廣告創(chuàng)意設計的意義及培養(yǎng)創(chuàng)意廣告設計師的途徑

◇郝 靜

設計優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，都會緊緊圍繞廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術設計手段，把主題相關的元素運用一定的形式美法則創(chuàng)造性的組合成一個與主題相關的圖案或圖形，以對外傳遞出廣告主題的某一方面。

成功的廣告創(chuàng)意源自開始的創(chuàng)意構(gòu)思，意思是在進行廣告創(chuàng)意過程中，首先需要的是對主題的理解與拆分，通過各個部分的不斷構(gòu)思與結(jié)合，從而能夠達到關于主題相應的表現(xiàn)觀念或得到與主題相符的意向圖案或圖形。可以說創(chuàng)意是無形的、觀念性的東西，必須借助某一有形的東西才能表達出來。任何創(chuàng)意活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，即廣告的主題，廣告主題是不變的；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即根據(jù)主題引申出的一些類圖形或圖案，它是創(chuàng)意活動表現(xiàn)的主要形式。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意過程中，基礎形象的選擇是很重要的，因它是通過廣告主題引申出來的能夠客觀傳遞廣告主題的符號。在眾多基礎圖案中，通過反復對比和對廣告主題深入理解，在幾個圖案或圖形中找到適合的組合方式，既能夠確切地反映廣告內(nèi)容，必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，又能得到絕大多數(shù)公眾的理解和接受。

一、創(chuàng)意設計對于廣告的重要意義

首先，創(chuàng)意廣告可以增強記憶，減少傳播成本。眾所周知，廣告的意義在于廣而告之，希望通過廣告能夠吸引消費者了解廣告的內(nèi)容，而創(chuàng)意廣告在實現(xiàn)信息傳遞的同時還要加深消費者對廣告的印象，甚至通過廣告產(chǎn)生消費沖動。可以說，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以增強消費者對產(chǎn)品的記憶，從而達到刺激消費者購買的目的，同時在無形間減少了企業(yè)廣告宣傳的成本，尤其在新產(chǎn)品發(fā)布過程中，優(yōu)秀的廣告設計可以使一個產(chǎn)品迅速占領市場。因此，如果廣告不能給人留下深刻的印象，自然也就失去了它的作用和效果。

例如，通過相關的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費者對于具有反轉(zhuǎn)型情節(jié)的廣告創(chuàng)意設計會產(chǎn)生深刻印象，溫馨、有趣的廣告創(chuàng)意往往能夠使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，在潛移默化的認同感中，加深他們對廣告內(nèi)容的印象。一位美國學者曾經(jīng)做過一個有趣的實驗，當一個人微笑或者大笑的時候，大腦中會流入更多的血液，同時會產(chǎn)生化學作用，讓人體出現(xiàn)舒適、愉快的感覺，同時會對所接觸到的信息產(chǎn)生深刻的印象。這也說明幽默的廣告創(chuàng)意能夠使消費者產(chǎn)生舒適愉快的印象。另外，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告能夠產(chǎn)生一種持續(xù)的熱度，消費者會在一定的時間范圍或者空間內(nèi)持續(xù)談論，從而擴大創(chuàng)意廣告的傳播效果，降低廣告?zhèn)鞑コ杀尽?/p>

其次，創(chuàng)意廣告能夠促動銷售，達到營銷目的。我們接觸的廣告主要是以營銷為目的，商品創(chuàng)意廣告主要通過畫面向消費者傳遞產(chǎn)品的基本信息或者特點，從而達到營銷目的。另一種是觀點創(chuàng)意廣告。如果說商品創(chuàng)意廣告主要是對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響，觀點創(chuàng)意廣告則是主要通過建立一種理念，對消費者形成感染力，屬于一種間接的影響。觀點廣告的作用是非常大的，它甚至能夠改變消費者的生活方式和價值觀，是一種宏觀營銷方式。也代表創(chuàng)意廣告發(fā)展的前景。例如，《中國好聲音第二季》把加多寶“正宗”的品牌內(nèi)涵信息釋放到市場，尤其提高了加多寶在二三線市場的認知度。據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，加多寶紅罐涼茶認知度達到99.6%，涼茶市占率高達八成?！吨袊寐曇簟非叭径鹊牟コ?，使加多寶銷售額同比增長30%左右。從加多寶的廣告投放效果說，利用廣告影響消費者購買，是立竿見影的。可見觀點創(chuàng)意廣告的巨大作用，它甚至在潛移默化中樹立起加多寶紅罐涼茶的品牌價值。

二、培養(yǎng)創(chuàng)意廣告設計師的途徑

綜上所述，成功的創(chuàng)意廣告能吸引消費者的眼球，促進相關企業(yè)的營銷?？梢妱?chuàng)意廣告對營銷的巨大促進作用，同時也凸顯廣告創(chuàng)意設計師培養(yǎng)的重要性，通過培養(yǎng)廣告設計師的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，增加廣告設計師的相互交流及學習，從而滿足市場對廣告創(chuàng)意設計師的需求。

首先，注重創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)要適應新時代的要求，不斷改變原有的實現(xiàn)廣告創(chuàng)意方式及教育理念。不斷更新教育觀念，堅持德智體全面發(fā)展，注重人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，充分認識創(chuàng)新人才在廣告創(chuàng)意過程中的重要作用。在實現(xiàn)廣告創(chuàng)意中，加強對廣告設計師個性培養(yǎng)的重視程度，不斷引導和支持，通過設置合理的專業(yè)理論體系，調(diào)整并優(yōu)化課程設計機構(gòu)和教學內(nèi)容，在提升廣告設計師知識的過程中逐步培養(yǎng)出具有新思想、新觀念的創(chuàng)新人才，實現(xiàn)由培養(yǎng)出單獨的科技文化知識人才到以創(chuàng)意性人才發(fā)展，完成由創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力雙向合一的創(chuàng)新人才為目標的教育體系的轉(zhuǎn)變。

其次，注重創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高廣告設計師的創(chuàng)新能力是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的關鍵。這就需要廣告設計師不斷發(fā)揮創(chuàng)新精神，激發(fā)創(chuàng)新潛能，加強內(nèi)部培養(yǎng)，引進外部具有創(chuàng)新意識和能力的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意設計師，積極參與相關廣告創(chuàng)意項目，開拓思路，避免思路的單一化，促使廣告創(chuàng)意設計師更新觀念、調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，同時了解藝術設計領域的前沿理論和技術。擁有合理的知識結(jié)構(gòu)是成為創(chuàng)新型人才的基礎，科學合理地培養(yǎng)和提升廣告設計師的創(chuàng)新能力，具體而言：一是構(gòu)建廣告創(chuàng)意體系，對基礎創(chuàng)意進行整合，重視創(chuàng)意思維與實踐緊密結(jié)合；二是定制個性化培養(yǎng)模式，重視個人的素質(zhì)培養(yǎng)，培養(yǎng)不同個性的專業(yè)人才，實行開放式、引導式的模式，開拓廣告設計師的創(chuàng)新思維；三是重視實踐，學以致用，通過實踐檢驗廣告設計師的知識掌握能力，將所學所用融會貫通，在實踐中增強廣告設計師的創(chuàng)新意識，提升創(chuàng)新能力。

再次，增強廣告設計師間的交流。廣告的創(chuàng)意設計不僅需要設計師本人的不斷學習，同時也需要設計師之間相互的交流。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息交流平臺如同創(chuàng)意廣告一樣隨處可見，能方便廣告設計師最大限度地接觸國內(nèi)國外的時代前沿信息，也為廣告設計師提供參與更高創(chuàng)意性廣告項目的機會，讓廣告設計師了解更多的現(xiàn)代設計手段，

最后，制定合理的創(chuàng)意廣告設計師培養(yǎng)方案。學校是培養(yǎng)創(chuàng)意廣告設計師的第一課堂，按照實現(xiàn)廣告創(chuàng)意培養(yǎng)人才的要求制定出合理的培養(yǎng)方案，且培養(yǎng)方案要理論結(jié)合實踐，將廣告設計師的課內(nèi)和課外有機結(jié)合到一起。廣告創(chuàng)意設計師的培養(yǎng)方案在施行的過程中，廣告創(chuàng)意設計師是主導者，而接受培養(yǎng)的廣告設計師則是承載者，因此廣告創(chuàng)意設計師在課內(nèi)的教學至關重要，要求廣告創(chuàng)意設計師擁有完善的教學體系以及適合的教授方式，提倡一種由廣告創(chuàng)意設計師和廣告設計師共同參與的教學模式——探討型教學。探討型教學要求雙方共同參與到研究當中，以廣告創(chuàng)意設計師來引導廣告設計師積極主動地學習知識和思考問題，對于培養(yǎng)創(chuàng)新型人才意義重大。廣告設計師在課外的廣告創(chuàng)意實踐也是不可或缺的一部分，廣告創(chuàng)意培養(yǎng)方案培養(yǎng)的是廣告設計師的獨立性以及全面性，將課外的廣告創(chuàng)意實踐納入培養(yǎng)計劃勢在必行。廣告設計師培養(yǎng)計劃的制定首要考慮的就是提升廣告設計師的素質(zhì)，為廣告設計師建立綜合、全面的知識體系，將各種學科知識有機結(jié)合，培養(yǎng)廣告設計師思維模式的轉(zhuǎn)變。這比單獨地灌輸藝術設計理論更有助于培養(yǎng)廣告設計師對新知識的學習興趣，提升學習能力，讓廣告設計師能在自主學習知識的過程中很好地利用各種學習工具，注重對廣告設計師表述能力、團隊協(xié)作能力以及交流探索能力的培養(yǎng)和提高。將課內(nèi)理論知識的傳授與課外廣告創(chuàng)意實踐結(jié)合在一起，是培養(yǎng)創(chuàng)新藝術人才的有效途徑。

三、結(jié)語

優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，不但能吸引消費者的眼球，更能實現(xiàn)迅速傳播的效果，有利于促進相關企業(yè)的營銷。面對創(chuàng)意廣告的巨大作用，廣告創(chuàng)意設計師的培養(yǎng)也就顯得尤為重要，通過培養(yǎng)廣告設計師的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，增加廣告設計師的相互交流及學習，使創(chuàng)意廣告的發(fā)展更加科學合理。