廣播媒體網(wǎng)站如何與受眾互動

徐蕾瑩

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，復(fù)興之后的廣播依然有其不可改變的劣勢，如稍縱即逝、無法保存、線性傳播等。數(shù)字化時代的到來使網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展起來，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，也使廣播媒體如虎添翼，看到了彌補(bǔ)劣勢的可能。網(wǎng)絡(luò)的超強(qiáng)存儲容量、數(shù)字化和互動性的特征，為廣播媒體的發(fā)展開拓了新的天地。在流媒體等技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)的只聞其聲不見其人的廣播媒體也能夠通過照片、Flash和視頻節(jié)目等多種形式，給用戶全方位的視聽享受和多媒體的信息服務(wù)。從某種意義上來說，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)賦予傳統(tǒng)廣播媒體以視覺享受時，廣播就已經(jīng)升級為一種全方位的電子媒體了。

具體而言，廣播媒體的網(wǎng)站就是廣播媒體同受眾溝通的主要渠道。網(wǎng)站是一個雙向的通道，它不僅為廣播媒體更好地服務(wù)受眾、與受眾溝通開辟了渠道，同時也為受眾發(fā)揮主觀能動性、與媒體進(jìn)行及時的互動開辟了全新的渠道。目前，大部分廣播媒體有了自己的網(wǎng)站，而且多數(shù)廣播媒體都在紛紛利用網(wǎng)站與受眾進(jìn)行各種不同形式的互動性交流。我們可以根據(jù)深淺程度把廣播媒體網(wǎng)站與受眾的互動分為四個等級。

表層互動。這是最淺層的、最原始的互動。表層互動的表現(xiàn)形式包括：一、設(shè)立電子信箱。這是多數(shù)網(wǎng)站都能做到的最普通的互動方式。二、開展郵件服務(wù)。有些媒體為在自己網(wǎng)站進(jìn)行登記注冊的用戶提供郵件信息服務(wù)，用戶可以按時收到由媒體網(wǎng)站發(fā)出的最新新聞、節(jié)目預(yù)告等各種各樣的郵件。三、開辟網(wǎng)上調(diào)查和在線投票活動。廣播網(wǎng)站為了了解受眾的喜好，開辟一些節(jié)目或欄目的問題調(diào)查，或者設(shè)置幾個選項，讓受眾進(jìn)行在線投票。四、設(shè)立網(wǎng)上布告欄。布告欄的作用就是及時地把與媒體有關(guān)的各種信息告訴受眾，使受眾能夠在媒體的網(wǎng)站上獲得有關(guān)活動的最新信息。這四種形式在一定程度上達(dá)到了與受眾溝通的目的，但是這種溝通屬于傳統(tǒng)的反饋模式在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸。互動依然不直接，而且受眾的參與程度也有限。另外，這些形式不是廣播媒體網(wǎng)站所獨有的，而是構(gòu)建一個網(wǎng)站所必需的配套服務(wù)。

直接互動。與表層互動相比，直接互動更深入了一步。在這種互動中，受眾能夠同媒體中的那些“把關(guān)人”進(jìn)行面對面的交流，直接表達(dá)自己的意見和想法。這種互動的形式主要有兩種：一、在線聊天或發(fā)帖子。廣播媒體網(wǎng)站根據(jù)受眾的不同興趣，設(shè)立不同的聊天室或者BBS論壇，為受眾開辟了一條更廣闊、更自由的意見表達(dá)渠道。二、在線主持。在線主持是把傳統(tǒng)意義上的節(jié)目主持人與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的產(chǎn)物，它是一種實時的互動。從虛擬的在線主持人到真實的在線主持人，在線主持給了受眾一個與節(jié)目主持人進(jìn)行平等交流的機(jī)會。受眾可以在節(jié)目進(jìn)行的同時，與主持人進(jìn)行最直接的交流。受眾不再是單純的內(nèi)容接收者，而更多地具有了傳播活動的參與者的意味。

延伸互動。這種互動是廣播節(jié)目的延伸，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電子媒體線性傳播、稍縱即逝的缺陷，使受眾能夠在網(wǎng)上選擇自己喜愛的節(jié)目進(jìn)行在線收聽。這種互動最主要的表現(xiàn)形式就是在線視頻或音頻節(jié)目，它利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的存儲功能，把數(shù)字化處理的視頻和音頻節(jié)目放在網(wǎng)上，受眾可以在任何時候自由選擇其所需要的節(jié)目。這種互動模式把原來由媒體向受眾輸送信息的傳播模式，改變成受眾主動從媒體中選擇并提取自己所需信息的傳播模式，從而促進(jìn)了受眾與媒體之間的互動。這種互動對廣播媒體網(wǎng)站的技術(shù)水平提出了更高的要求。目前，我國的廣播媒體網(wǎng)站已為受眾提供視頻和音頻的服務(wù)，但是提供的節(jié)目多半是按照傳統(tǒng)廣播節(jié)目形式制作的音頻資料或經(jīng)過剪輯的幾分鐘音像資料，可供檢索的音像資料很少。美國NBC電視臺及其所有的地方加盟電視臺的網(wǎng)站上，現(xiàn)在都提供一種索取影像或者影像檢索的服務(wù)。通過使用一種叫做FREEROOM的技術(shù)，登陸電視臺網(wǎng)站的受眾可以自由地在網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫中查詢并調(diào)出所需要的影像資料。盡管對于多數(shù)廣播媒體網(wǎng)站而言，還不具備實現(xiàn)這種互動的技術(shù)力量，但是這無疑是未來媒體網(wǎng)站互動的發(fā)展方向。

資源互動。這是一種較高層次的互動，媒體與受眾可以資源共享。這是廣播媒體網(wǎng)站發(fā)展的最終目標(biāo)，也是數(shù)字化時代媒體網(wǎng)站發(fā)展的必然潮流。數(shù)字化時代，互動性的傳播已經(jīng)使傳者與受眾的界限變得模糊，受眾既是媒體的傳播對象，也是媒體的傳播資源。如果說電子媒體是人類視覺和聽覺的延伸，那么廣大受眾也應(yīng)該是電子媒體的視覺和聽覺的延伸。受眾成為電子媒體內(nèi)容的提供者，讓網(wǎng)絡(luò)成為媒體與受眾資源共享的平臺，形成一種“你中有我，我中有你”的共融境界，這才是互動傳播的最高境界。這種互動真正做到了讓受眾深入其中，其具體特點在于：

個性化。使用受眾提供的內(nèi)容，使媒體真正成為“我的媒體”，反映受眾的思想。同時，由于受眾分布面的廣泛性，也使媒體更容易獲得獨家的信息，制作出具有競爭力的獨特內(nèi)容產(chǎn)品。

團(tuán)體感。邀請受眾直接參與到信息傳播過程中，是把媒體與受眾緊密聯(lián)系在一起的最好辦法。成為“制作人”的受眾會因為自身角色的變化而更加關(guān)注媒體的發(fā)展，成為網(wǎng)站的?？停瑥亩箓髡吆褪鼙姽蔡幱谕粋€團(tuán)體之中。

這種讓受眾成為內(nèi)容提供者的互動模式，有點類似于現(xiàn)在的許多媒體讓受眾提供新聞線索的做法，但是和提供新聞線索相比，這種內(nèi)容的提供又大大前進(jìn)了一步。網(wǎng)絡(luò)為受眾提供的是一個親自動手、進(jìn)行展示的平臺，這個平臺可以實現(xiàn)最大范圍的資源共享。目前，許多媒體網(wǎng)站都開始著手進(jìn)行這種內(nèi)容共享形式的互動。從登發(fā)網(wǎng)友撰寫的文章，到網(wǎng)友拍攝的圖片，這種高層次的互動正在逐漸形成之中。美國邁阿密的WTVJ電視臺曾經(jīng)為了制作一個反映當(dāng)?shù)睾樗闆r的專輯，在電視臺的網(wǎng)站上向網(wǎng)民征集他們拍攝的數(shù)碼照片。反饋回來的照片使他們制作的專輯與眾不同，因為他們具備了其它電視臺沒有的獨家資料。此后，WTVJ電視臺專門在其網(wǎng)站上設(shè)立了一個。每日照片的欄目，讓網(wǎng)民把他們拍攝的照片傳輸上網(wǎng)，并且每天評選出一幅作品。這個欄目一經(jīng)推出立即引來許多網(wǎng)民的積極參與，也使網(wǎng)民找到了另一個登錄該電視臺網(wǎng)站的理由。這種互動性參與，套用一句廣告語，就是“網(wǎng)聚了人的力量”。2009年，新改版的中國國際廣播電臺英文網(wǎng)專門設(shè)立了“Mzone”欄目，刊登網(wǎng)友的旅游照片和見聞散記，可以說是一種內(nèi)容互動的積極嘗試。

目前，廣播媒體網(wǎng)站大多對網(wǎng)絡(luò)作為互動性平臺的重要作用缺乏深刻的認(rèn)識，許多網(wǎng)站的互動性僅限于前兩個層面，很少有進(jìn)一步深入的互動表現(xiàn)。如何利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，結(jié)合電臺的資源，做好和受眾的互動，是各網(wǎng)站亟待解決的問題。

首先，要努力做好表層互動。電子信箱、網(wǎng)上論壇、在線投票等互動方式，雖然是最表層的，但也是最基礎(chǔ)的。它們是了解受眾的最佳方法和手段。把這些項目做好、做精，是實現(xiàn)廣播網(wǎng)站與受眾互動的第一步。

許多媒體網(wǎng)站不重視這些小細(xì)節(jié)，有的網(wǎng)站把聯(lián)系方式放在最不起眼的角落，有的網(wǎng)站只在主頁的最下方標(biāo)明了一個電子信箱地址。說到底，這些做法的背后是對互動性的不重視，這些網(wǎng)站對新媒體時代的認(rèn)識還有待提高。

其次，要開發(fā)受眾資源。從2008年6月的甕安事件到2009年初發(fā)生在云南看守所的“躲貓貓”事件無不表明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會輿論的策源地之一，網(wǎng)民業(yè)已成為現(xiàn)代傳播過程中不容忽視的一大群體。注意搜集網(wǎng)友提供的信息和他們的反饋有助于幫助廣播媒體打破地域的限制，及時掌握新聞線索和社會焦點；鼓勵網(wǎng)友上傳照片和視頻不僅能進(jìn)一步充實網(wǎng)站內(nèi)容，提供獨家報道，還能夠經(jīng)過互動和培養(yǎng)，建立起一支穩(wěn)定的核心受眾群，參與網(wǎng)站的管理和互動，在更高層面上與受眾結(jié)為一體。

第三，讓技術(shù)為互動服務(wù)。把十幾分鐘甚至幾十分鐘的廣播節(jié)目和文字內(nèi)容直接放到網(wǎng)上并不符合網(wǎng)絡(luò)受眾的收聽和閱讀習(xí)慣。針對這個問題，中國國際廣播電臺英文網(wǎng)運用多種技術(shù)手段對廣播節(jié)目進(jìn)行了再包裝，或加上照片，或重新剪輯，或配上精練的文字，或鏈接上其他相關(guān)報道。這些努力沒有白費，現(xiàn)在中國國際廣播電臺英文網(wǎng)已收到了來自眾多網(wǎng)友的好評。不過。要真正把廣播媒體網(wǎng)站的作用發(fā)揮到極致，還有很多工作要做。例如，采用新技術(shù)，確?？旖輰崿F(xiàn)音頻或視頻節(jié)目上傳與下載，提供以往節(jié)目的搜索，保證在線收聽的流暢性等，這一系列的工作還有待在新技術(shù)的幫助下得以加強(qiáng)。