網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)論

如果大家按照“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”來管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)，如果經(jīng)銷商把終端當(dāng)作自己的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，我們的營(yíng)銷思維和視野就會(huì)更寬廣了。

去都江堰跑市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐匿N售老總說這里的經(jīng)銷商去年5·12地震中損失很大，非要我跟經(jīng)銷商聊聊。其間，經(jīng)銷商問我：我們和廠家是什么關(guān)系?我們和終端是什么關(guān)系?

很明顯，這是一個(gè)很普通很常見的問題，也許我可以隨口就回答，但忽然覺得很多回答都很蒼白。記得幾年前，陪一位大老板看市場(chǎng)時(shí)，他叮囑說，我們和經(jīng)銷商是什么關(guān)系呢，應(yīng)該是合作伙伴的關(guān)系!

看來，廠家和經(jīng)銷商、廠家和終端、經(jīng)銷商和終端到底是什么樣的關(guān)系，真是一個(gè)仁者見仁智者見智的問題。除了說雙贏外，我還很難找到標(biāo)準(zhǔn)答案。

我個(gè)人看，對(duì)廠家來說，經(jīng)銷商和終端其實(shí)是企業(yè)的一種“資產(chǎn)”。我們姑且可以叫做“企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”，尤其對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)來說，經(jīng)銷商是分銷的第一級(jí)分銷力量，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，往往決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷售好壞；而銷售終端的掌控和管理，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝之道。誰擁有了先進(jìn)強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，誰就擁有了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。這種“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”我想至少應(yīng)包括經(jīng)銷商體系、經(jīng)銷商與終端的分銷方式、終端管理三個(gè)部分。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際說的是經(jīng)銷商的分布、經(jīng)銷商的質(zhì)量、經(jīng)銷商的日常管理等內(nèi)容。經(jīng)銷商的分布，大到全國(guó)市場(chǎng)，小到一個(gè)街道市場(chǎng)，都需要有一個(gè)合理的分布，數(shù)量并不是越多越好，而是根據(jù)市場(chǎng)的策略和經(jīng)銷商的實(shí)力，做一個(gè)合理的布局，這個(gè)布局的基礎(chǔ)大多是依據(jù)管理終端的數(shù)量。經(jīng)銷商的質(zhì)量，不僅僅是硬件實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)資源和對(duì)生意的思維尤其重要。至于日常管理，其實(shí)是經(jīng)銷商的日常運(yùn)營(yíng)和企業(yè)對(duì)他的有效管理服務(wù)罷了。

經(jīng)銷商與終端的分銷方式，話題就大了，涵蓋的基本上是分銷網(wǎng)絡(luò)的模式問題，直銷還是分銷?專有還是混銷?物流的設(shè)置、拜訪的方式、合同的約束等等都很要命。其實(shí)質(zhì)無非是考量經(jīng)銷商和終端的固定關(guān)系和緊密結(jié)合程度，是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和物流通暢、分銷效率的。

至于終端管理，涉及終端普查、區(qū)域劃分、線路管理拜訪等等，已經(jīng)是營(yíng)銷的普遍真理，大家都在說都在做的，自不用解釋了。

客戶問終端對(duì)經(jīng)銷商是什么，通常此問題都是我們廠家最重視的。其實(shí)，我們同樣可以說：終端是經(jīng)銷商的“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”，道理是一樣的。你想，作為一個(gè)經(jīng)銷商，你只是個(gè)分銷鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)，你只是擁有了經(jīng)銷的權(quán)利，你需要資金、庫(kù)房、車輛、人員。但這些并不是你的最大資產(chǎn)，因?yàn)檫@些資產(chǎn)都是可以容易復(fù)制的，你有別人也可以有。說到底，終端才是經(jīng)銷商最大的資產(chǎn)。一個(gè)經(jīng)銷商，沒有終端，貌似強(qiáng)大，實(shí)際并不強(qiáng)大。我們會(huì)遇到一些經(jīng)銷商，他們擁有很多的資產(chǎn)，也有很多的批發(fā)客戶，做得很大，就以為自己是優(yōu)秀的經(jīng)銷資源，究其根源，實(shí)際是很虛的。只有去掌握終端，把終端控制在自己手里，建立牢固的終端網(wǎng)絡(luò)，你才是真正有實(shí)力的，我們才叫做：你是個(gè)有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的經(jīng)銷商。

既然定義成“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”，就會(huì)有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和劣質(zhì)資產(chǎn)的區(qū)別，有“增值”和“減值”的不同了。不管企業(yè)也好，經(jīng)銷商也好，我們都必須把網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，我們的工作的標(biāo)準(zhǔn)是不斷的讓我們的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)增值。否則，不良資產(chǎn)就會(huì)被淘汰的。

如果大家按照“網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”來管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)，如果經(jīng)銷商把終端當(dāng)作自己的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，我們的營(yíng)銷思維和視野就會(huì)更寬廣了。

而且，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的價(jià)值是很難衡量的。最近幾年，一些分銷網(wǎng)絡(luò)公司的建立和發(fā)展，就是把網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)更加市場(chǎng)化了。

當(dāng)我對(duì)經(jīng)銷商嘮叨了這么多以后，我悵然發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)還是陷入了迷惘，也許我說的觀點(diǎn)太突兀，缺乏理論的依據(jù)。但我相信，這些思考，對(duì)我們的營(yíng)銷有益無害。