電水壺二線(xiàn)品牌的破局之道

周　勝

制約二線(xiàn)品牌成功突圍的關(guān)鍵問(wèn)題在于，大家滿(mǎn)足于對(duì)舊有成長(zhǎng)模式的路徑依賴(lài)而不屑、不知、不愿也不敢創(chuàng)新。而這，恰恰是最致命的。

電水壺面世以來(lái)，憑借著其所特有的方便、衛(wèi)生、高效、快捷、輕巧和彰顯時(shí)尚感的特點(diǎn)，很快走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，成為眾多家庭生活中的必需品。

電水壺工作原理簡(jiǎn)單，制造起來(lái)也不麻煩。加之市場(chǎng)需求旺盛，利潤(rùn)又相當(dāng)可觀，故得到了諸多企業(yè)的青睞。既不乏像美的、九陽(yáng)、蘇泊爾這樣的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，也不乏像格來(lái)德、唐鋒、歐然這樣的專(zhuān)業(yè)制造商。更多見(jiàn)的，則是數(shù)以千計(jì)的小企業(yè)!它們中的很多，是名副其實(shí)的家庭作坊、“螺絲刀”廠(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，國(guó)內(nèi)電水壺制造商(含品牌授權(quán)制造商)已超過(guò)1500家，且密布于廣東中山、潮汕和浙江的寧波(慈溪、余姚)、溫州四地。其中的絕大多數(shù)，又以低附加值的貼牌代工(OEM)為主。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，以自有品牌銷(xiāo)售的，也就區(qū)區(qū)三四十家。中怡康數(shù)據(jù)(2009年6月)顯示，零售量市場(chǎng)占有率前10名中，占有率在5％以上的共有5家——美的(27.2％)、蘇泊爾(13.5％)、九陽(yáng)、方圓和格來(lái)德，第6到第10則均在5％以下(不含)，最小的ACA僅為1.2％，屬于名副其實(shí)的“二線(xiàn)品牌”。那么，在“五大高手”的擠壓之下，它們還有沒(méi)有機(jī)會(huì)殺出重圍，躋身一線(xiàn)品牌的陣營(yíng)呢?

行業(yè)現(xiàn)狀

產(chǎn)品：同質(zhì)化程度高

經(jīng)過(guò)對(duì)今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名在前150名的產(chǎn)品分析，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：外觀大同小異，基本上是“壺蓋+壺身+底盤(pán)”，壺身上有個(gè)壺嘴。容積大同小異，通常是在0.8～4.0L。功能大同小異，不銹鋼平底加熱盤(pán)、360度旋轉(zhuǎn)底座、自動(dòng)斷電、防干燒。售價(jià)大同小異，100元以下的一大堆，100～200元之間的也不少。再往上，就相對(duì)少多了。一般家庭，也很少考慮買(mǎi)那些動(dòng)輒四五百元的產(chǎn)品。賣(mài)點(diǎn)其實(shí)也是大同小異，極速(急速)沸騰、采用英國(guó)名牌溫控器strix或是國(guó)產(chǎn)著名溫控器陽(yáng)光、不銹鋼壺身。

創(chuàng)新，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)好像走進(jìn)了“死胡同”。

渠道：精耕細(xì)作化程度低

電水壺銷(xiāo)售有兩個(gè)說(shuō)怪不怪的特點(diǎn)——南方銷(xiāo)得比北方多，城里賣(mài)得比鄉(xiāng)下好。南方銷(xiāo)得比北方多是因?yàn)椋旱谝?，南方消費(fèi)水平總體而言較北方高；第二，南方茶文化遠(yuǎn)較北方濃(與茶葉種植和水質(zhì)也有很大關(guān)系)；第三，南方生活節(jié)奏較北方要快。至于城里賣(mài)得比鄉(xiāng)下好，則主要和生活習(xí)慣及消費(fèi)能力有關(guān)。于是反映到渠道選擇上，電水壺就有了如下的渠道特征——南方批發(fā)市場(chǎng)較為多見(jiàn)，北方批發(fā)市場(chǎng)較為罕見(jiàn)；密布于一、二級(jí)市場(chǎng)的主流終端成為銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，三級(jí)以下市場(chǎng)的銷(xiāo)售量則有限得多。

由于上述原因，絕大多數(shù)一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌主動(dòng)放棄了批發(fā)通路，而鐘情于零售終端。但在零售終端的選擇上，各廠(chǎng)家還是不約而同地仰仗家電連鎖、商超(含KA賣(mài)場(chǎng))和百貨(以中高端產(chǎn)品為主)。其中，家電連鎖又占據(jù)了大部分的銷(xiāo)售份額，而低端型號(hào)則在KA賣(mài)場(chǎng)里通過(guò)活動(dòng)的形式，一舉取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。

市場(chǎng)推廣：形式單一

與豆?jié){機(jī)行業(yè)的熱鬧非凡和電須刀行業(yè)的新聞不斷比起來(lái)，電水壺明顯要沉寂得多。無(wú)論是主流傳媒陣營(yíng)中的TV、報(bào)刊雜志、廣播，還是網(wǎng)絡(luò)或是媒體新寵分眾傳媒們，幾乎都難覓電水壺的身影。其他小家電細(xì)分行業(yè)司空見(jiàn)慣的代言人扎堆現(xiàn)象，在電水壺市場(chǎng)也罕見(jiàn)蹤影。一線(xiàn)品牌如是，二線(xiàn)品牌們亦然。

從終端表現(xiàn)看，多少年來(lái)，除了特價(jià)、TG還是特價(jià)、TG，業(yè)內(nèi)諸強(qiáng)自己也好像厭倦了，有時(shí)便連這些也省卻了，更多的是四平八穩(wěn)地自然銷(xiāo)售。這里面，固然有市場(chǎng)容量相對(duì)有限、市場(chǎng)需求相對(duì)平緩的表象因素，但更多的則是這個(gè)行業(yè)集體短視下的戰(zhàn)略迷失。

二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

小產(chǎn)品、大市場(chǎng)

最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，尤其是面臨近年來(lái)居民住房結(jié)構(gòu)的大幅改善、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的急劇放量和經(jīng)濟(jì)快捷型酒店的開(kāi)店狂潮，尤其是農(nóng)村生活水平的進(jìn)一步提高和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的搭車(chē)銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)當(dāng)前的電水壺市場(chǎng)容量輕松突破50億元大關(guān)(3200萬(wàn)一3500萬(wàn)臺(tái))，且年增長(zhǎng)速度基本穩(wěn)定在10％以上，毫無(wú)懸念地成長(zhǎng)為小家電市場(chǎng)的又一大細(xì)分品類(lèi)。

早在2004年歐美電水壺的家庭保有量就達(dá)到了2.4臺(tái)。即便是在我們周邊的日韓、臺(tái)港澳地區(qū)，電水壺的家庭普及率也是相當(dāng)之高。當(dāng)今中國(guó)家庭數(shù)量應(yīng)已逼近甚至超過(guò)3億臺(tái)。試想，假設(shè)我們達(dá)到歐美2004年正常水平的50％(即每戶(hù)保有量1.2臺(tái))，市場(chǎng)容量將暴增至多少?

可見(jiàn)，產(chǎn)品雖小，市場(chǎng)可不小。

一線(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)化迷失

如今，零售量市場(chǎng)占有率高居冠亞軍的分別是美的和蘇泊爾。從美的2008年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，其電水壺類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比明顯偏小，幾乎可以忽略不計(jì)——不足1.95％。蘇泊爾的主打產(chǎn)品是電壓力鍋和炊具，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直居于領(lǐng)先地位。在其公司網(wǎng)站上的“網(wǎng)上商城”里，一直翻到第3頁(yè)，才有一兩款電水壺信息出現(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，電水壺之于蘇泊爾尚屬錦上添花之舉，遠(yuǎn)達(dá)不到雪中送炭的高度。

再來(lái)看看九陽(yáng)、方圓和格萊德。從“豆?jié){機(jī)大王”九陽(yáng)2008年年報(bào)中，我們不難測(cè)算出其銷(xiāo)售總盤(pán)中電水壺的占比——應(yīng)低于4.35％。與主流產(chǎn)品線(xiàn)相比，其額度之低，確實(shí)微不足道。故電水壺在其未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略上，確實(shí)很難占據(jù)太像樣的位置。而坐落于廣東潮安縣的方圓五金電器，則是一家不折不扣的、以出口和OEM為主的中小規(guī)模制造型企業(yè)。其產(chǎn)品囊括了電燉鍋、電飯煲等二十余種。在終端，方圓產(chǎn)品也早貼上了超低價(jià)的標(biāo)簽。做電水壺產(chǎn)品很早且頗有行業(yè)知名度的格來(lái)德，電水壺出口占到銷(xiāo)售總額的50％(該公司網(wǎng)站披露)。如今該公司卻大力投入目前最時(shí)髦的產(chǎn)品一一掛燙機(jī)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

綜上，不難得出這樣的結(jié)論：國(guó)內(nèi)電水壺市場(chǎng)的“五大高手”除了格來(lái)德尚有些許專(zhuān)業(yè)化血統(tǒng)，其余幾家無(wú)非是或?yàn)樽龃笞陨?、做高產(chǎn)值，又或?yàn)樨S富產(chǎn)品線(xiàn)、補(bǔ)充產(chǎn)品品類(lèi)，并未通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化工程謀求在消費(fèi)者心目中建立專(zhuān)業(yè)的形象占位。即便是格來(lái)德，在趟入早已風(fēng)生水起的掛燙機(jī)市場(chǎng)后，其專(zhuān)業(yè)形象也會(huì)被大大地削弱。

二線(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)

表面看來(lái)，一線(xiàn)品牌已基本完成了對(duì)市場(chǎng)格局的強(qiáng)勢(shì)建立和市場(chǎng)份額的有效切割，留給后來(lái)者們的機(jī)會(huì)似乎不多了。但在貌似涇渭分明的競(jìng)爭(zhēng)格局背后，其實(shí)暗藏玄機(jī)。當(dāng)眾多一線(xiàn)品牌還在為所謂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有限而不愿戰(zhàn)略性投入資源并進(jìn)而作出與電水壺行業(yè)發(fā)展方向南轅北轍選擇的時(shí)候，殊不知，一場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的洗牌完全有可能降臨。

與美的、蘇泊爾、九陽(yáng)相比，二線(xiàn)品牌們顯然更專(zhuān)業(yè)(其實(shí)，原