天氣影響下的觀眾收視行為

曾學遠

編者按：天氣狀況和觀眾收看電視看似相去甚遠，但本文作者在多年的觀察、分析后發(fā)現(xiàn)了其中具有規(guī)律性的聯(lián)系。那么日常生活中還有哪些和受眾的收視、收聽有著密切關(guān)系而不為人所覺察呢?我們希望該文作者思考問題的方法爭觀察角度對有志于受眾研究的人士有所啟發(fā)。

在各類電視節(jié)目中，氣象節(jié)目一直占據(jù)收視高位。2007年，中央電視臺綜合頻道的《天氣預(yù)報>以9.10的收視率再度登上全國常規(guī)電視欄目的收視榜首。人們?nèi)绱烁叨汝P(guān)注天氣，因為“人類生活在地球大氣中，如同魚類生活在水里，人與大氣不可須臾分離。大氣里的風云變幻，時刻影響著人們的生產(chǎn)、生活，影響著人們的科學、文化、政治、軍事、宗教等一切活動”。天氣究竟是怎樣影響人們的收視行為?這其中是否存在普遍性的規(guī)律?這些問題吸引著電視從業(yè)者和研究者困惑的目光，也是電視媒體改善編排、開發(fā)有市場的節(jié)目所必須弄清的奧秘。

這個奧秘首先藏于開機率的起伏變化之中。作為某個地區(qū)所有能看見的頻道收視率總和，開機率能直觀反映該地區(qū)觀眾的收視意愿與收視習慣。透過這個習慣與意愿，我們能夠向著影響觀眾收視行為的普遍性與趨勢性因素掘進。

日均收視與天氣變化

圖1顯示，南昌地區(qū)2009年1月至4月的日均開機率波動劇烈，最高峰和最低谷落差近一倍。是什么導(dǎo)致觀眾收視行為如此波動?我們將同一時期南昌地區(qū)每日溫度與降雨的曲線(圖2)和開機率曲線對比，發(fā)現(xiàn)前者與后者大致構(gòu)成相反的鏡像關(guān)系，即把前者倒轉(zhuǎn)過來，其變動趨勢和后者大致吻合。在年初氣溫低落時，開機率高，以后開機率隨氣溫升高而下降，隨氣溫下降而上升。如果再考慮降雨的因素，則起伏劇烈、看似難有規(guī)律的開機率變化更呈現(xiàn)一種規(guī)律性，即愈是溫度低、降雨多的日子，開機率愈高，反之愈低。

如元月下旬至2月中旬，天氣持續(xù)回暖，氣溫從平均3℃、最低零下1.5℃上升到平均18℃、最低12℃以上，伴隨而來的是開機率持續(xù)下降，降幅超過51％而3月下旬南昌地區(qū)連降大雨，21日降雨達20.90毫米，此日開機率即升為上一周以來的高點13.55，此后兩天降雨持續(xù)氣溫驟降，而開機率不斷攀高，到23日達15.06，24日風停雨歇氣溫回升，開機率猛跌至13.09，此后兩天低位徘徊，26日起再降四天中大雨，開機率又拐頭攀升，在16.44以上維持四天，至30日天氣轉(zhuǎn)晴才向下。

這個變化特點清楚地表明，電視開機率的劇烈波動與天氣之間存在密切的互動關(guān)系，人們收看電視的行為與其他生產(chǎn)生活一樣，受氣溫和降雨影響，并呈現(xiàn)某種規(guī)律性。在這里，氣溫和降雨是兩個必不可少的因素，我們要結(jié)合起來考察，而不能單看氣溫或降雨一個指標，因為人們收看電視的行為是取決于天氣總的適宜程度的。

下面兩圖是南昌地區(qū)長達九年的開機率與氣溫、降雨走勢圖。在1至4月，開機率與氣溫變化呈強烈的鏡像關(guān)系，氣溫愈低開機率愈高，反之開機率愈低：5月和6月江南地區(qū)進入梅雨季節(jié)，開機率和降雨量正相關(guān)，降雨量愈大開機率愈高，表明連續(xù)的降雨阻礙了當?shù)赜^眾的出行，使更多的人留在家中收看電視：7月、8月平均氣溫超過29℃，最高氣溫達33℃以上，開機率又與氣溫正相關(guān)，隨氣溫上升而連續(xù)攀高，表明在炎炎夏日，盡管降雨減少天氣晴朗，人們也更多地呆在家里與電視相伴，暑假的到來更為教師、學生等人群提供了收視時機；9月之后氣溫下降，降雨稀少，天氣多舒適晴好，開機率陡降到低位，直至來年1月隨氣溫降到10℃以下、降雨增多乃至降雪和寒假到來，再重拾升勢。

從以上情況可以看出，人們的收視活動一直受到氣溫、降雨等天氣因素的左右，在平均氣溫處于29℃至6℃，最高氣溫33℃至10℃區(qū)間的晴好天氣，人們傾向于走出家門從事戶外活動，開機率一定徘徊低位，對大多數(shù)頻道的收視率產(chǎn)生影響；在連續(xù)降雨的季節(jié)，人們也更多地逗留室內(nèi)，導(dǎo)致開機率和眾多頻道收視向上，平均氣溫超過29℃最高氣溫超過33℃或平均氣溫低于60c最高氣溫不及10℃的天氣更是如此，而1—2月、7—8月寒暑假對收視的推動作用，其背后歸根到底仍是天氣因素：過冷或過熱的天氣不宜于上學和戶外活動，人們不得不回到家中調(diào)理身心，電視自然取代戶外的陽光成了日常伴侶。

由此可見，氣溫和降雨是通過影響人們的日常出行，進而對收視行為施加影響的。多數(shù)人以出門的便與不便，來決定是否留在室內(nèi)乃至打開電視。當天氣適宜出門時，人們更愿意身體力行參與現(xiàn)實世界的活動，反之不得不呆在室內(nèi)以電視等媒體來延伸耳目感官，獲取外部現(xiàn)實世界的信息。

天氣對不同層次觀眾的收視影響

各層次觀眾的收視行為都受到天氣的影響，但影響程度不一，需要具體考察。下表顯示，在2009年三個時間段內(nèi)，各文化、年齡觀眾的收視與天氣呈微妙關(guān)系，從大年三十且天氣陰冷的元月25日到晴暖的2月14日，各層次觀眾的開機率都在減少。但相比之下。小學文化及以下觀眾的減幅最小，僅0.56％，4—14歲的低齡觀眾和60歲以上高齡觀眾減幅也不大，而中高文化、中青年觀眾減幅較大；從下雨的3月21日到放晴的3月24日，情況稍顯復(fù)雜，低文化、低齡和高中、青年觀眾開機率下跌，初中、大學及以上、中年觀眾不跌反升，但升幅較小，高齡觀眾持平：從下雨的26日到睛暖的30日，低文化、低齡觀眾和高齡觀眾開機率小幅向上，其余多數(shù)觀眾下跌。(見表1)

這個情況表明，高齡觀眾的收視行為較少受天氣波動的影響，收視穩(wěn)定，這可能和他們時間充裕而戶外活動不便，能較長時間呆在室內(nèi)有關(guān)；低齡、低文化觀眾的收視行為也較少受天氣影響，而更多受到周末和假期的左右，這可能和這部分觀眾多為學生有關(guān)，如3月21日周六其收視處于高位，到了24日周二下跌，主要并非因為這一天天氣晴好他們從事戶外活動去了，而是因?qū)W業(yè)負擔無暇收看電視；其余中高文化、中青年觀眾則在多數(shù)情況下明顯受天氣變動影響，天氣晴好收視下降，天氣不佳收視上升，這部分觀眾毫無疑問是市場的主體，他們的收視行為主導(dǎo)著整個市場的傾向，同時決定了天氣與收視的微妙關(guān)系。

南昌地區(qū)九年來四季開機變化(見表2)更表明。30至59歲中青年觀眾四季開機率呈一致的變化特征，都是天氣濕冷的一季度開機率最高，次之以炎熱的三季度，天氣溫暖適宜的二季度和晴朗少雨的四季度開機率較低：60歲以上觀眾開機率波動最小，幾乎不受季節(jié)影響：4-29歲觀眾四季落差大，三季度開機率最高，原因當是這部分以學生為主的觀眾三季度放暑假，有更多時間與電視為伴。

以上數(shù)據(jù)再次印證出作為市場主體的中青年觀眾。其收視行為更多地受到天氣變化影響，相對于老年和低齡觀眾，他們社會交往多，天氣適宜時傾向于親身參與現(xiàn)實世界的活動。電視節(jié)目要贏得這部分觀眾青睞，需應(yīng)時而動，及時根據(jù)天氣與時令變動調(diào)整編排布局，并且更全面、更快捷地反映客觀世界的最新變動，用更接近耳目直覺的聲畫符號，真切地還原客觀世界的各種信息，為他們參與客觀世界的交往活動提供有價值的參考i對于低齡、低文化觀眾，則要進一步打好季節(jié)牌、周末牌，在寒暑假和雙休日多考慮這部分觀眾的需求；老年觀眾渴求穩(wěn)定，適合他們的節(jié)目應(yīng)有相對固定的播出時間和持久的風格取向。

當然，無論各層次觀眾的開機狀況怎么發(fā)生變化，天氣和四季節(jié)氣總在其中或多或少地發(fā)揮影響，而它們對市場主體力量中青年、中高文化觀眾收視行為的顯著作用，尤其值得我們高度重視。隨著收視調(diào)查數(shù)據(jù)的多年積累和調(diào)查方法的不斷進步，觀眾收視行為與天氣之間的普遍性、規(guī)律性特征正日益清晰地凸現(xiàn)在我們面前。深入研究和掌握這一規(guī)律特征，依據(jù)其合理編排全年各季的節(jié)目，研發(fā)有時令和季節(jié)針對性的節(jié)目，不失為電視媒體順天應(yīng)時、打開市場新局面的努力方向。