土豆：我的內(nèi)容我做主

王　臻

中國(guó)年輕一代網(wǎng)民對(duì)電腦的喜愛(ài)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電視,電腦迅速成為年輕人享受視頻娛樂(lè)的主要平臺(tái)。創(chuàng)辦4年的土豆網(wǎng)被譽(yù)為“中國(guó)的YouTube”。在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下,土豆網(wǎng)如何在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌; 什么才是未來(lái)成功的標(biāo)志;3G會(huì)給視頻分享市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化?近日,本報(bào)總編輯孫定與土豆網(wǎng)CEO王微就此進(jìn)行了深入交流。

差異化是門(mén)檻

2009年,是視頻網(wǎng)站的分水嶺,差異化是視頻網(wǎng)站的最后一個(gè)門(mén)檻。土豆網(wǎng)的每一個(gè)變化都是為了滿(mǎn)足觀眾的使用習(xí)慣。

孫定: 作為觀眾,我也經(jīng)常上土豆網(wǎng)?，F(xiàn)階段,視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越受到關(guān)注。那么,改版后的土豆將如何體現(xiàn)自身特色,在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌?

王微: 你用的“觀眾”這個(gè)詞,我覺(jué)得非常好。我們服務(wù)的不是用戶(hù),而是觀眾。土豆是國(guó)內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站,創(chuàng)辦4年來(lái)每一個(gè)變化都是以觀眾為出發(fā)點(diǎn),為了滿(mǎn)足觀眾的使用習(xí)慣。

2005年我們實(shí)現(xiàn)了觀眾分享、上傳的功能; 2006年土豆擴(kuò)大了影響; 2007年是大發(fā)展的一年,那時(shí)市場(chǎng)比較混亂,大家都推出各種產(chǎn)品; 2008年是政策年,是獲取生存權(quán)的一年; 今年,是視頻網(wǎng)站的分水嶺,大家都被同質(zhì)化問(wèn)題所困擾,視頻網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)細(xì)分的趨勢(shì)。

7月30日,土豆進(jìn)行了改版,這次改版主要是側(cè)重瀏覽。土豆網(wǎng)早期類(lèi)似于社區(qū)網(wǎng)站,主要由用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容。現(xiàn)在的一些觀眾還是非常習(xí)慣于電視式的觀看,通過(guò)瀏覽頻道找到想要的內(nèi)容。除了一些瀏覽用戶(hù),大部分觀眾是通過(guò)搜索,主動(dòng)尋找自己需要的內(nèi)容。那么如何使觀眾更容易地找到他想看的內(nèi)容,頻道清晰很重要。改版后,我們?cè)趯?dǎo)航、結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)更多的內(nèi)容,增加頻道,讓觀眾更容易在2500萬(wàn)個(gè)節(jié)目中找到側(cè)重點(diǎn)。

孫定: 今年以來(lái),很多視頻網(wǎng)站都在尋求轉(zhuǎn)型,土豆在營(yíng)收模式上有沒(méi)有一些新的探索。你認(rèn)為土豆現(xiàn)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?定位有沒(méi)有一些新的變化?

王微: 大家都意識(shí)到,差異化是視頻網(wǎng)站的最后一個(gè)門(mén)檻。到底怎么跨過(guò)去?很重要的一點(diǎn)是內(nèi)容。今年我最主要的精力都花在尋找差異性上。我認(rèn)為,只有內(nèi)容定位具有差異性,才能更好地粘住用戶(hù)。

我想到明年這個(gè)時(shí)候,整個(gè)視頻市場(chǎng)一定會(huì)發(fā)生改變。最早,土豆是“用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容”,現(xiàn)在我們的內(nèi)容有3類(lèi),一是傳統(tǒng)的用戶(hù)產(chǎn)生,二是內(nèi)容采購(gòu)和引進(jìn),三是原創(chuàng)。這3類(lèi)節(jié)目 的比例大約是90%、9%和1%,所帶來(lái)的流量則是60%、35%和5%。我們每年投入不少資金采購(gòu)和引進(jìn)內(nèi)容,電視劇、電影、綜藝節(jié)目和科教節(jié)目等,在數(shù)量上占有相當(dāng)大的一部分。但是隨著觀眾習(xí)慣的快速成長(zhǎng),光引進(jìn)是不夠的,任何視頻平臺(tái)都可以做這件事。雖然原創(chuàng)節(jié)目的流量不是最高,但口碑好、影響力大的節(jié)目都來(lái)自原創(chuàng)。

孫定: 那么,土豆網(wǎng)的下一步是要自己做內(nèi)容?

王微: 對(duì)。今年開(kāi)始我們做了幾件事,最重要的一件事是找人。今年我們建設(shè)了專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)、采編團(tuán)隊(duì)等,并快速推進(jìn)。

5月開(kāi)始,我們做了幾個(gè)節(jié)目。一個(gè)是《土豆天使》,反響很好,快速地鍛煉了我們的團(tuán)隊(duì)。第二個(gè)是與諾基亞合作的《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》,參與者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)答出平常都想不到的問(wèn)題,這種交互式競(jìng)賽,與電視的單線性競(jìng)賽不同。第三個(gè)是和上海文廣合作的《蘇菲的日記》,這是一個(gè)新的嘗試,在電視上每周播出一集,觀眾可以在土豆上選擇下一周劇情的發(fā)展,電視和互聯(lián)網(wǎng)兩條線同時(shí)進(jìn)行。

2010年將盈利

2009年將是視頻分享網(wǎng)站最艱難的一年,土豆網(wǎng)也不例外。2010年,土豆網(wǎng)有可能實(shí)現(xiàn)真正的盈利。

孫定: 全球金融危機(jī)對(duì)整個(gè)視頻網(wǎng)站的投資環(huán)境有很大的影響,你覺(jué)得這次危機(jī)對(duì)視頻行業(yè)有怎樣的影響?

王微: 國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站需要跨過(guò)的門(mén)檻如技術(shù)門(mén)檻、用戶(hù)群體門(mén)檻和政策門(mén)檻等,土豆都跨過(guò)去了。到明年這個(gè)時(shí)候,我們有可能真正實(shí)現(xiàn)盈利。

全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)視頻市場(chǎng)的影響并不是很大,但是,由于投資者更加謹(jǐn)慎,2009年將是很多視頻分享網(wǎng)站最艱難的一年。能夠依靠自身實(shí)力調(diào)整收支結(jié)構(gòu),躍進(jìn)式拓展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù),才是生存之道。相對(duì)于其他視頻同行,土豆網(wǎng)比較幸運(yùn),資金比較充足。

孫定: 土豆有下一輪融資計(jì)劃嗎?

王微: 土豆還沒(méi)有下一輪融資的計(jì)劃,因?yàn)檎麄€(gè)銷(xiāo)售的速度比我們預(yù)期的要好。今年年初融到的5700萬(wàn)美元足夠支持土豆在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張發(fā)展。對(duì)于視頻網(wǎng)站,錢(qián)無(wú)非有3個(gè)出口: 人、帶寬和內(nèi)容。在帶寬支出上,“飛速土豆”已經(jīng)是全國(guó)第二大P2P網(wǎng)絡(luò), 成本單價(jià)比同行低很多。土豆的原則是將帶寬和流量維持在第一陣營(yíng)的位置,把有限的資金用在內(nèi)容和人上。

孫定: 無(wú)論是從金融危機(jī)對(duì)視頻網(wǎng)站的影響、還是未來(lái)視頻網(wǎng)站本身的發(fā)展情況來(lái)看,很多人都表示視頻網(wǎng)站必將走向整合,你怎么看?

王微: 的確,業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為明年視頻市場(chǎng)會(huì)有很大分化: 內(nèi)容開(kāi)始有定位上的區(qū)分,各個(gè)網(wǎng)站拿到的節(jié)目也會(huì)不一樣。中國(guó)視頻分享行業(yè)如果要健康發(fā)展,就要給用戶(hù)、廣告客戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)造者提供更好的服務(wù)。

視頻分享行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,土豆有足夠的資源來(lái)搭建一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的商業(yè)模式,并與所有的合作伙伴共同建設(shè)一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

孫定: 在中科院發(fā)布的《2009傳媒藍(lán)皮書(shū)》里指出,2009年一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)比下降25%,同比下降17.8%,你怎么看視頻廣告的前景?

王微: 今年視頻廣告市場(chǎng)還很小,只有3億～5億元,明年估計(jì)可以達(dá)到十幾億元。有了收入,視頻網(wǎng)站就能把自己的服務(wù)和帶寬做得更好,用戶(hù)才能夠得到實(shí)惠,看到更好的節(jié)目。

對(duì)廣告主而言,他最關(guān)心的是受眾人群和節(jié)目的影響力,因此原創(chuàng)節(jié)目將帶動(dòng)90%的廣告價(jià)值。目前,視頻廣告市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期, 因?yàn)榻裉旎ヂ?lián)網(wǎng)上視頻內(nèi)容的傳播影響力很難達(dá)到電視播出的影響力,我們迫切需要一些節(jié)目來(lái)證明,在電視屏幕上面看到的節(jié)目和在電腦屏幕上出現(xiàn)的節(jié)目是可比的。另外,電腦屏幕前的受眾更為年輕,對(duì)某些類(lèi)型的廣告更容易接受,可以借此使視頻互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值進(jìn)一步提升。

移動(dòng)互聯(lián)的機(jī)遇

3G對(duì)視頻分享的影響還是一個(gè)未知因素,但視頻收費(fèi)的盈利模式也許可以通過(guò)手機(jī)這一平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。

孫定: 你認(rèn)為,隨著3G的上馬,未來(lái)視頻網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否大有可為?

王微: 3G還是一個(gè)未知因素,現(xiàn)在很難清楚地看到3G對(duì)視頻分享的影響到底怎樣。在美國(guó),視頻在手機(jī)上還不是一個(gè)大應(yīng)用,主要問(wèn)題是資費(fèi)。而中國(guó)的市場(chǎng)跟世界各地的市場(chǎng)都不太一樣,用戶(hù)習(xí)慣也不一樣,手機(jī)視頻發(fā)展的關(guān)鍵一是看運(yùn)營(yíng)商的覆蓋和服務(wù)質(zhì)量如何; 二是看資費(fèi),因?yàn)橄M(fèi)手機(jī)視頻的大部分用戶(hù)應(yīng)該是普通白領(lǐng),不可能每個(gè)月花幾百元去看視頻 ; 第三,是否能提供出適合手機(jī)的內(nèi)容。

目前,土豆網(wǎng)正在為3G應(yīng)用進(jìn)行全面準(zhǔn)備,包括申請(qǐng)牌照、建WAP網(wǎng)站等,也在積極探討和運(yùn)營(yíng)商的合作。

孫定: 目前土豆網(wǎng)的盈利模式是怎樣的?3G會(huì)給視頻分享市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化?

王微: 今年,土豆網(wǎng)的收入增長(zhǎng)幅度非?？?主要集中在廣告領(lǐng)域。我們的盈利策略是先專(zhuān)注做好一件事,并在行業(yè)中保持領(lǐng)先。在營(yíng)收上,土豆網(wǎng)在今年取得了非常好的成績(jī),增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。廣告主們也逐漸對(duì)視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值加強(qiáng)了認(rèn)可程度,越來(lái)越多的廣告預(yù)算開(kāi)始向視頻網(wǎng)站傾斜。

未來(lái)在3G領(lǐng)域,視頻收費(fèi)的盈利模式也許可以通過(guò)手機(jī)這一平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。特別是在內(nèi)容的增值服務(wù)上,手機(jī)用戶(hù)可以從土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上得到更好的使用體驗(yàn),這部分收入也將成為視頻網(wǎng)站重要的收入部分。

孫定: 現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)格局有一些變化,一些大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站必然走向全業(yè)務(wù),視頻是必爭(zhēng)之地。你認(rèn)為,土豆網(wǎng)在未來(lái)主要面臨哪些挑戰(zhàn)?

王微: 從2005年到2008年,最大的挑戰(zhàn)是“生存權(quán)”,解決活下去的問(wèn)題,資金和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是“你死我活”。從今年開(kāi)始,土豆已經(jīng)走出“會(huì)不會(huì)死掉”的階段,面臨的挑戰(zhàn)是如何能夠理性發(fā)展。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是未來(lái)市場(chǎng)一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)也走到為求發(fā)展、比較良性的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。大家比的是誰(shuí)的產(chǎn)品好,誰(shuí)的廣告更有效果,誰(shuí)的覆蓋面大,這種良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓市場(chǎng)和視頻生態(tài)圈得到健康發(fā)展。

孫定: 現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流傳一種說(shuō)法,視頻網(wǎng)站走媒體化道路是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),一些視頻網(wǎng)站也在開(kāi)始和電視廠商探索合作,對(duì)此您怎么看?

王微: 我認(rèn)為,視頻現(xiàn)在還不會(huì)沖擊電視的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)視頻分享的優(yōu)勢(shì)是可以讓渴望獲得娛樂(lè)的用戶(hù)隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容,讓廣告客戶(hù)能夠精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)人群,讓有創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)造者獲得合理的報(bào)酬。視頻網(wǎng)站和電視的受眾并不相同,兩者未來(lái)可能形成互為補(bǔ)充的渠道關(guān)系。

采訪手記

成為網(wǎng)上的HBO

在采訪中,王微不斷提到美國(guó)最大的電影頻道HBO(“HomeBoxOffice家庭票房”),王微的夢(mèng)想是讓土豆成為網(wǎng)上的HBO。

在電影行業(yè)中,生產(chǎn)流程是從編劇、導(dǎo)演、制作到市場(chǎng)推廣、院線發(fā)行、院線放映的完整體系。而土豆網(wǎng)平臺(tái),現(xiàn)在還僅是發(fā)行和放映的環(huán)節(jié),王微并沒(méi)有滿(mǎn)足于這些?！爸挥凶约旱脑瓌?chuàng)內(nèi)容才能走得更遠(yuǎn)。”王微說(shuō),土豆網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始搭建編劇、導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)。

就像HBO一樣,它每天循環(huán)播出的節(jié)目有90%是購(gòu)買(mǎi)來(lái)的,但影響力都不如僅僅幾部的原創(chuàng)劇集?！癏BO的收費(fèi)模式在美國(guó)是成功的,廣告和商業(yè)價(jià)值的90%都靠原創(chuàng)來(lái)帶動(dòng)?！?/p>

目前土豆的收入模式,還是依賴(lài)于廣告。王微希望土豆成為互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)電視臺(tái),不僅是現(xiàn)在有的真人秀節(jié)目,未來(lái)還將包括電影、連續(xù)劇,“這些內(nèi)容全部是我們自己投資拍攝的。我們希望讓大家知道土豆做的內(nèi)容最強(qiáng),影響力最大?！?/p>

王微最初的目標(biāo)是讓土豆網(wǎng)成為世界上最好的個(gè)人影像音頻共享網(wǎng)站。從2005年到今天,沿著這個(gè)目標(biāo),他已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。(文/王臻)

總裁感悟

視頻的“道”和“術(shù)”

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從發(fā)展到成熟,甚至到未來(lái),一些“灰色”內(nèi)容不可避免。在目前,視頻內(nèi)容尚未產(chǎn)生更多的價(jià)值,因此導(dǎo)致很多人不愿投入去做更好的、更精彩的內(nèi)容。這會(huì)成為一個(gè)惡性循環(huán)。“越來(lái)越多的灰色內(nèi)容,不僅沒(méi)有價(jià)值,更是對(duì)版權(quán)擁有方的不公平?！痹谕跷⒖磥?lái),這些流量,就像工業(yè)廢水。

“我覺(jué)得世上的任何事,無(wú)非就是道和術(shù)。不能因?yàn)橥嬉恍┬〖记?就忘了自己要做的事情。”王微說(shuō),他一直堅(jiān)持他的“道”,也就是4年前做土豆的初衷,希望這個(gè)平臺(tái)是為了分享而做,是為了原創(chuàng)、為個(gè)人或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)宣傳而做的,他絕不允許任何做法改變了它。

王微認(rèn)為,現(xiàn)在是一個(gè)非常好的轉(zhuǎn)折點(diǎn),大家對(duì)版權(quán)的認(rèn)識(shí)跟以前不一樣了。因此,在版權(quán)方面王微花了很多精力。去年,土豆上線了“黑豆”,把一些電視節(jié)目、電影等集中到一個(gè)區(qū)域中,這些節(jié)目都是高清的、模擬DVD質(zhì)量的、獲得版權(quán)的,同時(shí)也有一些排他性?！拔覀兊牡谝徊绞前褍?nèi)容分開(kāi),希望最終在黑豆上的東西都是正版的?！痹谶@個(gè)過(guò)程中,土豆可能會(huì)損失很多“所謂的流量”,但王微覺(jué)得,這是必須要付出的代價(jià)。通過(guò)這些非常精彩的內(nèi)容節(jié)目帶來(lái)的收入,才能做更多好的內(nèi)容,以此形成一個(gè)更健康的循環(huán)。

“就像大浪淘沙,會(huì)帶走很多東西,這是不可避免要發(fā)生的事情?！睂?duì)此,王微很有信心。

圖注:本報(bào)總編輯孫定

土豆網(wǎng)CEO王微