房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與策略

許繼揚(yáng)

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今大,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。自2007年年底以來(lái),宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策的“累積效應(yīng)”開(kāi)始發(fā)力,房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍進(jìn)入了調(diào)整期,市場(chǎng)觀望氣氛較濃,市場(chǎng)成交量開(kāi)始萎縮,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大,房地產(chǎn)洗牌日益加劇。然而適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為一個(gè)致勝的關(guān)鍵。

一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn)

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷(xiāo)售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣(mài)效果;進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度制造階段性銷(xiāo)售高潮,實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目標(biāo);以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶(hù)型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo);物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂(yōu)——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂(yōu),達(dá)到促銷(xiāo)效果。

二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值,從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望和需要,同時(shí)企業(yè)自身獲得利潤(rùn)的過(guò)程。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有其令人樂(lè)觀的一面,正在不斷的完善和改進(jìn),但它在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題也不容忽視。

1.營(yíng)銷(xiāo)理念落后,缺乏品牌意識(shí)。現(xiàn)在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即推銷(xiāo)”的認(rèn)識(shí)階段。多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍熱衷于在樓盤(pán)起名上大做文章,認(rèn)為一個(gè)好聽(tīng)的名字可以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上,更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上,而營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程。同時(shí),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。因此,必須把營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程,從項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷(xiāo)售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶(hù)需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的愿望。

2.市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確。許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要,忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研,即使做了調(diào)研,也僅僅是浮在表面,未能深入。項(xiàng)目盲目上馬后,銷(xiāo)售的時(shí)候才發(fā)覺(jué)自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有這樣那樣的劣勢(shì),從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程,盡管在銷(xiāo)售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球,但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。

3.營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度差,廣告帶有虛假成分。近年來(lái),隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,各類(lèi)的房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn),房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等;承諾與實(shí)際不符,如不能按時(shí)交房;廣告內(nèi)容表述不清,如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確;隱瞞實(shí)情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象,存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題,井引發(fā)了法律糾紛。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。

4.已經(jīng)樹(shù)立的品牌,缺乏有效維護(hù)。目前多數(shù)開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌的宣傳停留在賣(mài)房階段,而對(duì)于后期的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心的相對(duì)較少,這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途經(jīng),同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

三、不斷完善營(yíng)銷(xiāo)策略,帶動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)又好有快發(fā)展

1.堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要做好產(chǎn)品,產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和保證。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和提檔升級(jí)必須整合市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物業(yè)管理等各方面力量,把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶(hù)型、示范區(qū)、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性?xún)r(jià)比。同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象,推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。其實(shí),品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品品質(zhì)、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌要真正集知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三位一體,還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系,品牌的知名度可以在短期內(nèi)通過(guò)廣告或炒作迅速增加,但對(duì)品牌的普遍認(rèn)可、美譽(yù)、忠誠(chéng)卻是單一的廣告或炒作無(wú)法做到的。

2.做好市場(chǎng)調(diào)研,創(chuàng)新產(chǎn)品。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作,充分研究消費(fèi)者的欲望和需求,將其貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程,并具備一定的超前意識(shí),要“想”在前面,“做”在前面,利用自身的優(yōu)勢(shì),找到最適合這個(gè)企業(yè)、這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。目前房地產(chǎn)的創(chuàng)新主要應(yīng)該在三個(gè)方面:一個(gè)是設(shè)計(jì)更新,改變傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式,戶(hù)型向多樣化發(fā)展。二是功能更新,改變過(guò)去單一的居住功能,在功能設(shè)計(jì)上突出超前意識(shí),滿(mǎn)足現(xiàn)代人的需要。三是投資價(jià)值創(chuàng)新,通過(guò)了解消費(fèi)者的投資心理,在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價(jià)值。應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)面對(duì)剛性需求的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,大到特有的自然資源、節(jié)能住宅、精裝修、優(yōu)質(zhì)配套和環(huán)境、貼心的物業(yè)管理,小到戶(hù)型的創(chuàng)新、公共部位的裝修等都需要房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)把握細(xì)節(jié)。這樣不僅有利于營(yíng)銷(xiāo)工作的有效開(kāi)展,還有利于樹(shù)立企業(yè)形象。

3.注重廣告的品質(zhì)和創(chuàng)意。好的廣告不僅是簡(jiǎn)單的廣而告之,它是生產(chǎn)與銷(xiāo)售的橋梁,更是營(yíng)建中的商品房品質(zhì)的延伸。通過(guò)對(duì)樓盤(pán)特性以及目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的研究,創(chuàng)造具有個(gè)性的廣告作品,避免繁雜、炒作、陳詞濫調(diào)以及千篇一律的廣告語(yǔ)言,不斷提升地產(chǎn)廣告的品質(zhì)。

4.切實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)工作需要按照專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的要求,明確職責(zé),優(yōu)化流程。完善營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)章和管理制度,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的流程再造,提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作效率和應(yīng)對(duì)能力。通過(guò)培養(yǎng)、引進(jìn)、交流等各種方式,提高營(yíng)銷(xiāo)人員特別是企劃、研發(fā)、銷(xiāo)售經(jīng)理等關(guān)鍵崗位人才的綜合索質(zhì);關(guān)心銷(xiāo)售人員,完善激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)員工的認(rèn)同感和歸屬感,形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文化體系,建立一支富有戰(zhàn)斗力和凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

總而言之,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說(shuō),沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)于另外一種渠道,因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷(xiāo)售渠道,而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況,針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策,采用多種營(yíng)銷(xiāo)組合,充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。

(作者單位:天津市房地產(chǎn)發(fā)展(集團(tuán))股份有限公司)