中國男用化妝品市場漸入佳境

陸　鵬

據(jù)有關(guān)方面預(yù)測,男士化妝品市場2008年總銷售額達(dá)到4億元, 2010年將發(fā)展到40億元,增長10倍。也有業(yè)界人士說,化妝品在中國的消費是剛性需求,盡管今年市場總體處于低潮,但在中國內(nèi)地市場,男士美容的市場需求不容小覷,化妝品已經(jīng)扮演了市場主導(dǎo)者的角色,在美容院就出現(xiàn)很多女性辦卡基本都是男女共用。主打中醫(yī)養(yǎng)生美容的波德韋爾男女生活館,根據(jù)顧客的年齡、膚質(zhì)、體質(zhì)、工作環(huán)境和壓力癥狀等,量身定制的一套服務(wù)項目,到目前已發(fā)展到男女賓客各占一半的形勢。男士美容項目接待的賓客越來越多,已占4成多,這些顧客均有較高的學(xué)歷,大多是企業(yè)家和事業(yè)成功的男士以及白領(lǐng)、金領(lǐng)人士。中國的化妝品市場呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢,已經(jīng)成為新的消費熱點。美國弗里多尼亞咨詢公司發(fā)布最新研究報告顯示,盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有得到全面復(fù)蘇,但化妝品市場的快速增長,使一些生產(chǎn)商和供應(yīng)商正在投資該領(lǐng)域,未來5年美國化妝品和護(hù)理品市場需求有望以年均5.8%的速度快速增長,到2012年該市場的規(guī)模將達(dá)88億美元。

中國男士化妝品消費勢頭后來居上

化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場,品牌化競爭格局已經(jīng)形成。中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊,使受眾層面明顯變寬變大。用歐萊雅(中國)有限公司副總裁的話講,“現(xiàn)在我們要吸引的不僅僅是女大學(xué)生,還包括13億中國人中的另一半。” 他說的“另一半”,指的是中國男人。作為全球最大的化妝品集團(tuán),歐萊雅目前在中國化妝品市場的排位次于日化巨無霸寶潔。法國人希望,中國男性消費者能成為其后來居上的源動力。歐萊雅已經(jīng)最先進(jìn)入男用化妝品時代。據(jù)了解,歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品自2001年先進(jìn)入中國,這也是國際高檔護(hù)膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經(jīng)過6年的市場推廣,碧歐泉男士在中國已經(jīng)擁有了堅實的消費群,連續(xù)三年占據(jù)近2/3的高檔市場份額。以金城武代言的碧歐泉系列為起點,歐萊雅開始了針對男士市場的全面進(jìn)攻。前兩年,吳彥祖推薦給年輕男人讓他們氣色更好、價格又便宜的巴黎歐萊雅。去年年底,皮爾斯·布魯斯南更是讓我們吃了一驚,他告訴中老男人的皮膚同樣也有產(chǎn)品能夠護(hù)理;2008年2月底,歐萊雅旗下另一款男士專業(yè)健康護(hù)膚系列——薇姿品牌男士護(hù)膚品正式登陸中國,帶來了專業(yè)的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)理方法和含VICHY溫泉水的專業(yè)產(chǎn)品。薇姿1988年就率先進(jìn)入了全球男性護(hù)膚品市場,而此次全新升級的薇姿男士系列,是第一款為中國男士健康護(hù)膚打造的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅說,我們要從消費檔次、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位來覆蓋中國男士護(hù)膚品市場。這是因為法國歐萊雅在進(jìn)軍中國男士護(hù)膚品市場前,已經(jīng)做過詳盡的市場調(diào)查,調(diào)查顯示國內(nèi)越來越多的精英男士對護(hù)膚品需求也很強烈,他們注重皮膚保養(yǎng),不再滿足于使用女士護(hù)膚品來保護(hù)自己的皮膚,也需要有適合自己的產(chǎn)品。中國男用化妝品市場需求與國際市場基本同步。因而,到目前為止,歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分國際一二線品牌都在中國推出了男士護(hù)膚品系列,蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼則還有男士香水產(chǎn)品,它們通過百貨商店、大賣場、藥房、超市等不同渠道,以不同的價格來滿足男士們的消費需求。越來越多的化妝品品牌認(rèn)為,從發(fā)展的角度看,中國的男士護(hù)膚品市場正在興起、快速發(fā)展并且是潛力巨大的市場,他們希望以多元化的品牌,不同的銷售渠道和不同的價格水平,來滿足消費者多元化的需求。巴黎歐萊雅介紹說,盡管目前沒有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù),但根據(jù)市場的反饋和我們的統(tǒng)計來看,整體上我們的品牌在中高檔男士護(hù)膚產(chǎn)品市場處于引領(lǐng)者的地位,上述品牌中男士產(chǎn)品占銷售的比率在不斷提升,分別在5%-20%不等。歐萊雅男士護(hù)膚品無論從營銷模式、產(chǎn)品種類、市場細(xì)分上,都給中國的男士護(hù)膚品市場帶入了一股春天的氣息。

張揚個性的中國男士化妝品市場

深入中國男士的生活,分析男人的生活軌跡,挖掘中國男士最迫切的肌膚和護(hù)理需求,這是每個日化企業(yè)當(dāng)前迫切的品牌任務(wù)。有資深的業(yè)內(nèi)人士分析,在歐美國家,男性的美容護(hù)膚品市場正按25%的年增長率遞增。“專為男性服務(wù)”的美容護(hù)膚品牌自2006年以來也增加了40%。AC尼爾森近期發(fā)布的一項全球性報告指出:男性對儀表的日加注重正在推動個人護(hù)理產(chǎn)品在全球范圍的增長。在這樣的背景下,越來越多的化妝品制造商開始涉足男士護(hù)理用品的制造和流通。仙迪集團(tuán)強勢挺進(jìn)男士護(hù)理用品市場,旗下品牌詩婷露雅品牌和伊貝詩品牌快速成長,在市場大獲成功。即將面世的“高皙GRAADS男仕系列”也將推向市場。據(jù)了解,仙迪關(guān)注和研究亞洲男性膚質(zhì)、研究適合中國市場的品牌形象多年,高皙GRAADS男仕系列專門針對亞洲男性肌膚設(shè)計,產(chǎn)品含有源自深海礦物泥成分和花果植物成分,富含礦物質(zhì),可深層清潔表皮,并收縮被清理干凈毛孔,促進(jìn)血液循環(huán),激活細(xì)胞的再生活力,使疲倦無神、黯淡無光的肌膚重現(xiàn)健康光彩。在男士化妝品的成長期,很多企業(yè)(尤其是國際企業(yè))按照女士化妝品的思路進(jìn)行品牌宣傳,無論是清潔還是白皙,都是從產(chǎn)品角度出發(fā),而且無論是廣告還是活動,都沿襲了功能路線,殊不知,中國的男士化妝品的主要消費群體--成功男士都是非常理性。有人認(rèn)為,“尊重”、“事業(yè)”、“成就”、“氣色”和“態(tài)度”這些關(guān)鍵詞可以作為男士化妝品的創(chuàng)意方向,但不是男士消費的唯一特征。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國的男士用化妝品需要體現(xiàn)個性化,他進(jìn)一步分析,當(dāng)“清揚”推出男士系列的時候,使用梁朝偉做旗下產(chǎn)品“海飛絲”形象代言人,從洗發(fā)產(chǎn)品到須前須后產(chǎn)品,以日常需求作為突破口,進(jìn)行深度開發(fā),這是企業(yè)最明智的選擇,也是擴(kuò)大市場份額的法寶?？蓞菑┳娴哪挲g和社會身份想讓成功男人選擇產(chǎn)品,力量還是有些弱小,后來使用國際明星皮爾斯.布魯斯南做形象代言人,就使得男士化妝品有了厚重的感覺。國際化、高端、成功人士成為了中國男士化妝品的主要品牌定位和消費特征。在中國的男性世界里,要想使品牌成為男人的代名詞,在男人生活中扮演重要角色,成為男人的象征,最關(guān)鍵的在于社交和個人形象塑造,而這些就是品牌的立足點,也是品牌個性的基石。跡象表明,男用化妝品在中國絕對不是可有可無的產(chǎn)品,更不是日常護(hù)理的工具,而是一種身份的象征,只有在中國內(nèi)地市場建立起一種獨特的品牌印象,并且能得到持續(xù)的推廣和傳播,才能使品牌名稱成為核心競爭力。

國際化妝品牌覬覦中國內(nèi)地男用市場

國際一些大品牌認(rèn)為,中國男士化妝品行業(yè)進(jìn)入高速成長期,和女士化妝品開始比肩,正行走在快速路上。當(dāng)前中國男性化妝品市場,與女性化妝品相比,在沒有多少廣告攻勢的前提下,中國男士護(hù)膚市場份額已經(jīng)不小,只是太過松散,呈現(xiàn)季節(jié)性、低端、影響力差,暫時沒有影響到國內(nèi)的精英群體,更重要的是男性化妝品還沒有領(lǐng)袖品牌,單從這一點,就給眾多化妝品牌提供了一個主攻男用化妝品市場難能機(jī)會,一些國際一線品牌調(diào)查中國市場后說。有的國際品牌更直接,表示要積極抓住男性商務(wù)人群先行,整個男性群體才能被整體帶動,可能就是一條有效的路徑。資生堂“俊士”、雅詩蘭黛集團(tuán)的“倩碧”的男士系列以及蘭芝等國際品牌也都快速進(jìn)入中國,一起將中國男士護(hù)膚產(chǎn)品市場這個蛋糕做大。跡象表明,2009年盡管世界金融危機(jī)還沒有見底,但國際頂級品牌和國際一線品牌把眼光瞄向了中國,在女士化妝品市場基本成熟的時候,開始覬覦中國的男士,不斷拓寬男士化妝品銷售渠道和加大男士化妝品促銷的創(chuàng)新,以高端的專業(yè)技術(shù)為男士提供最適宜使用的護(hù)膚產(chǎn)品,滿足男士對肌膚護(hù)理的需求和期望,這已經(jīng)是不爭的事實。蘭蔻男仕系列針對男士一直在期待和尋求抗衰老保護(hù)和紫外線以及環(huán)境污染對皮膚造成的負(fù)面影響,專為男士打造出蘭蔻男仕防曬乳,開發(fā)出專門適用于男性肌膚的流動輕盈的質(zhì)地,完美結(jié)合專業(yè)護(hù)理與愉悅的感官體驗為肌膚提供高效的防護(hù)。

銷售男士化妝品要注意品牌印記

目前在中國的大都市的大型超市、大的百貨商場的化妝品專柜里都能看到,男士專用的化妝品,它們無論是從種類上還是從品牌上都有很大的發(fā)展,品種單一、品牌缺乏的局面正在改變。通過走訪幾家百貨店的化妝品經(jīng)營者,雖然在語言層次和品牌市場推介上有差異,但中心思想?yún)s很一致。有的說,男士化妝品行業(yè)的開山之作,并符合一個時代特征和人們耳熟能詳?shù)膹V告語,“用大寶還真對得起這張臉”,而后“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護(hù)理”等是女士化妝品的不二法門的成功秘籍,但對于中國男士來,這些功能恰恰不是他們購買的必要條件,而“臉色疲倦”和“每天工作忙碌”,正是中國男性精英的典型特征,于是,有的化妝品牌就有了“我決不允許臉色疲倦”的訴求,而且廣告創(chuàng)意針對事業(yè)繁忙的男士,它的出現(xiàn)就具備了足夠的“殺傷力“。在防曬護(hù)膚品類中,男士化妝品市場也為化妝品市場助威。從最初的男用香水開始,逐步擴(kuò)展到洗護(hù)發(fā)系列品,強調(diào)男性護(hù)膚品功能,給男用護(hù)膚品市場打開了一扇窗,以后就連化妝品牌的廣告也都一改傳統(tǒng)清一色起用女性的風(fēng)格,人們看到的是中國人熟知的劉燁、陸毅、羅中旭、劉翔、胡東、胡兵等影視歌男星、體育界男明星、男性模特等,就連快樂男聲第一名的陳楚生最近都在立體與平面的廣告中出現(xiàn),這也從一個方面給男士護(hù)膚品市場升溫助推了一把力。如今歐萊雅、雅詩蘭黛、碧歐泉等國際著名品牌,也都在開發(fā)男用洗護(hù)防曬等功能性化妝品上下力量。不負(fù)眾望的男士們,對護(hù)膚品滋養(yǎng)、防曬等方面由被動消費逐步演變到主動消費,到現(xiàn)在與防曬、護(hù)膚品已經(jīng)是零距離。有意思的是,男士護(hù)膚品牌專用品,今春在不少地方,出現(xiàn)斷檔脫銷的現(xiàn)象。有媒體報道,安徽省蕪湖市場在春節(jié)、情人節(jié)的時候,專供男士的品牌洗化品十分暢銷。在蕪湖的新百大廈的高夫?qū)９?情人節(jié)當(dāng)天的銷售額,占到了當(dāng)月總銷貨的30%,而在蕪湖的僑鴻國際購物中心的歐萊雅專柜,2月14日情人節(jié)的當(dāng)天,男士護(hù)膚品銷售額近萬元。當(dāng)天打烊時,歐萊雅男士護(hù)膚品專柜,居然僅剩洗面奶與眼霜兩款系列產(chǎn)品。有行家形象的比喻,有男士參與化妝品市場,等于給燃燒的化妝品市場又添了一把干柴,從而使原本炙熱的化妝品市場,變得更加熱烈,更加紅火。

面對炙手可熱的男用化妝品市場,韓國的愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的蘭芝品牌“趁熱打鐵”也積極介入,于今年5月份拿出新的護(hù)膚LANEIGEHOMM系列品,推介給中國的男士,包括男士清爽潔面泡沫、男士水分均衡保濕乳等在內(nèi)的5個新款。據(jù)說這次推出的男士護(hù)膚品,是依據(jù)亞洲男性肌膚特點專門研發(fā)的,特別添加了超活性復(fù)合體以及來自波利尼西亞的綠色香氛專利成分。一直銷售平穩(wěn)的藥妝品牌薇姿,看到中國男用護(hù)膚品的市場廣闊前景,在全面升級中,也開始進(jìn)軍中國的男士護(hù)膚市場,推向化妝品市場的男士專業(yè)護(hù)膚系列產(chǎn)品,有男士凈爽潔面喱、煥能保濕露等。

在市場上無論是妮維雅、曼秀雷敦、歐萊雅,還是品牌效應(yīng)比較突出的蘭蔻、資生堂、碧歐泉和倩碧、丁家宜、東洋之花等男士化妝品系列,以及雷帝的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品、自然美的男士美容院,曼秀雷敦的潤唇膏、阿迪的須前須后、妮維雅的日常護(hù)理蛇油膏、歐萊雅的高端養(yǎng)護(hù)等等,無疑都在中國的化妝品市場各領(lǐng)風(fēng)騷,是男士化妝品的代表,共同特點均是拋開單純的產(chǎn)品功能,進(jìn)入社會化營銷的大舞臺,使銷售渠道更加大眾化,推廣更加市場化,既細(xì)分了一個相當(dāng)龐大的市場,又能獨立展示體現(xiàn)專業(yè)和品牌實力。從品牌影響力、產(chǎn)品效果、服務(wù)的競爭的角度分析,真正使男士化妝品做大的基礎(chǔ)元素,將潛在需求顯性化,是男人對的品牌印記起到很大作用。

從市場促銷看,一些品牌還沒有注意到品牌印記的重要,也反映了一些商家對男性的特殊心里分析不夠。在一些商場里,經(jīng)營的男士化妝品,也像女士產(chǎn)品促銷方式相同,送產(chǎn)品小樣或搭售一些與男性毫不相干的物品,專家說這是男性化妝品消費的軟肋。因為女士喜歡小實惠小便宜,而男士往往看重品牌、品質(zhì)和尊嚴(yán)。專家警示說,男性促銷不要贈送產(chǎn)品小樣和小恩小惠的不實用小物品(剃須類產(chǎn)品除外),而要跳出產(chǎn)品,從男士的心理需求出發(fā),比如贈送財經(jīng)讀物、定做優(yōu)盤等電子類產(chǎn)品、精致的名片盒等,作為新的品牌增長點,有助于企業(yè)品牌的印象積累和產(chǎn)品銷售。

編輯/聞慧