品牌應(yīng)轉(zhuǎn)成真正的資產(chǎn)建設(shè)和資產(chǎn)管理

吳伯凡

后經(jīng)濟危機,到底“后”沒“后”,到底現(xiàn)在是W形,還是U形,還是V形,我自己覺得我們?nèi)匀贿€在某種危機當中。

經(jīng)濟危機里面有兩個層面,一個是中國現(xiàn)在企業(yè)面臨的問題有多大程度上是由于國際金融危機造成的,又有多大程度是由于自身原因造成的。國際上經(jīng)濟危機是由于國際金融危機造成的,但是中國不存在金融危機,國內(nèi)一些金融企業(yè)都過得非常好。所以中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的很多問題是中國企業(yè)內(nèi)生的,跟全球經(jīng)濟危機的相關(guān)度不是我們想象的那么大。

現(xiàn)在要從中國制造到中國創(chuàng)造,從中國價格到中國價值,但在短期內(nèi)并不會隨著經(jīng)濟危機的來去而變化,這可能是一個很長久的問題。具體到品牌建設(shè)上,中國企業(yè)的確面臨著危機,或者說是對中國企業(yè)在品牌觀念上的一次洗禮。我們過去一直把品牌當成一個促銷手段,而不是當成一個資產(chǎn)來管理。當經(jīng)濟危機來臨的時候,恰恰是考驗?zāi)愕钠放瀑Y產(chǎn)的時候。當你沒有更多的錢來做廣告時,你的市場能見度究竟還有多大,別人會不會想得起你來,會不會把你忘掉?所以,中國企業(yè)應(yīng)該進行反省,把過去單純作為促銷手段的品牌理念,轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠放瀑Y產(chǎn)建設(shè)和資產(chǎn)管理。

品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了一些改變,它必須和聲譽連接起來。過去,在傳統(tǒng)媒體時代,企業(yè)基本可以自己控制渠道,因而品牌會有相當大的慣性和穩(wěn)定性。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,媒體的可控性降低,從而使聲譽比品牌顯得更重要。很大的品牌資產(chǎn)也可能因為互聯(lián)網(wǎng)上的聲譽危機而發(fā)生波動,甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)急劇滑坡。由此可見,在后經(jīng)濟危機時代里,不僅僅要關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境問題,還要關(guān)注技術(shù)環(huán)境及媒體傳播環(huán)境問題。

(作者:《21世紀經(jīng)濟報道》商業(yè)評論執(zhí)行總監(jiān))