無(wú)印良品：堅(jiān)持“這樣就好”的競(jìng)爭(zhēng)力

杜以會(huì)

什么樣的商品才稱得上好的商品?目前社會(huì)上很多東西,其實(shí)跟消費(fèi)者的生活方式不合,不是他需要的,但消費(fèi)者卻為了其他理由而購(gòu)買;而就無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)理念,商品的價(jià)值應(yīng)該發(fā)生在使用者身上,而不是在商品的本身。

無(wú)印良品如今能在世界各地深受歡迎,在商品開(kāi)發(fā)上一個(gè)核心的想法就是“這個(gè)好”vs.“這樣就好”。這兩個(gè)觀念有點(diǎn)不太一樣,“這個(gè)好”有非常主觀、強(qiáng)烈的欲望,“這樣就好”有折中的味道在里面。當(dāng)今社會(huì)有太多東西屬于“這個(gè)好”,我一定要取得這樣的品質(zhì),或者我非要某某品牌的東西不可,這樣的消費(fèi)行為其實(shí)是很辛苦的。在無(wú)印良品,我們追求的并非極致完美,而是以“這樣就好”的精神,實(shí)際深入體會(huì)人們的生活,將他們自己都沒(méi)察覺(jué)的需求,轉(zhuǎn)化為商品呈現(xiàn)出來(lái)。

深入觀察累積情報(bào)

商品開(kāi)發(fā)的第一步,就是要實(shí)地觀察人們的日常生活,無(wú)印良品的做法,是透過(guò)大量仔細(xì)的觀察而累積出情報(bào)來(lái)。

例如要開(kāi)發(fā)一個(gè)適合女大學(xué)生在外租屋時(shí)用的電視收納柜,工作人員會(huì)去拜訪兩三百位大學(xué)女生的住處,看她們的電視收納柜是什么樣子,電視的上下左右前后各有什么,拍下照片,并詢問(wèn)她們收納時(shí)有什么問(wèn)題或困難,資料收集回來(lái)后,從中歸納出共同點(diǎn),再針對(duì)這些共同點(diǎn)設(shè)計(jì)商品。

又如要開(kāi)發(fā)床頭燈,工作人員會(huì)去想,每個(gè)人睡覺(jué)前最后一個(gè)動(dòng)作是什么?早上醒來(lái)第一個(gè)動(dòng)作又是什么?在做過(guò)深刻的觀察后發(fā)現(xiàn),近視的人其實(shí)睡前最后一個(gè)動(dòng)作是把眼鏡拿下來(lái)放床頭,早上醒來(lái)的第一個(gè)動(dòng)作是從床頭取眼鏡,但在取放的過(guò)程中,由于意識(shí)不是很清醒,很容易在無(wú)意間將眼鏡掉到地上。由于這樣的觀察,開(kāi)發(fā)出來(lái)的床頭燈在底座上有個(gè)凹槽,能穩(wěn)固托住眼鏡,取放時(shí)不容易掉落。透過(guò)深入的觀察,把每個(gè)動(dòng)作分解到最細(xì),然后去思考人們的需求是什么,這就是無(wú)印良品商品開(kāi)發(fā)的秘訣。

看不見(jiàn)的設(shè)計(jì)

所謂的讓商品價(jià)值發(fā)生在使用者身上,重點(diǎn)在于讓商品保有它的機(jī)能,以及讓使用者展現(xiàn)自我風(fēng)格。

商品是融合生活的媒介,是為了要滿足你的生活,解決你的問(wèn)題,讓你的生活更好,因此不應(yīng)該展現(xiàn)太強(qiáng)的特性。在這樣的理念之下,商品不該有太多繁復(fù)的設(shè)計(jì),只需要保留商品原始的風(fēng)格,讓它擁有十足的美感與機(jī)能就夠了。其實(shí)很多無(wú)印良品的商品是知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的,但在行銷訴求上,無(wú)印良品不會(huì)以某某設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作為溝通重點(diǎn),無(wú)印良品希望顧客是因?yàn)檫@個(gè)商品是他需要的,所以來(lái)購(gòu)買,而不是沖著某位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)而來(lái)購(gòu)買。

無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)以“看不見(jiàn)的設(shè)計(jì)”為設(shè)計(jì),也就是說(shuō),不論設(shè)計(jì)者花了多少心血在設(shè)計(jì)上面,無(wú)印良品都不希望顧客看到這個(gè)設(shè)計(jì)。例如很多人使用醬油瓶時(shí)都有個(gè)困擾,醬油是黑色的,但很多醬油瓶是白色或淺色的,倒醬油時(shí),醬油順著壺嘴滑下來(lái),久而久之瓶身就變得黑黑臟臟的;而無(wú)印良品的醬油瓶,利用非常巧妙的壺嘴曲線,倒醬油時(shí)不會(huì)回滲,解決了上述的問(wèn)題。這樣的醬油瓶放在賣場(chǎng)里面,顧客完全看不出來(lái)它跟其他醬油瓶的不同,但是在使用之后,絕對(duì)可以感受得到,這就是“看不見(jiàn)設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)。

其實(shí)無(wú)印良品并非一味奉行極簡(jiǎn)主義,其強(qiáng)調(diào)的是,我們花了很多心思在設(shè)計(jì)上,但是消費(fèi)者不見(jiàn)得需要知道,而是希望他在使用的時(shí)候,真的覺(jué)得這個(gè)商品好用;也就是說(shuō),能展現(xiàn)商品的本質(zhì),才是最重要的設(shè)計(jì)。

貫徹三個(gè)堅(jiān)持

無(wú)印良品在商品開(kāi)發(fā)上向來(lái)有三大堅(jiān)持,三十多年來(lái)始終如一,而這些堅(jiān)持正好呼應(yīng)了現(xiàn)在流行的“樂(lè)活”(LOHAS)精神。

一是嚴(yán)選素材的堅(jiān)持。所有商品的原點(diǎn),都是從商品的素材開(kāi)始,素材好不好,其實(shí)決定了商品一半的成功。無(wú)印良品的原則是,只要是不能分解、會(huì)影響環(huán)境的素材,基本上是不用的。例如服飾選擇天然素材,夏天用棉、麻,冬天改成羊毛,在這種大原則下,還會(huì)根據(jù)每種素材的特性,做成最適合、最能發(fā)揮功能的產(chǎn)品,像泰國(guó)棉比較粗,適合做有厚度的外衣或耐磨的長(zhǎng)褲;新疆棉有光澤、很柔軟,適合做襯衫。

二是生產(chǎn)流程的堅(jiān)持。無(wú)印良品徹底檢查每件商品的制造流程,省略無(wú)關(guān)商品本質(zhì)的多余工序,例如鉛筆上不印圖案,它只要能夠發(fā)揮書(shū)寫(xiě)的功能就好,不要太多的熒光劑,反而能形成一種獨(dú)特的美感。另外,有些素材常因?yàn)椴煌臉?biāo)準(zhǔn)、不同的形狀而被舍棄,但其實(shí)還可以再運(yùn)用,例如“殘系”商品,就是用殘余紗線或線頭做成T恤、襪子和玩偶,一方面因?yàn)槭抢蒙a(chǎn)線上的殘余材料,每一件都是獨(dú)一無(wú)二的,另一方面價(jià)格也會(huì)比較便宜。只要能夠呈現(xiàn)商品本身的品質(zhì),它不會(huì)因?yàn)槭怯檬Ｏ碌乃夭亩鴾p損了這個(gè)商品的價(jià)值。

三是簡(jiǎn)單化包裝的堅(jiān)持。一般商品多有五六層包裝,浪費(fèi)作業(yè)過(guò)程,也產(chǎn)生不必要的垃圾,增加商品的成本。我們的想法是,不需要多余的裝飾,以商品本來(lái)的顏色及形狀為重點(diǎn),不采用過(guò)度的包裝,最好包裝跟商品本身是一體的。例如床單被套的包裝,只是用棉繩綁起來(lái),讓顧客可以親手觸摸到它的質(zhì)感。這樣的包裝不但少掉一些垃圾,甚至也讓商品本身的附加價(jià)值更大。

被“發(fā)現(xiàn)”的商品

很多時(shí)候商品其實(shí)不是被“開(kāi)發(fā)”出來(lái)的,而是被“發(fā)現(xiàn)”的。例如無(wú)印良品的“原來(lái)如此”系列,其中一款L形枕,它的外觀是長(zhǎng)形的,中間有一條斜線,當(dāng)一個(gè)人睡覺(jué)的時(shí)候,只要把這個(gè)枕頭一折,就可以一腳跨在枕頭上或抱著枕頭睡覺(jué)。放在傾斜面上也不會(huì)滾落的六角筆、腋下采用二重吸濕墊片設(shè)計(jì)的內(nèi)衣、適合大小不同鍋?zhàn)拥娜f(wàn)用鍋蓋等,都是在同樣的概念下開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品。

“Found MUJI”系列則是借用先人的智能,利用世界各地的傳統(tǒng)素材,轉(zhuǎn)換成無(wú)印良品的商品。以“直角襪”為例,其靈感源于捷克老奶奶手工編織的襪子,因而“發(fā)現(xiàn)”直角才是最適合雙腳的形狀,一般常見(jiàn)的機(jī)織襪礙于限制,形狀無(wú)法符合人體的曲線。有鑒于此,無(wú)印良品著手改良,甚至更進(jìn)一步研發(fā)出左右辨識(shí)直角襪,將擷取自傳統(tǒng)文化、古老智能結(jié)晶的要素加以調(diào)整后,完美融入現(xiàn)代人的生活。

思考更多的進(jìn)化

市面上同構(gòu)型的商品很多,該如何讓你的商品脫穎而出?我們認(rèn)為,任何商品都還有它可以再進(jìn)化的空間,都可以找到屬于它的利基點(diǎn)。

從最早開(kāi)始,無(wú)印良品就以“有道理的便宜”訴求,在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中找到利基。例如日本人吃鮭魚(yú)的習(xí)慣是只吃魚(yú)肚這里完整的肉,魚(yú)頭和魚(yú)尾是沒(méi)有價(jià)值的,所以一條鮭魚(yú)只能制成10個(gè)罐頭;但無(wú)印良品卻認(rèn)為“鮭魚(yú)的全身都是鮭魚(yú)”,即使是不完美的東西,也可以成為商品,因?yàn)轷q魚(yú)全身被完全利用,可以制成12個(gè)罐頭,成本下降,可以用更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格回饋給消費(fèi)者。

很多人會(huì)問(wèn)他們,如何跟競(jìng)爭(zhēng)者做差異化,其實(shí)這并不是無(wú)印良品需要特別花心思的地方。無(wú)印良品一直在做的努力,是怎么樣讓顧客更了解他們,例如他們的三個(gè)堅(jiān)持,以及簡(jiǎn)約、自然、基本的品牌概念,通過(guò)店內(nèi)擺設(shè)、門市伙伴的介紹,很忠實(shí)地把品牌精神傳達(dá)出去,讓顧客接收到,大家自然就會(huì)知道無(wú)印良品跟其他品牌有什么不同。