美特斯·邦威：不尋常之路

余　勇

美特斯·邦威集團(tuán)公司始建于1995年,主要做研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。在美特斯·邦威創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周成建獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下,美特斯·邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。1995年4月22日,第一家“美特斯·邦威”專賣(mài)店開(kāi)設(shè)于浙江省溫州市,至2006年實(shí)現(xiàn)零售額40億元,創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。2008年8月28日,美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時(shí),美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”,試水高端服飾領(lǐng)域。

鎖定“虛擬經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)跑服裝業(yè)界

如同美國(guó)耐克公司一樣,美特斯·邦威采取了被稱作“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式:把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷(xiāo)售的其他服裝企業(yè)制造,把產(chǎn)品銷(xiāo)售交給了加盟美特斯·邦威的各地經(jīng)銷(xiāo)商,自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品與開(kāi)拓市場(chǎng)。

1995年,靠開(kāi)辦服裝廠賺取第一桶金的浙江商人周成建就受到這樣一個(gè)問(wèn)題的困擾:市場(chǎng)上類(lèi)似于自己產(chǎn)品的成衣,在貼上著名商標(biāo)之后,價(jià)格立馬成倍提高——擁有自主服裝品牌的夢(mèng)想由此在他心中扎根。所以,當(dāng)業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)老總們還在爭(zhēng)論OEM對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)是利是弊的時(shí)候,美特斯?邦威的創(chuàng)始人周成建早已領(lǐng)先在“虛擬經(jīng)營(yíng)”的道路上發(fā)足狂奔。美邦由此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)14年之久的“虛擬經(jīng)營(yíng)”之路。

在開(kāi)始實(shí)施 “虛擬經(jīng)營(yíng)”模式之初,周成建的目標(biāo)就非常明確:美特斯·邦威的核心定位是服裝品牌運(yùn)營(yíng)商,我們不是制造商,不是經(jīng)銷(xiāo)商,也不是零售商,但我們隨時(shí)知道上游工廠的生產(chǎn)狀況,隨時(shí)能看到全國(guó)各地的庫(kù)存情況和運(yùn)營(yíng)情況,并做到及時(shí)調(diào)貨。目前,美特斯·邦威僅靠品牌組織上下游資源的流通,從了解客戶的需求到生產(chǎn),僅需要10至15天。公司有一支100多人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),Meters/bonwe和ME&CITY每年要推出共計(jì)7000多款產(chǎn)品,加盟商也可以通過(guò)系統(tǒng)看到公司設(shè)計(jì)的最新產(chǎn)品。

公司在渠道建設(shè)方面另辟蹊徑,它與那些銷(xiāo)路不暢卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系,讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)?，F(xiàn)在美特斯·邦威的款式從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的速度只需60天,這大大高出國(guó)內(nèi)180天的平均速度。同時(shí)在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也是借用外力,采用特許連鎖經(jīng)營(yíng)策略,使得加盟店數(shù)量迅速以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)?！皩Ｗ⒂诤诵臉I(yè)務(wù)”、“實(shí)時(shí)響應(yīng)”成為美特斯·邦威的主要經(jīng)營(yíng)手段。而在2009年6月新上映的好萊塢大片《變形金剛2》中,作為變形金剛系列服飾中國(guó)唯一品牌合作方,美特斯·邦威不但在影片中植入廣告,還可在服飾產(chǎn)品中使用其字體、標(biāo)志、人物等形象。

從今年4月份開(kāi)始,已有總計(jì)近百款不同風(fēng)格、不同派別、不同品類(lèi)的變形金剛系列服飾面世。基本上,這些產(chǎn)品都是店鋪的最熱銷(xiāo)產(chǎn)品之一。一些鐵桿“金粉”甚至作為收藏,從頭到腳“全副武裝”。在淘寶商城美特斯·邦威官方網(wǎng)店內(nèi),“人氣熱賣(mài)榜”上幾乎全都是變形金剛系列產(chǎn)品。

“輕資產(chǎn)”模式敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)

進(jìn)入2009年5月以來(lái),美特斯?邦威一口氣在全國(guó)開(kāi)了三家旗艦店,面積均在5000平方米左右,大大超過(guò)了以往大部分約2000平方米以下的旗艦店面積。周成建表示,美特斯·邦威還將在國(guó)內(nèi)開(kāi)出50~100家這樣的旗艦店。美特斯·邦威旗下另一個(gè)中高檔服裝品牌“ME&CITY”,自從2008年在上海開(kāi)設(shè)了第一家占地3000平方米的全國(guó)旗艦店后,也拉開(kāi)了2009年開(kāi)設(shè)25~50家類(lèi)似規(guī)模專賣(mài)店的序幕。

種種跡象都表明,美特斯?邦威在2008年搭上了IPO的末班車(chē)之后,準(zhǔn)備徹底學(xué)習(xí)H&M 、Zara等國(guó)際連鎖品牌,走上“快時(shí)尚”之路。此舉也意味著,美特斯·邦威將轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式。

首先,對(duì)于美特斯·邦威來(lái)說(shuō),2008年確實(shí)是一個(gè)警醒。諸多之前的“輕資產(chǎn)”公司都在這一年遭遇了滑鐵盧,其中包括以“輕資產(chǎn)”聲名鵲起的ITAT、PPG等,也不乏諸如索尼等消費(fèi)大品牌。

其次,充滿自信的這一代青年消費(fèi)者正在決定自己穿什么風(fēng)格,以及在哪里購(gòu)買(mǎi)。Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌把握住了這種變化,在過(guò)去的兩三年中,它們征服了無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。這不是偶然的成功,而是體現(xiàn)出一個(gè)日益明顯的趨勢(shì):為顧客提供大量選擇款式的,快速、平價(jià)、時(shí)尚的服裝銷(xiāo)售方式正在成為市場(chǎng)的主流。

繼1.84億元拿下了南昌、丹東兩家店鋪后,美邦服飾公告稱,將召開(kāi)股東大會(huì),審議關(guān)于發(fā)行10億元的短期融資券議題。此前,美邦服飾的上市公告書(shū)稱,公司上市募集的13.83億元,將主要用于建設(shè)68家旗艦店和形象店。

織網(wǎng)捕魚(yú),搭建信息化平臺(tái)

美特斯·邦威1995年開(kāi)始創(chuàng)業(yè),當(dāng)時(shí)只有幾家簡(jiǎn)陋的門(mén)店,每件貨物的進(jìn)出都靠銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)員用筆記,從生產(chǎn)到銷(xiāo)售,各個(gè)環(huán)節(jié)究竟有多少款式在賣(mài),沒(méi)有人確切知道。好在那時(shí)休閑服飾非常好賣(mài),企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)混亂的情況還不至于制約企業(yè)發(fā)展。那時(shí)美特斯·邦威已意識(shí)到企業(yè)沒(méi)有業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)信息化標(biāo)準(zhǔn),將無(wú)法提升公司對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。

1996年,美特斯·邦威首先從倉(cāng)庫(kù)管理的信息化建設(shè)開(kāi)始,那是民營(yíng)企業(yè)的管理瓶頸。公司把所有商品都納入條碼管理,要求出庫(kù)、入庫(kù)全部使用條碼技術(shù),當(dāng)時(shí)企業(yè)內(nèi)很多人不適應(yīng),甚至有人提出要廢掉這一進(jìn)、銷(xiāo)、存系統(tǒng)。然而,很快,信息化就顯示出其巨大威力,量身定做的系統(tǒng)經(jīng)過(guò)升級(jí),成為企業(yè)早期拓展的連鎖信息管理系統(tǒng),花費(fèi)不多,就基本解決了各地連鎖店、分公司傳真上報(bào)手工統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售報(bào)表不及時(shí)、不準(zhǔn)確等痼疾。

1998年,美特斯·邦威董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周成建做出了兩項(xiàng)重大決定。第一是全力將美特斯·邦威打造成年輕人休閑服飾名牌,第二是效仿耐克公司的“生產(chǎn)外包,直營(yíng)與加盟店相結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)模式,即除了“品牌和設(shè)計(jì)”這個(gè)核心資源外,將上游生產(chǎn)商與下游加盟商進(jìn)行“虛擬運(yùn)營(yíng)”。雖然這第二項(xiàng)決定在當(dāng)時(shí)是企業(yè)缺少足夠的發(fā)展資金不得已而為之,卻成就了今日美特斯·邦威“不走尋常路”的輝煌。

2001年,美特斯·邦威開(kāi)始信息化全面改造,在專業(yè)公司的幫助下,開(kāi)發(fā)出一套切合自身業(yè)務(wù)流程和管理需要的實(shí)用型企業(yè)資源管理系統(tǒng)。系統(tǒng)涵蓋了總部系統(tǒng)、工廠系統(tǒng)、代理商系統(tǒng)、專賣(mài)店系統(tǒng),還包括與電子商務(wù)系統(tǒng)等外部系統(tǒng)的接口。

如今,走進(jìn)位于美特斯·邦威上?？偛康倪h(yuǎn)程管理中心,就可看到一面呈現(xiàn)實(shí)時(shí)畫(huà)面的熒屏墻,通過(guò)電腦切換,各地任意一家專賣(mài)店的實(shí)時(shí)圖像就出現(xiàn)在眼前。周成建在自己辦公室里可以即時(shí)獲取每個(gè)專賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),甚至當(dāng)?shù)貧夂蜃兓⑾M(fèi)者喜好等細(xì)節(jié)。企業(yè)總部除了可實(shí)時(shí)考核各專賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外,還可以配合對(duì)整條供應(yīng)鏈的進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,及時(shí)做出促銷(xiāo)、配貨、調(diào)貨等決策。

“美特斯·邦威用十多年做到今天的規(guī)模,有了積累,ME&CITY只需要3至5年就能做到今天的美邦?！敝艹山ū硎?兩個(gè)品牌將通過(guò)兩個(gè)事業(yè)部來(lái)操作,它們共享管理平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng),但擁有獨(dú)立的店鋪系統(tǒng)和不同的品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

周成建:“我只會(huì)做衣服”

1982年,17歲的周成建在老家浙江省青田縣開(kāi)了間裁縫鋪?zhàn)?可很快鋪?zhàn)泳鸵驗(yàn)闆](méi)有資金而被迫關(guān)門(mén)了。1986年,他只身來(lái)到溫州闖蕩,唯一的手藝就是裁縫,一連串的碰壁之后,有個(gè)老板看中了他的手藝,答應(yīng)收這個(gè)年輕人做裁縫。周成建對(duì)這份來(lái)之不易的工作非常賣(mài)力,有時(shí)每天工作16小時(shí)甚至更多,終于操作機(jī)器時(shí)打起了瞌睡,失手把一整批西裝袖子裁短一大截,惹上幾十萬(wàn)的債務(wù)。面對(duì)勃然大怒的老板,他將錯(cuò)就錯(cuò),將西裝袖子改成了夾克袖子,將其他地方也做相應(yīng)改動(dòng),改后這批西裝竟然十分暢銷(xiāo)。這給了周成建很強(qiáng)的信心,小裁縫開(kāi)始研究“生意經(jīng)”。他第一次發(fā)掘自己的創(chuàng)作潛力,是在溫州最大的服裝市場(chǎng)——妙果寺市場(chǎng),做起了前店后廠的生意。

到1993年底,周成建的原始積累已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。1994年,周成建投資400萬(wàn)元成立了溫州美特斯·邦威有限公司。在市場(chǎng)策略上,周成建沒(méi)有選擇溫州市場(chǎng)上都在做的西裝行業(yè),而是做起了還沒(méi)流行起來(lái)的品牌休閑服飾。他用手頭的錢(qián)成立了制衣廠,正式生產(chǎn)休閑服裝,還打出了自己的品牌“美特斯·邦威”,產(chǎn)品面向工薪階層,實(shí)行薄利多銷(xiāo)。“美特斯·邦威”是企業(yè)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌,其內(nèi)涵是:“美”,美麗,時(shí)尚;“特”,獨(dú)特,個(gè)性;“斯”,在這里,專心、專注;“邦”,國(guó)邦、故邦;“威”,威風(fēng)。連起來(lái)就是“揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威”。“美特斯·邦威”代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品,立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌名稱凝聚了企業(yè)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻民族品牌的情結(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。

周成建對(duì)事業(yè)的“專注、效率和完美”,使得他善于汲取全球最優(yōu)秀的品牌管理思想和攫取全球最優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意,為他打造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)抵御金融風(fēng)暴重壓的服裝王國(guó),在大時(shí)代危機(jī)中解碼逆轉(zhuǎn)時(shí)尚乾坤的魔法。

“這么多年我只會(huì)做一件事情,那就是做衣服。我一直告誡自己要耐住寂寞,每天把簡(jiǎn)單的事情做好已經(jīng)不容易了”,說(shuō)到當(dāng)前很多服裝企業(yè)上市后似乎都偏離了服裝行業(yè)的現(xiàn)狀,周成建顯得不以為然:“中國(guó)服裝業(yè)最需要的精神就是執(zhí)著。我的目標(biāo)只有一個(gè),美邦要走迅速擴(kuò)張的快速時(shí)尚成衣路線,要學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)的是Zara的速度和H&M的明星效應(yīng)。而美邦上市募集資金的15%將投入信息系統(tǒng),85%來(lái)做渠道建設(shè)。”

為了使美特斯·邦威具有豐富的東方內(nèi)涵,周成建不惜耗資數(shù)千萬(wàn)元建立了美特斯·邦威服飾博物館,該館征集到漢族和30多個(gè)少數(shù)民族的服裝、織繡、銀飾及織機(jī)、縫紉機(jī)、熨斗等合計(jì)5000多件。尤其值得一提的是它的鎮(zhèn)館之寶——已故著名文學(xué)家、中國(guó)服裝史研究泰斗沈從文先生服飾研究的遺作手稿。在那里,與清朝、民國(guó)時(shí)期各樣奢華服飾并列的,還有一件出自周成建之手的巨型風(fēng)雪衣,這件土黃色的風(fēng)雪衣,與黑色的幕景形成巨大反差,而這種反差,似乎也暗合了周成建非比尋常的創(chuàng)業(yè)之路。

【美特斯·邦威大事記】

1995年4月22日在浙江省溫州解放劇院開(kāi)設(shè)第一家專賣(mài)店,實(shí)行品牌連鎖專賣(mài)經(jīng)營(yíng)。這一天成為美特斯·邦威的誕生之日。

1966年開(kāi)始采用生產(chǎn)外包,直營(yíng)銷(xiāo)售和特許加盟相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式,生產(chǎn)上“借廠制造”,渠道上“借店銷(xiāo)售”。

2001年聘請(qǐng)香港“四大天王”之一的郭富城為品牌形象代言人,美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。

2002年近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京東路開(kāi)業(yè)。

2004年公司在杭州開(kāi)設(shè)了近5000平米中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的品牌服裝專賣(mài)店。

2005年公司正式舉辦“美特斯·邦威上海總部啟用慶典儀式”,標(biāo)志公司以上海為總部的“二次創(chuàng)業(yè)”正式開(kāi)始。上海美特斯?邦威服飾博物館正式開(kāi)張。

2006年改革管理層使其更加國(guó)際化。

2007年上海南京東路步行街上9000多平方米面積的旗艦店開(kāi)業(yè),在其五樓開(kāi)設(shè)美特斯·邦威服飾博物館南京東路展區(qū)。

2007年9月上海美特斯·邦威服飾有限公司整體變更為股份有限公司。

2008年8月28日美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時(shí),美特斯?邦威推出全新品牌“ME&CITY”,試水高端服飾領(lǐng)域,拓展新的銷(xiāo)售市場(chǎng),并邀請(qǐng)《越獄》男主角溫特沃斯·米勒,以及擁有中國(guó)、日本、巴西三國(guó)血統(tǒng)的名模布魯娜·特諾里奧作為全新品牌“ME&CITY”的代言人。