感人心者　莫先乎情

趙　穎

公益廣告是為了營(yíng)造一種氣氛和聲勢(shì),即某種社會(huì)氛圍。從某種意義上說(shuō),一個(gè)城市,一個(gè)地區(qū),一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平,是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個(gè),一是傳播社會(huì)文明,弘揚(yáng)道德風(fēng)尚;二是企業(yè)通過(guò)它樹立自身良好的社會(huì)形象,鞏固自己的品牌形象。作為大眾傳媒的廣播和電視,自然也就承擔(dān)了創(chuàng)作和發(fā)布公益廣告的重要職責(zé)。在公益廣告的創(chuàng)作中,必須以人為本,以情動(dòng)人,利用公益廣告獨(dú)有的“人本性”、“公益性”、“倡導(dǎo)性”等特點(diǎn),寓情于形,把人文關(guān)懷包含在廣告所要表現(xiàn)的日?，F(xiàn)象中,以此告誡世人、警惕世人。

一、外國(guó)公益廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

公益廣告在國(guó)外起源較早。現(xiàn)在在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,公益廣告已相當(dāng)普及,尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng),如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。現(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的,如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就發(fā)布過(guò)大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí),不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”,通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品,但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心,樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象,并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象,所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合,雙管齊下,牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置,可謂物質(zhì)精神雙豐收。

在我國(guó),公益廣告事業(yè)近年來(lái)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加,尤以電視為最,中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河?，F(xiàn)在,幾乎所有市級(jí)以上的電視臺(tái),都有公益廣告時(shí)段。

二、公益廣告創(chuàng)作的原則和特征

公益廣告的創(chuàng)作,既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則,又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則,而最基本的就是要做到以情動(dòng)人。

公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面:

1.思想政治性原則。公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。

2.倡導(dǎo)性原則。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則,應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢(shì),居高臨下,以教訓(xùn)人的口氣說(shuō)話,是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。這并不是說(shuō)公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主,提醒規(guī)勸為輔的方式,與公眾進(jìn)行平等的交流。

3.情感性原則。人的態(tài)度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會(huì)引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。

三、廣播電視公益廣告的創(chuàng)意

(一)感情策略是公益廣告創(chuàng)作的基本策略

比起商業(yè)廣告,公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些,因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律,受制約較小,創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。一個(gè)好的公益廣告創(chuàng)意,大致應(yīng)具備以下特點(diǎn):1.深刻揭示本質(zhì),透徹剖析事理;2.高度藝術(shù)濃縮,巧妙含蓄比喻;3.適度地夸張,精辟地警策。

CNN播過(guò)一則廣告:兩個(gè)幼兒親密地在一起玩耍,下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人;緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然后打出字幕:停止戰(zhàn)爭(zhēng),為了孩子。署名:聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)——UNICEF。

很多電視臺(tái)都曾經(jīng)播過(guò)一條公益廣告——《愛心傳遞篇》,一個(gè)孩子在睡覺(jué)之前找媽媽給自己講故事的時(shí)候發(fā)現(xiàn)媽媽在給奶奶洗腳,然后他也端了一盆水給媽媽洗腳?？梢哉f(shuō)這條公益廣告感動(dòng)了許多人。在中國(guó),婆媳之間關(guān)系的緊張仍然是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象,許多的年輕媽媽對(duì)自己的孩子可以百般疼愛,而對(duì)公婆卻分毫不讓,他們往往忽略了自己的一舉一動(dòng)都在對(duì)自己的孩子產(chǎn)生的深深的影響,古往今來(lái)就有“身教重于言教”的格言,在創(chuàng)作中,這條公益廣告選取了每天都可能發(fā)生在我們周圍的細(xì)微的片斷,這種貼近性形成一種感動(dòng)的力量。

公益廣告所推銷的一般都是莊重、嚴(yán)肅的社會(huì)道德和社會(huì)公益觀念。調(diào)動(dòng)人們的莊重的情感,可以算做公益廣告創(chuàng)作的主要內(nèi)容。但是,人的情感是千姿百態(tài)、千變?nèi)f化的,喜怒哀樂(lè)、甜酸苦辣無(wú)一不有。以輕松、調(diào)侃、自嘲的感情去體現(xiàn)一個(gè)莊重的思想主旨,有時(shí)更能有意想不到的效果,這樣,幽默的技巧就派上了大用場(chǎng)。馬來(lái)西亞有這樣一則提醒公路安全行駛的廣告,其文案如下:“閣下駕駛汽車時(shí)速30英里,可欣賞本市優(yōu)美景色;超過(guò)60英里,請(qǐng)到法院做客;超過(guò)80英里,歡迎光臨醫(yī)院;超過(guò)100英里,祝您安息!”這則廣告沒(méi)有使用諸如“嚴(yán)禁超速行駛!”等冰冷、生硬的詞句,相反卻以幽默、親切的語(yǔ)氣釀造輕松的氣氛,讓人在這輕松的氛圍中,自己不自覺(jué)地接受安全教育,可謂技高一籌。從上述文案中,可以看出幽默的兩個(gè)效果,其一,輕松的感情人人都愿意,也容易接受;其二,在輕松的感情中,人們更愿意也更容易接受某種觀念。世界廣告大師波迪曾說(shuō):“巧妙地運(yùn)用幽默,就沒(méi)有賣不出去的東西?！睂?duì)公益廣告,對(duì)觀念來(lái)說(shuō),此法亦然。

公益廣告營(yíng)造的是感情,而感情必須通過(guò)形象才能表達(dá)出來(lái),由此,公益廣告還必須塑造形象,形象性是公益廣告創(chuàng)作的又一重要特征。

(二) 變形是藝術(shù)創(chuàng)作的重要技巧,也是公益廣告形象創(chuàng)意的主要技法

變形就是指對(duì)人物、事物、情節(jié)、時(shí)空等原有的形狀、比例和性質(zhì)的突破和變化,以構(gòu)成一個(gè)嶄新形象的創(chuàng)意手法。公益廣告是通過(guò)形象來(lái)調(diào)動(dòng)情感,從而達(dá)到接受其觀念的目的;而為了達(dá)到這個(gè)目的,形象不僅必須新穎、鮮明、具有吸引力,而且要更多地容納生活和藝術(shù)含量。可以看到,變形的手法在形象創(chuàng)意中的運(yùn)用不僅可以拓展創(chuàng)意者的思維空間,擴(kuò)大其調(diào)動(dòng)搜尋生活素材的范圍增加公益廣告的藝術(shù)和思想內(nèi)涵,而且更能使公益廣告的情感和思想同接受者契合一致。廣告是一種讓受眾產(chǎn)生需要的過(guò)程,公益廣告也不例外,看公益廣告,受眾需要的是感動(dòng),而感情的真摯流露與平民化的大眾情懷是讓受眾產(chǎn)生這份感動(dòng)的有效方式,也是公益廣告創(chuàng)意的靈魂與生命所在?！?/p>

(編輯/丹桔)