù)對(duì)全球化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)關(guān)注比較早也比較多(Lovelock，2001；SAEED SAMIEE，1999；Sandra Vandermerwe，1998)，但是早期的文獻(xiàn)缺乏有價(jià)值的實(shí)證研究。Gary Gregory，Munib Karavdic，and Shaoming gou三位學(xué)者結(jié)合產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)理論，對(duì)企業(yè)出口(包括產(chǎn)品出口和服務(wù)出口)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略受企業(yè)的電子商務(wù)能力和出口國(guó)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境因素的驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生國(guó)際化的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。在內(nèi)部決定因素中。企業(yè)的出口經(jīng)驗(yàn)、電子商務(wù)能力和產(chǎn)品被電子化技術(shù)傳輸?shù)哪芰Τ蔀橛绊懗隹趹?zhàn)略的重要因素。

在外部決定因素中，出口市場(chǎng)的電子商務(wù)設(shè)施被定義為對(duì)在出口市場(chǎng)的電子商務(wù)交易中所有交易方的電子設(shè)備資源的可靠性和可行性，包括因特網(wǎng)的可達(dá)設(shè)施。能夠便利交易的網(wǎng)絡(luò)軟件等。這些外部的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)電子商務(wù)的需求程度是影響企業(yè)出口的另一個(gè)因素。

在電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)力中，電子商務(wù)資產(chǎn)被定義為在電子商務(wù)的活動(dòng)中被配置的技術(shù)和人力資源，是一種獲得開(kāi)發(fā)技術(shù)和人力技能的關(guān)鍵資源：對(duì)電子商務(wù)的需求被定義為出口交易的有關(guān)各方在交易關(guān)系中對(duì)更多使用電子商務(wù)的追求。

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品線(xiàn)上轉(zhuǎn)移和電子商務(wù)資產(chǎn)直接提高了公司的對(duì)外促銷(xiāo)適應(yīng)能力、溝通和分銷(xiāo)的效率，取得更大的分銷(xiāo)支持和改進(jìn)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)外部的市場(chǎng)電子商務(wù)設(shè)施和電子商務(wù)的需求能夠適度調(diào)節(jié)環(huán)境因素和出口營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的差異和不適，因而企業(yè)的電子商務(wù)資產(chǎn)成為企業(yè)選擇出口的驅(qū)動(dòng)力。

研究評(píng)述：作者提出了企業(yè)的電子商務(wù)資源作為影響企業(yè)全球化戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素，明確了電子化技術(shù)對(duì)于服務(wù)業(yè)全球化運(yùn)營(yíng)所發(fā)揮的至關(guān)重要的作用，同時(shí)提出這種電子化技術(shù)資源包括企業(yè)投資的技術(shù)設(shè)施和人力資源，以及與全球環(huán)境的適應(yīng)能力。

3、電子化技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)全球化市場(chǎng)進(jìn)人模式的影響。Ikechi Ekeledo，K.Sivakumar認(rèn)為在現(xiàn)有技術(shù)條件下，服務(wù)可以按照可利用電子化技術(shù)處理的程度分為兩類(lèi)：完全數(shù)字化和部分?jǐn)?shù)字化，不存在一點(diǎn)都不能數(shù)字化的服務(wù)形式。完全數(shù)字化服務(wù)是指公司的服務(wù)產(chǎn)品完全可以通過(guò)線(xiàn)上傳輸和服務(wù)，不需要借助有形物實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)上音樂(lè)、電影、咨詢(xún)等。而部分?jǐn)?shù)字化服務(wù)是指服務(wù)的部分功能如營(yíng)銷(xiāo)、結(jié)賬可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易。而服務(wù)核心還需要借助有形物，如租賃。航空服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品可數(shù)字化運(yùn)營(yíng)程度影響到服務(wù)業(yè)在外國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和控制程度的選擇，而對(duì)控制程度的選擇直接決定了進(jìn)入模式的選擇，因?yàn)槊恳环N進(jìn)入模式都代表著一種母公司的控制程度。

作者分析了在電子化技術(shù)條件下，服務(wù)產(chǎn)品的3個(gè)特點(diǎn)即：在使用中不會(huì)磨損和貶值：容易調(diào)整而實(shí)現(xiàn)顧客定制；容易復(fù)制、傳輸?shù)取Ｕ沁@些數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)服務(wù)的特點(diǎn)使得服務(wù)業(yè)在全球化中的進(jìn)入模式選擇方面發(fā)面發(fā)生了很多改變，如為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。數(shù)字服務(wù)公司偏愛(ài)完全控制的方式而部分?jǐn)?shù)字化公司偏愛(ài)同時(shí)具有完全控制和特許連鎖的形式：關(guān)稅壁壘降低了完全數(shù)字化公司出口的傾向：當(dāng)進(jìn)人外國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)是非核心服務(wù)外包時(shí)。完全數(shù)字服務(wù)公司很可能偏愛(ài)完全控制而部分?jǐn)?shù)字化公司偏愛(ài)許可證授權(quán)或其它合作方式。

研究評(píng)述：本研究是自1989年Sandra Vandermerwe研究電子化技術(shù)影響服務(wù)全球化18年之后最重要的一篇相關(guān)的研究文獻(xiàn)。作者的突出貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)：首先，根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)上傳輸能力提出了新的服務(wù)分類(lèi)方法：完全數(shù)字化和部分?jǐn)?shù)字化，不存在一點(diǎn)都不能數(shù)字化的服務(wù)。這種分類(lèi)對(duì)于突破傳統(tǒng)的服務(wù)分類(lèi)方法在電子化時(shí)代出現(xiàn)的研究難題是非常有用的。其次，基于電子化和服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)模式進(jìn)行了詳細(xì)的研究，這些研究成果對(duì)于指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4、電子化技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)的全球戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的影響。

(1)服務(wù)公司出現(xiàn)三種并行的戰(zhàn)略模式。Sandra Van-

dermerwe認(rèn)為由于服務(wù)提供越來(lái)越多地使用可線(xiàn)上傳輸?shù)碾娮踊夹g(shù)，因此一個(gè)全球運(yùn)營(yíng)的服務(wù)公司可以同時(shí)進(jìn)行多種運(yùn)營(yíng)模式。在傳統(tǒng)條件下，服務(wù)業(yè)的全球運(yùn)營(yíng)有3種不同水平的模式即：第一種是出口模式：第二種是特許經(jīng)營(yíng)。許可證或依賴(lài)于第三方的經(jīng)營(yíng)。合銷(xiāo)等等：第三種是建立分公司或完全擁有附屬公司所進(jìn)行的投資經(jīng)營(yíng)方式。而電子化的信息技術(shù)創(chuàng)造了一種新的集合了這三種優(yōu)點(diǎn)的“集合型”服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。這種模式使公司可以自由選擇，并可以同時(shí)擁有三種水平的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)模式。

(2)全球服務(wù)運(yùn)營(yíng)面臨新的挑戰(zhàn)。Bert Meiiboom和Migon Houtepen提出電子通訊技術(shù)為顧客與生產(chǎn)者的互動(dòng)提供了一個(gè)替代方法。使服務(wù)過(guò)程實(shí)現(xiàn)人員互動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗c信息程序和財(cái)產(chǎn)程序的集中化，從而實(shí)現(xiàn)了服務(wù)業(yè)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)集中化，解決了服務(wù)業(yè)中生產(chǎn)消費(fèi)的不可分離性導(dǎo)致的缺乏規(guī)模效益。這是一種理想的狀態(tài)。作者在對(duì)一個(gè)給歐洲地區(qū)提供軟件服務(wù)的公司進(jìn)行深入訪(fǎng)談和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一些這種服務(wù)分離給全球運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的問(wèn)題，問(wèn)題之一是由于電子化技術(shù)的提高?？蛻?hù)的信息程度較高，所以對(duì)服務(wù)滿(mǎn)足個(gè)性化的需求也高。如何使顧客融入服務(wù)過(guò)程對(duì)提升顧客感知價(jià)值和服務(wù)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力都是非常重要的，這對(duì)服務(wù)提供人員語(yǔ)言和問(wèn)題的理解能力是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。因?yàn)樾枰壤斫夤究偛康某绦蚺c規(guī)范，同時(shí)也需要理解當(dāng)?shù)氐奈幕蛯?duì)顧客問(wèn)題的清晰的理解，這對(duì)服務(wù)的全球化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)。問(wèn)題之二是由于服務(wù)的復(fù)雜性不僅取決于服務(wù)供應(yīng)商，而且取決于顧客，不同的地區(qū)對(duì)服務(wù)的需求有差異，所以企業(yè)在進(jìn)行全球化運(yùn)營(yíng)時(shí)。還要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題是，到底哪些服務(wù)可以在后臺(tái)總部生產(chǎn)。而哪些服務(wù)包括人員、設(shè)備和技術(shù)必須接近顧客提供。

(3)對(duì)信息密集型服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)模的影響。有學(xué)者提出電子化技術(shù)使全球服務(wù)業(yè)分散化，小型化。(Apte And Mason，1995；Evans and Wurster，1997；Hagel and Singer，1999)。Sunil Mithas和Jonathan Whitaker用300個(gè)服務(wù)公司的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了這個(gè)理論。結(jié)果表明電子化技術(shù)通過(guò)知識(shí)技能編碼化、服務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)內(nèi)容模塊化，使得全球服務(wù)可以在時(shí)空上實(shí)現(xiàn)分離而出現(xiàn)分散化現(xiàn)象。這種分散是為了能夠接近高技術(shù)地區(qū)的人力資源和優(yōu)質(zhì)顧客資源。因此會(huì)出現(xiàn)大量的中小型企業(yè)規(guī)模。Mathias Kipping認(rèn)為正是電子化技術(shù)導(dǎo)致了全球咨詢(xún)服務(wù)業(yè)以信息化為主導(dǎo)的第三次變革——規(guī)模小型化。

研究評(píng)述：電子化技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)的滲透影響到其價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，以上文獻(xiàn)對(duì)電子化技術(shù)影響服務(wù)業(yè)在全球運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略模式、面臨的挑戰(zhàn)和規(guī)模方面進(jìn)行了實(shí)證研究，豐富了服務(wù)業(yè)全球化的研究?jī)?nèi)容。提出了服務(wù)業(yè)在全球化中的分散化趨勢(shì)。解釋了許多國(guó)家和地區(qū)存在大量的天生全球化的中小企業(yè)的現(xiàn)象，改變了傳統(tǒng)觀念中，只有像IBM、麥當(dāng)勞、麥肯錫一樣的世界級(jí)大企業(yè)才可以進(jìn)行全球布局的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)，對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)大量具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)提供了指導(dǎo)。

三、現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足和未來(lái)研究的方向

由于服務(wù)業(yè)復(fù)雜程度較高，所以，現(xiàn)有的文獻(xiàn)試圖將服務(wù)業(yè)作為一個(gè)具有相同特點(diǎn)的行業(yè)得出研究結(jié)論都是很難的。不管是理論闡釋還是實(shí)證研究都顯得過(guò)于籠統(tǒng)，不夠具體細(xì)致。所以在指導(dǎo)實(shí)踐的價(jià)值方面有所欠缺。相對(duì)于電子化技術(shù)在服務(wù)業(yè)全球化中的迅猛發(fā)展和創(chuàng)新，有限的幾篇文獻(xiàn)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。進(jìn)入2l世紀(jì)，全球服務(wù)貿(mào)易的增速在逐年加快，電子化技術(shù)在服務(wù)業(yè)中的貢獻(xiàn)越來(lái)越突出，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展會(huì)引起更多更好的研究出現(xiàn)。

當(dāng)前電子化技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)的深度滲透。使很多服務(wù)業(yè)如全球電子醫(yī)療、會(huì)計(jì)服務(wù)、管理咨詢(xún)、教育等行業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了徹底的改變。因此要真正的考察現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的深刻變化，需要進(jìn)行深入的個(gè)案研究，才能深刻的解釋這一復(fù)雜而重要的現(xiàn)象，從而推動(dòng)相關(guān)理論的發(fā)展。