上海手機(jī)電視受眾需求和態(tài)度的實(shí)證分析

高紅波

第三代移動(dòng)通信技術(shù)時(shí)代(簡稱3G)，手機(jī)多媒體特性愈發(fā)彰顯，圍繞3G開展的各類研究日漸增多，其中，手機(jī)電視是3G的“殺手級(jí)應(yīng)用”的價(jià)值判斷不脛而走。同時(shí)，手機(jī)電視在北京奧運(yùn)會(huì)上的不俗表現(xiàn)，更讓人覺得其市場前景廣闊。手機(jī)電視的市場需求狀況怎樣?受眾對(duì)于手機(jī)電視的態(tài)度如何?本文通過對(duì)這兩個(gè)手機(jī)電視市場的基本問題調(diào)查，其目的在于從起點(diǎn)上重新認(rèn)識(shí)手機(jī)電視的市場需求，真正了解受眾對(duì)于手機(jī)電視這種新媒體形態(tài)的看法和態(tài)度。

研究假設(shè)

對(duì)于手機(jī)電視的研究，中外學(xué)者關(guān)注的問題主要集中在技術(shù)、內(nèi)容、監(jiān)管、運(yùn)營和商業(yè)模式等方面，關(guān)于手機(jī)電視市場需求的基礎(chǔ)性調(diào)查研究，及手機(jī)電視開始運(yùn)營后出現(xiàn)的新障礙等問題關(guān)注不夠。本文的研究基于兩個(gè)基本假設(shè)。一、手機(jī)電視有廣泛的受眾需求，受眾對(duì)于手機(jī)電視持普遍歡迎的態(tài)度。二、智能手機(jī)終端和手機(jī)電視資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)電視市場發(fā)展的主要障礙。

需要特別說明的是：一、選擇上海作為手機(jī)電視市場開發(fā)調(diào)查區(qū)域，原因在于上海是我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿陣地，在手機(jī)電視的發(fā)展方面更是如此，上海市民對(duì)于手機(jī)電視的市場需求和態(tài)度具有標(biāo)本和典型意義。二、由于經(jīng)費(fèi)較少，發(fā)放問卷數(shù)量有限，很難精確量化上海手機(jī)電視市場的需求和規(guī)模，本文只在統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上做出定性的分析。三、已有從受眾對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容需求為起點(diǎn)所做的相關(guān)調(diào)查，本文不再贅述，只對(duì)調(diào)查問卷中有關(guān)手機(jī)電視市場需求和受眾態(tài)度的問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，展開論述。

調(diào)查對(duì)象的基本情況

本研究對(duì)調(diào)查對(duì)象基本狀況的描述包括性別、年齡、收入、受教育程度。從調(diào)查對(duì)象的性別構(gòu)成來看，本次調(diào)查對(duì)象中女性占58g，男性42％。從調(diào)查對(duì)象年齡狀況看25歲以下的占23％，25—30歲的占56％，31—35歲的占13％，35歲以上的占8‰這樣的年齡構(gòu)成基本能夠反映出上海年輕人對(duì)于手機(jī)電視的市場需求和態(tài)度。

從調(diào)查對(duì)象的月收入狀況看，2000—3000元的占39％，3000—5000元的占27％，這兩者占據(jù)了三分之二的份額，基本反映出上海青年的經(jīng)濟(jì)收入狀況。從調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷狀況來看，大學(xué)?？普?3％，大學(xué)本科占40％，高中以下10％，研究生以上7％。

這樣，我們可以大致勾勒出本研究中調(diào)查對(duì)象的基本面貌，即上海市月收入3000元左右、年齡在25歲左右、大學(xué)專科以上教育背景的青年消費(fèi)者。本次調(diào)查研究結(jié)果描述和集中反映了此類消費(fèi)人群的消費(fèi)意愿和心理特征。

研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)研究假設(shè)，筆者重點(diǎn)關(guān)注了上海手機(jī)電視市場需求和受眾態(tài)度問題，并對(duì)調(diào)查問卷中與內(nèi)容需求相關(guān)的問題進(jìn)行了分析。

市場需求。手機(jī)電視究竟有沒有市場需求，按照通常的觀點(diǎn)，它毫無疑問是廣受歡迎的媒介服務(wù)項(xiàng)目。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在回答“您認(rèn)為有沒有必要用手機(jī)看電視或視頻節(jié)目”這個(gè)問題時(shí)，58％的被調(diào)查者認(rèn)為“沒有必要”，42％的人認(rèn)為“有必要”。同時(shí)，在手機(jī)可以提供的多種服務(wù)中，調(diào)查對(duì)象普遍看好“可視通話”和“手機(jī)上網(wǎng)”，在四個(gè)選項(xiàng)中“手機(jī)電視”僅排在“手機(jī)報(bào)”之前，占第三位?？梢姡謾C(jī)電視市場需求并不是想象中的那么旺盛。

在調(diào)查中，回答“您選擇是否開通手機(jī)電視功能考慮的最主要因素”問題時(shí)，“價(jià)格費(fèi)用”選項(xiàng)高居榜首。在“您愿意為增加手機(jī)電視功能服務(wù)每月支付多少費(fèi)用”的調(diào)查中，選擇“10元以下”的數(shù)量最多，居第二位的選項(xiàng)是“11-20元”，愿意為手機(jī)電視功能每月支付超過20元費(fèi)用的較少。這兩個(gè)問題的調(diào)查結(jié)果，驗(yàn)證了本研究的第二個(gè)假設(shè)中關(guān)于“手機(jī)電視資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)電視市場發(fā)展的主要障礙”的部分。

受眾態(tài)度。本研究的第二個(gè)假設(shè)是“智能手機(jī)終端和手機(jī)電視資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)電視市場發(fā)展的主要障礙”，在受眾態(tài)度的調(diào)查中“智能手機(jī)終端”的假設(shè)得到了驗(yàn)證。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象中大約84％的人的手機(jī)沒有手機(jī)電視接收功能。在“您愿意為觀看手機(jī)電視而購買更換新的智能手機(jī)嗎”這個(gè)態(tài)度性調(diào)查問題中，回答“看情況”的居于首位，選擇“不愿意”的受訪對(duì)象遠(yuǎn)超“愿意”者。由此可見，智能終端對(duì)于手機(jī)電視市場發(fā)展的阻礙性作用。

更為突出的是，在回答“您是否愿意為開通手機(jī)電視功能而轉(zhuǎn)網(wǎng)更換手機(jī)號(hào)碼”時(shí)，選擇“不愿意”的占據(jù)首位，回答“看情況”和“很不愿意”的緊隨其后，“轉(zhuǎn)網(wǎng)、換號(hào)”業(yè)務(wù)開展之難躍然紙上。這個(gè)問題如果得不到解決，其結(jié)果恐怕比智能手機(jī)更換問題對(duì)手機(jī)電視市場發(fā)展的阻礙力更大。消費(fèi)者的行為習(xí)慣嚴(yán)重影響著新媒介被快速地接受和使用，這為手機(jī)電視的市場運(yùn)營提出了新的要求。

值得注意的是，盡管被訪者對(duì)手機(jī)電視的態(tài)度多少有些出人意料，但是在手機(jī)電視市場開發(fā)前景方面卻基本保持樂觀。在回答“您覺得手機(jī)電視市場開發(fā)前景如何”時(shí)，選擇“一般”的排在首位，選擇“看好”和“很看好”的緊隨其后，幾乎沒有人選擇“不看好”和“很不看好”，這說明調(diào)查對(duì)象對(duì)于手機(jī)電視市場開發(fā)前景普遍較有信心。

分析和討論

通過以上調(diào)查結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)本研究的兩個(gè)基本假設(shè)中的第一個(gè)假設(shè)，即“手機(jī)電視有廣泛的受眾需求，受眾對(duì)于手機(jī)電視持普遍歡迎的態(tài)度”并沒有得到數(shù)據(jù)支持，第二個(gè)假設(shè)即“智能手機(jī)終端和手機(jī)電視資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)電視市場發(fā)展的主要障礙”得到了證實(shí)。

對(duì)于假設(shè)一的討論。調(diào)查對(duì)象在回答“您認(rèn)為有沒有必要用手機(jī)看電視或視頻節(jié)目”這個(gè)問題的結(jié)果表明，手機(jī)電視這種新媒體形態(tài)盡管有移動(dòng)性、便攜性、個(gè)人性等傳播學(xué)特性，但是它也不可避免地存在著一定的缺陷，如手機(jī)屏幕小、畫面不流暢等弊病，普通消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)新就一擁而上。這從調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷中“您對(duì)于手機(jī)電視市場開發(fā)的建議或意見”這個(gè)開放式問題的回答中可見端倪，摘錄幾條如下：1，“手機(jī)屏幕那么小。不建議發(fā)展手機(jī)電視，看起來不舒服?！?，“沒必要，手機(jī)就是用來打電話的。”3，“個(gè)人認(rèn)為不太實(shí)用?！?，“習(xí)慣于使用非多功能手機(jī)，太復(fù)雜太多元化讓人覺得麻煩?！边@些說法在以前手機(jī)電視的研究中往往被一帶而過，但是現(xiàn)在對(duì)最為活躍的上海年輕消費(fèi)者為主體的調(diào)查中出現(xiàn)超過半數(shù)的人認(rèn)為“沒有必要用手機(jī)看電視或視頻節(jié)目”，并發(fā)出上述評(píng)論時(shí)，我們需要重新審視這個(gè)市場的消費(fèi)者需求和潛在規(guī)模，也許手機(jī)電視市場需求并不像想當(dāng)然的那么旺盛和堅(jiān)挺。

同時(shí)，在3G時(shí)代手機(jī)可以提供的多種服務(wù)中，調(diào)查對(duì)象普遍看好兩項(xiàng)服務(wù)即“可視通話”和“手機(jī)上網(wǎng)”，而“手機(jī)電視”相形見絀。借波士頓矩陣圖來分析手機(jī)媒介產(chǎn)品類別，按照相對(duì)市場份額和市場增長率的高低劃分金牛類、問題類、明星類、瘦狗類產(chǎn)品，“手機(jī)電視”跟傳統(tǒng)電視市場相比，是“相對(duì)市場份額高，增長率低”的問題類產(chǎn)品，“手機(jī)上網(wǎng)”跟固網(wǎng)相比，是“市場占有率高，增長率高”的明星類產(chǎn)品。手機(jī)新媒體產(chǎn)業(yè)的開發(fā)說到底是一個(gè)市場問題，這點(diǎn)可以從中國移動(dòng)聲勢(shì)浩大的“上網(wǎng)本”市場推廣活動(dòng)的最新動(dòng)向得到證實(shí)。

對(duì)于假設(shè)二的討論。本研究的第二個(gè)假設(shè)，即“智能手機(jī)終端和手機(jī)電視資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是手機(jī)電視市場發(fā)展的主要障礙”在調(diào)查結(jié)果中得到了證實(shí)。調(diào)查對(duì)象在回答“您選擇是否開通手機(jī)電視功能考慮的最主要因素”問題時(shí)，“價(jià)格費(fèi)用”選項(xiàng)高居榜首。此外，調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷中“您對(duì)于手機(jī)電視市場開發(fā)的建議或意見”這個(gè)開放式問題的回答也反映出這一點(diǎn)，摘錄如下：1，“投入與推廣同步，關(guān)鍵是費(fèi)用?！?，“價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能讓廣大群眾都享用?！?，“使用成本低，方便流暢?！?，“免費(fèi)就好?！?/p>

調(diào)查對(duì)象在回答“您愿意為開通手機(jī)電視功能而轉(zhuǎn)網(wǎng)更換手機(jī)號(hào)碼嗎”的結(jié)果提醒手機(jī)電視市場開發(fā)者應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，重視降低消費(fèi)者購買行為的時(shí)間成本、精力成本等，這將嚴(yán)重影響手機(jī)電視這種新媒介是否能夠被受眾快速接受和使用。同時(shí)也提醒手機(jī)電視業(yè)界注意，在市場開發(fā)的過程中可能還會(huì)出現(xiàn)類似事先沒有預(yù)料到的新障礙。

研究小結(jié)

新媒體產(chǎn)業(yè)研究屬應(yīng)用理論的范疇，有時(shí)從基礎(chǔ)理論出發(fā)推導(dǎo)出的結(jié)論并不一定符合現(xiàn)實(shí)情況。本調(diào)查結(jié)果表明，受眾對(duì)于手機(jī)電視的需求并不旺盛，對(duì)待手機(jī)電視業(yè)務(wù)的態(tài)度也不積極，手機(jī)電視市場開發(fā)應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)并重視受眾需求和態(tài)度問題。

“受眾經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)的核心”，消費(fèi)者的需求和態(tài)度直接影響著新媒體形態(tài)和產(chǎn)品的普及和發(fā)展，只有真正傾聽消費(fèi)者的意見和聲音，充分尊重消費(fèi)者購買心理和行為習(xí)慣，新媒體產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)才能得到持續(xù)健康的發(fā)展。激發(fā)受眾需求，改變受眾態(tài)度，并不是一擁而上的廣告轟炸和一蹴而就的價(jià)格優(yōu)惠就能夠輕易解決的問題。同時(shí)，對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的研究也不能簡單從概念到概念進(jìn)行推演，而應(yīng)在實(shí)際調(diào)查研究的基礎(chǔ)上對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行證實(shí)或證偽的檢驗(yàn)。