在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新超越

吳　鋒

自20世紀(jì)90年代中期起，重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)就一直硝煙彌漫：先是1995年《華西都市報(bào)》攜內(nèi)容優(yōu)勢(shì)“強(qiáng)行登陸”，以“敲門發(fā)行學(xué)”撬動(dòng)重慶報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)，引發(fā)第一輪報(bào)業(yè)大戰(zhàn)。后是2004年《華商報(bào)》攜巨資人渝創(chuàng)辦《重慶時(shí)報(bào)》，以全新的辦報(bào)風(fēng)格和營(yíng)銷手段攪動(dòng)重慶報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)，引發(fā)了新一輪市場(chǎng)博弈。面對(duì)一輪又一輪的市場(chǎng)搏擊，以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的本土報(bào)紙不僅經(jīng)受住了外來(lái)媒體的沖擊，而且在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新與超越。

聚焦商圈商流，夯實(shí)有效發(fā)行

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)報(bào)刊發(fā)行的經(jīng)營(yíng)取向發(fā)生了重大調(diào)整——由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)向數(shù)量和質(zhì)量并重，有效發(fā)行成為發(fā)行的核心訴求。所謂有效發(fā)行是指能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能夠直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。一般而言，直接決定廣告投放行為的是商家，而商家通常聚集在城市的某些核心商圈。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，做實(shí)有效發(fā)行的關(guān)鍵是抓住城市的商圈商流，做好面向核心商圈的發(fā)行，即依據(jù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)和商品流通特性，以核心商圈為重點(diǎn)，以商家商鋪為對(duì)象，有計(jì)劃地實(shí)施和開(kāi)展相應(yīng)的報(bào)紙營(yíng)銷方案。重慶朝天門綜合交易市場(chǎng)坐落在長(zhǎng)江、嘉陵江交匯處，市場(chǎng)總面積31萬(wàn)平方米，設(shè)有20個(gè)交易區(qū)、100個(gè)廳、15000多個(gè)攤位。每日的進(jìn)貨商和消費(fèi)者流量在2萬(wàn)人次以上，是典型的商流商圈富集帶。為撬動(dòng)這一黃金區(qū)域，發(fā)行公司制作了專題宣傳海報(bào)，采取了因勢(shì)制宜、因地制宜的發(fā)行策略：一是發(fā)行員開(kāi)展“掃攤式”宣傳；二是與朝天門工商所下屬個(gè)體協(xié)會(huì)合作，委托個(gè)體協(xié)會(huì)代訂報(bào)紙；三是依靠朝天門綜合市場(chǎng)管理處代為征訂，對(duì)征訂成功的每一份報(bào)紙給予一定宣傳推廣費(fèi)。經(jīng)過(guò)幾年的努力，重報(bào)集團(tuán)所屬報(bào)紙?jiān)谠搮^(qū)的覆蓋率達(dá)80％，僅工商個(gè)協(xié)和市場(chǎng)管理處所就征訂《重慶晚報(bào)》、《重慶晨報(bào)》2000余份。

面向核心商圈的發(fā)行具有訂戶忠誠(chéng)度、穩(wěn)定性較高，訂戶密度較大，投遞時(shí)效強(qiáng)，發(fā)行成本低等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于商流的動(dòng)態(tài)型和開(kāi)放性特征，其報(bào)紙傳閱率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭和單位訂閱，故而還有較好的展示效果。此外，核心商圈是報(bào)紙廣告的主要來(lái)源地，抓好商圈商流發(fā)行也就為增加報(bào)紙廣告收入創(chuàng)造了良好條件。

落實(shí)創(chuàng)意策劃，培育搭車發(fā)行

近年來(lái)，重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，發(fā)行成本不斷攀升，但集團(tuán)發(fā)行費(fèi)率又須控制在一定水平，如何在降低發(fā)行成本的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為必須破解的難題。為化被動(dòng)為主動(dòng)，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司提出借橋過(guò)河、搭車發(fā)行的新思路，取得了顯著效果。

借品牌產(chǎn)品推廣之機(jī)，嘗試第三方埋單發(fā)行。2006年世界杯期間，發(fā)行公司充分利用自身的品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與重慶山城啤酒集團(tuán)合作，策劃推出“六月，我們發(fā)行世界杯”主題活動(dòng)，在重慶主城區(qū)開(kāi)展訂跪晨報(bào)、看世界杯、喝山城啤酒組合營(yíng)銷活動(dòng)，由企業(yè)為本次活動(dòng)贊助聽(tīng)裝啤酒1萬(wàn)件，市民訂閱一份全年期《重慶晚報(bào)》或《重慶晨報(bào)》即可獲贈(zèng)一件12聽(tīng)裝山城清爽啤酒。世界杯活動(dòng)期間共訂閱報(bào)紙29000余份，同時(shí)山城昕裝啤酒的銷量提升了30％的市場(chǎng)份額，達(dá)到了互利雙贏之效果。2008年11月。發(fā)行公司與重慶百貨大樓公司合作，聯(lián)袂推出重百綠葉卡積分換報(bào)活動(dòng)，重慶百貨公司將《重慶晚報(bào)》及《重慶晨報(bào)》納入了年終積分返禮項(xiàng)目中。綠葉卡積分滿20000分的客戶即可換得1份1年期的《重慶晚報(bào)》或《重慶晨報(bào)》。在21天中征訂報(bào)紙5300余份。此外，發(fā)行公司與重慶招商銀行合作推出VIP客戶贈(zèng)報(bào)活動(dòng)，共訂閱1年期《重慶晨報(bào)》2216份；發(fā)行公司主持策劃并由相關(guān)單位贊助實(shí)施的社區(qū)電影巡回放映活動(dòng)，在15個(gè)大型社區(qū)放映露天電影，為報(bào)紙進(jìn)人社區(qū)發(fā)行創(chuàng)造了良好條件。

借廠商刊登廣告之機(jī)，嘗試聯(lián)動(dòng)發(fā)行。廠商在報(bào)紙上刊發(fā)廣告之后，必然希望取得良好的傳播效應(yīng)，這對(duì)發(fā)行部門而言無(wú)疑是一個(gè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的絕佳時(shí)機(jī)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司整合采編和廣告等部門的資源優(yōu)勢(shì)，將零售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成一個(gè)針對(duì)目標(biāo)讀者群體、放大廣告發(fā)布效應(yīng)的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。使商家以最低的成本取得有效且無(wú)數(shù)倍放大的廣告效應(yīng)。其操作模式是：報(bào)社廣告部門和發(fā)行公司零售分公司建立聯(lián)席操作機(jī)構(gòu)，提前3天～5天對(duì)將要在報(bào)紙上刊發(fā)的廣告進(jìn)行篩選，篩選出來(lái)后，及時(shí)協(xié)調(diào)廣告代理公司或商家購(gòu)買一部分當(dāng)天的報(bào)紙，由零售分公司按商家要求進(jìn)行精準(zhǔn)投放。具體形式包括：將商家購(gòu)買的報(bào)紙及時(shí)地送到指定地點(diǎn)用于贈(zèng)送客戶：針對(duì)目標(biāo)讀者群派發(fā)報(bào)紙；在指定區(qū)域針對(duì)目標(biāo)讀者群派發(fā)報(bào)紙；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造聲勢(shì)、派發(fā)報(bào)紙。在特別場(chǎng)所(輕軌、大型賣場(chǎng))派發(fā)報(bào)紙。重慶綠云尚都服裝城從2007年5月份開(kāi)始，每次在《重慶晚報(bào)》上刊發(fā)廣告后購(gòu)買1萬(wàn)～2萬(wàn)份當(dāng)天的報(bào)紙由零售分公司組織人力在朝天門各服裝批發(fā)城、主城區(qū)五大步行商圈派發(fā)報(bào)紙，兩個(gè)多月時(shí)間累計(jì)購(gòu)買派發(fā)了10萬(wàn)份晚報(bào)。這種針對(duì)目標(biāo)客戶群有效放大廣告效應(yīng)的營(yíng)銷方式，使綠云尚都服裝城第一期攤位很快被一搶而空，同時(shí)拉動(dòng)了晚報(bào)零售量的增長(zhǎng)，而且這部分增長(zhǎng)量屬有效的優(yōu)質(zhì)發(fā)行。

助推管理升級(jí)，踐行標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)行

所謂管理標(biāo)準(zhǔn)化是指在盡可能詳細(xì)的情況下，將每項(xiàng)作業(yè)的程序和步驟、危機(jī)事件處理、業(yè)績(jī)突出的獎(jiǎng)勵(lì)、違規(guī)操作和失誤應(yīng)該給予的處罰等具體化和制度化，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循，每一個(gè)決定都有法可依，每一個(gè)員工都尊崇標(biāo)準(zhǔn)，并盡量減少人為因素的干預(yù)。

發(fā)行作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。設(shè)置一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)操作模型，將發(fā)行員“裝”進(jìn)去。在這個(gè)模型中。發(fā)行員儀容儀表、行為動(dòng)作、投遞速度、問(wèn)候語(yǔ)言、宣傳口徑、訂報(bào)對(duì)話和銷售技巧等都有一套標(biāo)準(zhǔn)，要求發(fā)行員反復(fù)演練、依“法”執(zhí)行。2008年發(fā)行公司領(lǐng)導(dǎo)在走訪一線發(fā)行站站長(zhǎng)、班長(zhǎng)和發(fā)行員，了解發(fā)行員的訂報(bào)技巧，收集遭受讀者拒絕的原因和失誤等資料的基礎(chǔ)上，編寫(xiě)出一套25000字的《發(fā)行宣傳話術(shù)賞析》，使得基層發(fā)行員與讀者之間的對(duì)話模式有章可循。又如，從2007年起為破解薪訂讀者投訴率較高的難題，公司推出預(yù)投拜訪制度——對(duì)新近投遞的讀者，發(fā)行站提前一周上門拜訪，客服中心專員再根據(jù)所有拜訪結(jié)果進(jìn)行電話回訪。該制度的實(shí)施，有效避免了盲目投遞，每月月初新訂讀者的投訴率犬為降低，月均讀者有效投訴率降低到萬(wàn)分之二以內(nèi)，成為全國(guó)發(fā)行行業(yè)中有效投訴率最低的單位之一。

績(jī)效考核體系的標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過(guò)幾年的探索，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的績(jī)效考核體系。針對(duì)分公司和發(fā)行站，將考核項(xiàng)目劃分為主營(yíng)業(yè)務(wù)、多種經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源(、服務(wù)質(zhì)量、綜合管理6個(gè)考核主目錄72個(gè)量化子目錄，涵蓋了發(fā)

行經(jīng)營(yíng)的方方面面，體現(xiàn)了公司精細(xì)化管理的要求。每項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)行量化考核，實(shí)施按績(jī)定分、以分計(jì)酬?？己擞?jì)分公式化，避免產(chǎn)生爭(zhēng)議和主觀情緒干預(yù)；易于部門間的橫向?qū)Ρ龋杆俨檎页龃嬖诘牟罹嗪团Ψ较?，促使各考核部門主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到提升業(yè)績(jī)的目的。

市場(chǎng)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)化。為及時(shí)把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，擠干發(fā)行量水分，還原發(fā)行數(shù)據(jù)的真實(shí)性，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司于2008年起聘請(qǐng)專業(yè)的第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)出針對(duì)訂閱市場(chǎng)的調(diào)查模型，對(duì)所屬報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量、市場(chǎng)占有率、服務(wù)質(zhì)量、讀者滿意度、發(fā)行員敲門頻率、家庭訂閱細(xì)分市場(chǎng)、單位訂閱細(xì)分市場(chǎng)等十幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查分析，每季度向各分公司公布一次調(diào)查結(jié)果，并將調(diào)查數(shù)據(jù)納入對(duì)經(jīng)理的月度考核。由報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司委托第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司對(duì)區(qū)域報(bào)紙訂閱市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查，此舉系全國(guó)首創(chuàng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行訂閱市場(chǎng)調(diào)查的空白，豐富了報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。

營(yíng)造企業(yè)文化，倡導(dǎo)快樂(lè)發(fā)行

20多年來(lái)，我國(guó)自辦發(fā)行一直存在從業(yè)人員職業(yè)認(rèn)同度低、行業(yè)歸屬感弱等痼疾，直接導(dǎo)致招人難、留人難和培訓(xùn)難等問(wèn)題，歸根結(jié)底是企業(yè)文化淺薄，缺乏文化濃度。集團(tuán)發(fā)行公司注重企業(yè)文化建設(shè)，在實(shí)踐中逐步形成了“激情訂報(bào)?？鞓?lè)發(fā)行”的文化景觀，取得了良好效果。

設(shè)計(jì)快樂(lè)的愿景與價(jià)值觀。發(fā)行公司于2007年提出做中國(guó)西部最好的發(fā)行的愿景設(shè)計(jì)，作為全體員工的永恒追求和心向所指。與此相應(yīng)，將結(jié)果論作為企業(yè)的核心價(jià)值觀。即“沒(méi)有假設(shè)，不把成功歸于環(huán)境；沒(méi)有如果，不把問(wèn)題推給別人；只有結(jié)果，愿意承擔(dān)失敗后果”。這種業(yè)績(jī)導(dǎo)向的價(jià)值觀極大地激發(fā)了員工的進(jìn)取精神。

構(gòu)建快樂(lè)的文化符號(hào)。通過(guò)“文化墻”和“紅黑榜”載體，發(fā)行公司打造了一套以快樂(lè)為基調(diào)的文化符號(hào)載體。給所有發(fā)行站安裝統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“文化墻”，上有每個(gè)發(fā)行站站訓(xùn)、每個(gè)人的座右銘、每日業(yè)績(jī)公示、每周業(yè)務(wù)趣味點(diǎn)評(píng)、每月快樂(lè)寄語(yǔ)等激勵(lì)性的快樂(lè)符號(hào)；公司每逢大征訂推出快樂(lè)排行榜，包括紅旗和黑旗兩榜：紅旗榜是指每個(gè)分公司每日收訂第一的發(fā)行站即得紅旗一面，每月多次得第一的發(fā)行站，紅旗后標(biāo)明次數(shù)，并由高到低排序。黑旗榜是指每個(gè)分公司每日收訂倒數(shù)第一的發(fā)行站即得黑旗一面。本月多次為倒數(shù)第一的發(fā)行站，黑旗后標(biāo)明次數(shù)，并由高到低排序?？鞓?lè)榜以紅黑旗的形式給緊張的大征訂活動(dòng)加入了趣味元素，將其演繹成了一場(chǎng)別開(kāi)生面、妙趣橫生的發(fā)行英雄榜。

營(yíng)造快樂(lè)氛圍。發(fā)行公司于2008年起開(kāi)展快樂(lè)基金游戲活動(dòng)。為每個(gè)部門、發(fā)行站購(gòu)買一個(gè)儲(chǔ)錢罐，只要團(tuán)隊(duì)中的伙伴出現(xiàn)了公司約定的過(guò)失行為或不良習(xí)慣(說(shuō)臟話、遲到或面對(duì)任務(wù)時(shí)說(shuō)“不可能”等)，就主動(dòng)投入1元的快樂(lè)基金。如公司規(guī)定凡是說(shuō)“不可能”這3個(gè)字的員工，都要交1元的快樂(lè)基金。通過(guò)把“不可能”這3個(gè)字消滅掉，從而扭轉(zhuǎn)職員的思維，樹(shù)立一種信念——永遠(yuǎn)不要說(shuō)“不可能”。凡事都去尋找方法。所交的快樂(lè)基金存放在一個(gè)公開(kāi)擺放的透明玻璃儲(chǔ)錢罐里。員工之間互相監(jiān)督，所積累的快樂(lè)基金最后作為大家的快樂(lè)活動(dòng)費(fèi)。該活動(dòng)推出后，基層員工的言行舉止得到有效約束，全體員工的精神面貌煥然一新。

踐行人文關(guān)懷。報(bào)刊發(fā)行隊(duì)伍中有相當(dāng)一部分員工系農(nóng)民工。為彰顯他們?cè)诎l(fā)行工作中的重要地位，肯定他們?yōu)閳?bào)刊發(fā)行事業(yè)作出的重要貢獻(xiàn)，激勵(lì)他們更好地投入到報(bào)刊發(fā)行工作中，2008年11月發(fā)行公司召開(kāi)優(yōu)秀農(nóng)民工表彰大會(huì)，對(duì)33名優(yōu)秀農(nóng)民工代表進(jìn)行了表彰。他們均是來(lái)自發(fā)行一線的發(fā)行員、發(fā)行班長(zhǎng)、分發(fā)員、駕駛員、零售代表中的優(yōu)秀分子。這一舉措對(duì)構(gòu)建和諧發(fā)行、營(yíng)造人文關(guān)懷氛圍起到積極作用。

應(yīng)對(duì)科技變革，開(kāi)創(chuàng)數(shù)字發(fā)行

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介的激烈競(jìng)爭(zhēng)，單純發(fā)行紙質(zhì)報(bào)紙已不能適應(yīng)讀者需求，利用電子技術(shù)推進(jìn)報(bào)紙發(fā)行的多媒介化成為必須。

從2007年起重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司把黨報(bào)數(shù)字報(bào)發(fā)行納入發(fā)行計(jì)劃，在全國(guó)率先實(shí)施黨報(bào)數(shù)字報(bào)由免費(fèi)閱讀變?yōu)槭召M(fèi)發(fā)行，《重慶日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)以每份200元的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)行運(yùn)營(yíng)的軌道。依國(guó)際慣例，將數(shù)字報(bào)發(fā)行量計(jì)入《重慶日?qǐng)?bào)》發(fā)行總量，與紙質(zhì)報(bào)同等統(tǒng)計(jì)和認(rèn)可。發(fā)行公司通過(guò)召開(kāi)發(fā)行推廣會(huì)、印刷數(shù)字報(bào)宣傳資料等方法，重點(diǎn)拓展高校、黨政部門、高檔寫(xiě)字樓及偏遠(yuǎn)縣區(qū)等目標(biāo)群體，鼓勵(lì)各地采用多種靈活有效的措施，有效擴(kuò)大了數(shù)字報(bào)的發(fā)行數(shù)量。2009年《重慶日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)收費(fèi)發(fā)行量接近1萬(wàn)份，與2008年相比增長(zhǎng)了64％，步入了良性發(fā)展的軌道，目前已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)發(fā)行量最大的收費(fèi)數(shù)字報(bào)。

上述實(shí)踐表明，數(shù)字報(bào)是有市場(chǎng)、有收益、有影響的，它既能節(jié)約資源，又可發(fā)行創(chuàng)收，還可擴(kuò)大影響，一舉多得。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字報(bào)具有成本低、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，既可以在線閱讀，亦可下載保存，還可以在線投稿、討論，亦可在線訂閱，順應(yīng)了讀者閱讀方式數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)?！吨貞c日?qǐng)?bào)》數(shù)字報(bào)發(fā)行的成功案例不僅開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)黨報(bào)數(shù)字報(bào)收費(fèi)發(fā)行的先河，而且為傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了借鑒之范本。