“最具成長性的頻道”實現(xiàn)路徑

徐　靜　游世雄

湖北衛(wèi)視巧借湖北文化體制改革向縱深發(fā)展的東風。把科學發(fā)展觀當作一把解決問題、尋找出路、確?？沙掷m(xù)發(fā)展的金鑰匙，勇敢面對全國衛(wèi)視競爭激烈的態(tài)勢，不斷深化內(nèi)部運行機制改革。實施品牌戰(zhàn)略，提升核心競爭力，逐步走出困境，重拾市場，成為“最具成長性的頻道”。

一、不斷深化改革發(fā)展亮點頻現(xiàn)

1頻道收視整體提升。2008年10月13日新版推出后，湖北衛(wèi)視收視排位一直穩(wěn)居省級衛(wèi)視白天時段前十位，在湖北武漢地區(qū)所有頻道中的排名一躍進入前5名。

2新聞宣傳亮點紛呈。湖北衛(wèi)視“圍繞全省重點，突出工作亮點，抓住電視特點，引導輿論熱點”，推出91個系列報道、45場大型直播，濃墨重彩地宣傳了湖北經(jīng)濟和社會發(fā)展，為湖北的改革開放樹立了形象、凝聚了人氣、營造了氛圍。

3對外宣傳名列前茅。湖北衛(wèi)視還以更大的投入、超前的規(guī)劃、創(chuàng)新的策劃、細致的工作全方位做好外宣，營造了有聲有色的電視太外宣格局。2009年上半年，湖北衛(wèi)視抓住節(jié)日新聞收視人群多，關注度高的特點，提前布局。打好外宣這一特殊宣傳戰(zhàn)役，共在中央臺《新聞聯(lián)播》用稿288條，總條數(shù)仍位居全國第三。

4品牌形象初步建立。兩年來，湖北衛(wèi)視經(jīng)過大大小小多次改版，推出14個自辦欄目，并衍生、擴大《天生我財》等一批強勢欄目的品牌效應，有力帶動了頻逸品牌價值提升?！督裢砹c》保持全國新聞時事類欄目50強；《天生我財》在全國省級衛(wèi)視財經(jīng)類節(jié)目中排名第一，其衍生欄目《左道財們》、《為民說話》一直名列全國前5位；綜藝節(jié)目《綜藝大滿貫》、《大家來唱歌》收視率連創(chuàng)歷史新高。湖北衛(wèi)視品牌凸顯較強的競爭力。近期，央視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等多家電視媒體紛紛前來湖北衛(wèi)視考察交流。一時成為眾多兄弟電視臺關注的“湖北衛(wèi)視現(xiàn)象”。

5覆蓋人口超過5億。湖北衛(wèi)視走科學覆蓋、有效覆蓋、定向覆蓋的特色之路。以每年上升1億的超速發(fā)展，從頻道組建之初覆蓋人口僅3.47億人。上升到2008年的全國可接收人口達5.61億，覆蓋重點城市從21個上升到32個。兩年邁上兩個臺階，成為上星十年來覆蓋率年增長最快，人口絕對值增加最多的衛(wèi)視。省領導充分肯定了湖北衛(wèi)視的覆蓋工作。

6廣告增幅超越歷史。2008年，在接連遭遇雪災、地震、金融風暴以及北京奧運帶來的強大沖擊下，依然保持15％左右的創(chuàng)收增幅。

二、樹立創(chuàng)新意識，實施品牌戰(zhàn)略

1創(chuàng)新突破是持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

湖北衛(wèi)視圍繞頻道發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過市場調研后大膽改版，勇于創(chuàng)新。一是推出“湖北衛(wèi)視”新標識，并與國際上經(jīng)驗豐富的JCS公司合作，選擇具有湖北地域特色的“水上方案”包裝，塑造了湖北衛(wèi)視新形象。二是建立觀眾看片制度，每周至少兩次把主流觀眾代表請進審片間，審看頻道準備購買或準備播出的電視劇，并將他們的意見作為頻道購買和編排電視劇的重要決策依據(jù)。

2打造品牌是提升競爭力的戰(zhàn)略決策。

“不謀萬世，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域?！焙毙l(wèi)視牢固樹立品牌意識，全面實施品牌戰(zhàn)略。一是打造品牌欄目。湖北衛(wèi)視2008年將已有一定品牌影響力的欄目《天生我財》重點打造，與股市同步直播，很快占領白天收視市場，在全國同時段收視排名長期居前五名。二是延伸品牌欄目?！短焐邑敗窓谀垦埲珖斀?jīng)節(jié)目資深主持人名嘴左安龍和快嘴嚴為民加盟，推出兩檔談話節(jié)目《左道財門》和《為民說話》，一鳴驚人，雙雙沖進全國省級衛(wèi)視同時段收視排名的前八位，并多次進入全國省級衛(wèi)視節(jié)目全天排名的前六十強。三是轉化品牌效應。湖北衛(wèi)視將娛樂元素注入財經(jīng)欄目進行擴張。在周五晚上黃金時段重金打造大型財經(jīng)娛樂欄目《天生我財之牛氣沖天》?！杜鉀_天》充分憑借《天生我財》影響力和品牌力量，實現(xiàn)品牌的有效轉化，豐富了湖北衛(wèi)視財經(jīng)欄目的表現(xiàn)形態(tài)。四是培育品牌欄目。湖北衛(wèi)視推出普法類游戲節(jié)目《有獎有法》，采取寓教于樂形式，試播50期以來，反響強烈。廣電總局專家高度關注，司法系統(tǒng)一片好評，平民百姓交口稱贊，收視份額穩(wěn)步擴大。12月3日，中國電視藝術委員會、國家廣電總局派人來漢，對《有獎有法》進行專項調研。

目前，湖北衛(wèi)視已形成了以《今晚六點》、《湖北新聞聯(lián)播》等為核心的新聞資訊節(jié)目板塊；以《天生我財》眾多欄目《資訊快車道》、《收市大盤點》、《左道財門》、《聊聊吧》、《前途無極限》構成的大財經(jīng)系列板塊；以《牛氣沖天》、《大家來唱歌》、《音樂集結號》、《綜藝大滿貫》構成的周末娛樂節(jié)目系列板塊。

3合理編排是鍛造品牌的有效方法。

衛(wèi)視更新電視編排理念，強調全天布局，科學合理地編排頻道節(jié)目，重點突出橫向帶狀編排和縱向觀眾流編排。一是在開機時段和部分黃金時間實行“無縫隙編排”。特別是在17：30—19：00的一個半小時的時間里，對《天生我財》、《今晚6點》和《湖北新聞聯(lián)播》三個欄目實行“無縫隙編排”，形成了一檔大型新聞財經(jīng)資訊板塊。二是打破部門界限，統(tǒng)籌編排。頻道編輯部與廣告部聯(lián)合編單，頻道節(jié)目的宣傳片與廣告相互穿插，實現(xiàn)部門之間工作的無縫銜接，減少誤差，提高效率。三是多種編排方式并用。采取季播制編排、主題性編排、經(jīng)典老劇和滾動編排的方式，提升頻道的收視效果。同時，抓住春節(jié)、五一、暑假、十一等長假機遇，盤活頻道節(jié)目存量，進行有針對性特別編排，打造了數(shù)次收視高峰。

三、完善科學管理擴大多方合作

1擴大合作是激活頻道的一劑良藥。近年來，湖北衛(wèi)視面向市場，加大對外合作力度，積極嘗試欄目制播分離，實現(xiàn)跨頻道、跨媒體、跨地區(qū)的多方合作，較好地激活了頻道的潛能。湖北衛(wèi)視依托品牌欄目《天生我財》，聯(lián)合中國眾合國際有限公司、上海岳鑫實業(yè)有限公司、武漢點睛投資咨詢有限公司等共同組建北京天生天時財經(jīng)文化傳媒有限公司，將頻道優(yōu)質資源和專業(yè)的金融服務機構對接。同時，以該欄目為試點。從節(jié)目制作、欄目經(jīng)營、網(wǎng)絡建設和人事改革等方面探索“制播分離”的發(fā)展道路?，F(xiàn)已形成北京、上海、武漢三地聯(lián)動，欄目與公司強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補的良性發(fā)展格局。

湖北衛(wèi)視還與國家外交部檔案館合作，拓展紀錄片市場。與新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站合作，為品牌欄目開通博客和播客等。正在熱播的大型娛樂節(jié)目《大家來唱歌》、《音樂集結號》、《綜藝大滿貫》就是對外合作的不錯例證。

2“綠色環(huán)保”是吸引客戶的最大法寶。湖北衛(wèi)視始終堅持“綠色環(huán)保”理念，清理廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，凈化熒屏形象，努力打造綠色頻道。在頻道制運營之初，湖北衛(wèi)視明確規(guī)定：不做醫(yī)療講座專題及欄目、晚間不做醫(yī)療廣告、不做SP類聲訊廣告、不做低價傾銷式廣告，堅決抵制虛假違法、庸俗內(nèi)容廣告……由于這份堅守，在國家工商總局和國家廣電總局今年歷次對違法違規(guī)廣告檢查和整頓中。贏得了“廣告零違法率”及“綠色頻道”的贊譽，最大限度地保證了客戶的廣告投播效果。湖北衛(wèi)視正以高性價比的傳播優(yōu)勢，成為越來越多品牌客戶首選的衛(wèi)視頻道。

3科學管理是奮進突圍的根本保證。湖北衛(wèi)視管理上創(chuàng)造性地推行圍繞收視率和經(jīng)營創(chuàng)收為目標的“雙收”坐標考核制度、靈活多樣的用人機制、科學合理的分配機制、嚴格的經(jīng)費管理機制和運轉高效的后勤保障機制等，并在實踐中適時調整，逐步完善。