報業(yè)進軍期刊業(yè)路徑選擇

陳永和

[摘要]目前中國經(jīng)濟總量位居世界第三，但是文化軟實力與經(jīng)濟硬實力卻遠遠不相匹配。從這個意義上說，中國期刊業(yè)還處于初級發(fā)展階段，為報業(yè)進軍期刊業(yè)留下了巨大的空間和歷史性機遇。

[關(guān)鍵詞]報業(yè)進軍期刊業(yè)路徑

一、報業(yè)進軍期刊業(yè)的機遇與回順

(一)我國期刊業(yè)總體現(xiàn)狀。

有資料顯示，當(dāng)今世界有20多萬種期刊。我國期刊發(fā)展得益于改革開放。從上世紀80年代初的寥寥幾百種增至目前的近萬種，其中期發(fā)行量第一的《讀者》，以及具有較高聲譽的《半月談》、《青年文摘》、《中國國家地理》、《中國新聞周刊》等。都是可圈可點的。但是。如果放到全球大背景下來看，無論是期刊總量和影響力，還是人均擁有期刊數(shù)，我國和世界發(fā)達國家相比。依然十分落后。巨大差距就是巨大機遇。對一個占世界人口五分之一的中國來說，中國的期刊不是多了而是少了。不是沒有人閱讀期刊而是因為總體水平較低還不能讓人們滿懷興致地去品味。

進入21世紀后，提高文化軟實力已成為各國增強國家總體實力的重要方面，而具有強大影響力的雜志是國家文化軟實力的重要構(gòu)成因素。在世界排名前100種期刊中，美國占57種，前10位中美國又占據(jù)了8席。(王棟著：《對話美國頂尖雜志總編輯》，作家出版社2008年1月第1版)而中國沒有一份真正享譽世界的雜志。目前中國經(jīng)濟總量位居世界第三，但是文化軟實力與經(jīng)濟硬實力卻遠遠不相匹配。從這個意義上說，中國期刊業(yè)還處于初級發(fā)展階段。為報業(yè)進軍期刊業(yè)留下了巨大的空間和歷史性機遇。

中國的大刊和名刊，如歷經(jīng)半個多世紀風(fēng)云的《中國青年》、《中國婦女》、《大眾電影》，以及有20多年歷史的《八小時以外》、《海外星云》等期刊，多數(shù)出自共青團、婦聯(lián)、圖書出版機構(gòu)和行政機構(gòu)。而在較長時期里，報業(yè)“恪守”本分，河水不犯井水。幾乎無人問津期刊。

(二)中央大報率先進入期刊業(yè)。

我國期刊業(yè)的興盛，得益于1981年甘肅人民出版社創(chuàng)辦的《讀者》。這份刊物影響了幾代中國人，同時也把我國期刊業(yè)推向了新的歷史發(fā)展時期，報業(yè)隨之跟進。1992年1月，《人民日報》率先叩開期刊大門，創(chuàng)辦了主流新聞綜合性半月刊《大地》，客觀紀錄中國發(fā)展的歷史進程，得到江澤民、溫家寶、李長春、宋平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的好評。幾乎是一同邁步，《光明日報》也推出了以刊登最新出版的各類新書精華為主的綜合性大型雜志《書摘》。但其路徑與《大地》有別?！稌返玫奖摹⑼趺?、邵燕祥、張光年、劉心武、李國文等百余位著名作家高度贊譽，成為千萬文學(xué)愛好者的良師益友。

再放開眼界看，把報業(yè)納入新聞業(yè)這個大籠子里。作為國家通訊社的新華社，其實當(dāng)是中國新聞界進軍期刊的頭號先鋒。受中宣部委托，1980年5月，新華社主辦的《半月談》誕生。該刊以報道時事政策為主、以基層讀者為主、以正面宣傳為主。近30多年來，其發(fā)行量和影響力一直雄居全國時政期刊之首。1981年，新華社又推出了世人矚目的《瞭望》，作為中國第一份大型時政新聞周刊，其發(fā)行量也位居我國同類期刊之首。是天下人觀察中國時政的主要窗口之一。

(三)地方報業(yè)爭先恐后闖進期刊。

前有榜樣，后有追兵。中國報業(yè)中心之一的大上海也敏銳看中了期刊業(yè)這塊新天地。1999年1月4日，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團主辦、面向城市讀者的綜合性新聞周刊《新民周刊》誕生。這是改變單一辦報、形成報紙與期刊相融合的多元結(jié)構(gòu)的新嘗試。這份以社會、文化、生活為主要內(nèi)容，分觀點、焦點、特稿、專題、專欄新聞等板塊，以深度報道、背景報道、圖片報道見長的刊物，現(xiàn)已成為中國知名新聞周刊，影響著相當(dāng)一批高端讀者。

幾乎是與上海比肩同行，《青島日報》緊接著主辦了面向全國的時事類文摘刊物《讀報參考》。其宗旨是為讀者“提供重大事件背景，介紹時事新聞資料”。該刊被國家新聞出版總署確定為“雙效期刊”重點推廣。期發(fā)行量由30萬上升到近50萬份。

歷來報業(yè)發(fā)達的南方，自然不甘居人之下。2004年，南方報業(yè)集團創(chuàng)辦了《南方人物周刊》，關(guān)注那些“對中國的進步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人，從他們的故事中感悟時代的變遷和人性的魅力，為他們的故事而感動，為他們的命運而感慨。為他們的成功而感嘆”，單期發(fā)行36萬份。該集團還推出了《21世紀商業(yè)評論》，面向中國企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)袖，傳播國際理念，提供關(guān)于全球商業(yè)的洞見、創(chuàng)見和遠見，是目前中國商界精英重點閱讀的刊物之一。

(四)報業(yè)進軍期刊業(yè)方興未史。

其實，報紙與期刊是基因相通的家族。近幾年，報業(yè)顯示出對期刊業(yè)空前的熱情。2005年11月。煙臺日報傳媒集團專為都市成熟女性精心打造的生活類文摘雜志《37。女人》靚麗登場。該刊以“女人身、女人心、女人情、女人事”四大板塊為架構(gòu)，涵蓋女性愛情、親情、職場、心理、健康等諸多方面。僅三年多時間，該刊發(fā)量已逾60萬冊，被全國婦聯(lián)授予“2008最具成長力十大女性品牌媒體”稱號。

同樣是關(guān)注人物，2006年，《人民日報》以其無可匹敵的記者隊伍，又大手筆打造了中國第一份具有全球視野的人物類期刊品牌——《環(huán)球人物》。追蹤報道了世界政治、經(jīng)濟、科技、文化、社會等各個領(lǐng)域的600多位高端和熱點人物?？镆炎哌M全國1000家三星級以上酒店20萬間客房，以及北京、上海、廣州、深圳四大都市的15000棟高檔寫字樓。讀者以學(xué)歷高、收入高、消費高的高端人群為主，聲譽頗高。

二、報業(yè)進軍期刊業(yè)路徑選擇

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國涉足期刊業(yè)的報社有60多家，其中湖北日報傳媒集團就辦了9份刊物，形成了期刊方陣。報業(yè)辦期刊，多數(shù)是依托新聞資源，以開掘新聞深度與廣度思路辦刊，這固然贏得了一部分思考型中高端讀者，但無形中疏遠了普通大眾。尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞資訊實現(xiàn)即時傳播的今天，報業(yè)苦心經(jīng)營的期刊，普遍遇到了盤整期，有的應(yīng)對有方。期發(fā)行量穩(wěn)定在三五十萬份，年贏利數(shù)百萬元；有的徘徊不前。市場份額有一二十萬份。有飯碗可吃肉；有的則出現(xiàn)危機，下滑到幾萬份，為生計犯愁。好在有挑戰(zhàn)就有應(yīng)戰(zhàn)者，而且會涌現(xiàn)出佼佼者。湖北日報傳媒集團期刊黑馬——《特別關(guān)注》，為我們提供了成功的路徑。

(一)特別定位贏得共性市場。

2000年10月，湖北日報傳媒集團也看到了進軍期刊業(yè)的難得機遇，但同時又發(fā)現(xiàn)，迷戀新聞時政，走中高端讀者路線，市場較窄，還有可能成為殺進期刊叢林中的“烈士”。因此果斷決策創(chuàng)辦一份具有全國影響的大眾化雜志。在滿足共性需求中贏得成功。

傳統(tǒng)觀點認為，女性、青年和兒童是期刊的市場主體。而《特別關(guān)注》發(fā)現(xiàn)，處于復(fù)

雜轉(zhuǎn)型期的中國社會，價值觀念重構(gòu)，社會陣痛頗多。男人，尤其是中年男人。承載著國與家、老與小、妻與兒等社會主體太多的希望和重托。因而他們有一串接一串的期盼、追求、夢想、挫折、失敗，甚至不滿?！短貏e關(guān)注》的使命就是給成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者……添智、減壓、釋疑、鼓勁。于是，這份定位于“成熟男士的讀者文摘”應(yīng)運而生，因時而興。該刊以被遺忘的中年男士讀者為“特別定位”。這在中國期刊界是個首創(chuàng)。但刊物不僅關(guān)注男士，同時又像關(guān)注太陽與月亮一樣關(guān)注女性，關(guān)注共性空間，所以贏得了1000萬忠實讀者的青睞，其中男性600萬人，女性400萬人。這種特別定位和特別讀者結(jié)構(gòu)，打破了行政、區(qū)域、性別、年齡、收入、學(xué)歷等諸多限制，外延性、輻射性特別強。

厘定辦刊宗旨，明確價值取向。《特別關(guān)注》以“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”為辦刊宗旨，用積極、健康、向上、陽光、智慧的真善美價值取向，打敗了消極、庸俗、萎靡、陰暗、雷人的假惡丑現(xiàn)象和所謂的轟動效應(yīng)；以“俗事雅說，雅事俗說，說事論理，只快半步”的風(fēng)格，潤物細無聲地解答了人們亟需厘清的困惑：究竟什么樣的生活才算幸福?什么樣的愛情才是美好的?怎樣正當(dāng)?shù)孬@取財富?怎樣對待人生的挫折和不幸?現(xiàn)已出版的112期雜志，約1465萬字文章，沒有“猛料”，遠離“黃賭毒”，不打“擦邊球”，被譽為“當(dāng)今中國最干凈的一份雜志”?！短貏e關(guān)注》就這樣嵌入了千百萬大眾的心靈中。

中央政治局委員、中宣部長劉云山，中央政治局委員、原湖北省委書記、現(xiàn)上海市委書記俞正聲等各級領(lǐng)導(dǎo)，曾親臨雜志社視察，還有幾十批同行前往取經(jīng)。2006年、2007年連續(xù)獲得“湖北省十大名刊”稱號；2008年當(dāng)選“中國十大期刊品牌”。

(二)特別規(guī)則決定一流品質(zhì)，

特別關(guān)注雜志社社長朱玉祥認為，美國可口可樂稱霸全球、日本豐田汽車風(fēng)靡世界，核心競爭力來自科學(xué)的規(guī)則和生產(chǎn)流程。因此，朱玉祥為刊物鐵定了三條選稿圭臬：一是引人入勝，二是發(fā)人深省，三是動人心弦。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是小字輩，起點是必有其一，好稿是占有二條，佳作是三條皆備?，F(xiàn)已刊發(fā)的25500多篇文章。皆可用這三條去丈量，不搭界的文章幾乎沒有。因此，讀者普遍說：“《特別關(guān)注》的文章，哪怕是幾十個字的侃點，無不可讀、好讀、耐讀。”2008年高考作文題(全國Ⅱ卷)《海龜和老鷹》，素材就出自《特別關(guān)注》總第73期的一篇文章《自作聰明》。而被企業(yè)、機關(guān)、部隊選作培訓(xùn)教材的文章，則多達數(shù)千篇。

“倒著來”的七道編輯流程，是該刊的另一大特色。每期雜志，朱玉祥是第一審。他從編輯們海選、由責(zé)任編輯粗定欄目的約150萬字文章中?！吧峋湃∫弧?，挑選出13萬字文章，返回給編輯們再精編，然后由副總編輯編審，接著召開終審終校會，最后由朱玉祥簽發(fā)。這樣的編輯流程，一改傳統(tǒng)的編輯先編、主任后改、副總編再改、總編輯終審的“順時針”老套式，從根本上顛覆了“總編輯被編輯牽著鼻子走”、“端上桌好歹都是菜”的無奈狀態(tài)。因此無平庸之作，更杜絕了導(dǎo)向上的差錯。這是《特別關(guān)注》的特別之處。

(三)特別營銷實現(xiàn)9年高速增長。

——空前絕后的“高臺跳水”。2000年10月，《特別關(guān)注》創(chuàng)刊號印了3萬份，擺不上攤，沒人要。50份一捆的雜志，不少被代理商扔在墻旮旯里，眼見著會夭折在襁褓中?？墒撬麄儚姆飨荚诎腿_那奧運會驚世駭俗的“十米高臺跳水”得到啟示，以罕見的膽略，湖北日報集團不惜花費150萬元巨資，調(diào)動自有的6000人發(fā)行大軍，在2001年臘月廿八、廿九兩天，將80萬份《特別關(guān)注》作為新年禮物，免費贈送到80萬個家庭中。《特別關(guān)注》因此一夜走紅，一紙風(fēng)行荊楚大地，當(dāng)年發(fā)行9萬份，當(dāng)年實現(xiàn)贏利。

——以訂促零，訂零結(jié)合，兩翼齊飛。報刊界崇尚“零售為王，無零不活”?！短貏e關(guān)注》反其道而行之，自2001年開始，逐一上門，苦心經(jīng)營8個多春秋，與全國30余個省市自治區(qū)郵政發(fā)行局先后建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這樣，每年大收訂期間，有10余萬郵政訂閱大軍熱情為《特別關(guān)注》“打工”，一個省的訂閱量，一般有3萬、5萬份，最多的達15萬份，全國總計110多萬份。訂閱揚名，零售追趕，相得益彰?！短貏e關(guān)注》又很快鋪上了全國8萬多個報刊零售點，相當(dāng)于擁有了一支不發(fā)工資的8萬人零售隊伍。因此，近9年來，刊物以年均40萬份以上的高速猛增，先后突破期發(fā)行40萬、100萬、150萬、240萬份，直至目前的300萬份。

——擁抱24000個報刊零售終端。報刊零售攤主，屬于社會弱勢群體，幾乎享受不到親切的人文關(guān)懷，品嘗的多是寂寥、冷眼、辛酸……《特別關(guān)注》深切感到。其實他們也是中國文化的可敬傳播者，理當(dāng)受到社會應(yīng)有的尊重。因此，該雜志社于2006年5月—9月，2008年3月-6月，在全國開展了兩輪規(guī)模巨大的“擁抱零售終端活動”。在廣州、長沙等地，每場擁抱終端活動，應(yīng)邀歡聚一堂的報攤亭主均達500人以上，較小的地區(qū)，一場聚會也不少于100人。兩輪戰(zhàn)役，總計與全國各地150多個城市，約24000多個常年甘守六七平方米小天地的報攤亭主相識、相交、相熟。這種被期刊界稱為“萬人親情盛宴”的擁抱終端活動，效果頗佳，年零售量因此增加到110多萬份。后來不少刊物效仿，但終因產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、組織工作量巨大而淺嘗輒止。

——大客戶訂閱模式。由100余家各類大企業(yè)埋單，各自訂閱數(shù)千份、上萬份、三五萬份《特別關(guān)注》，免費向其特定服務(wù)對象贈閱，而該刊無償回報廣告，開創(chuàng)了我國期刊發(fā)行新模式。