樂活定位開心網(wǎng)營銷　虛擬結(jié)合現(xiàn)實

孟巖峰

開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷。

中糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30％。

“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱，而引導(dǎo)這種玩法的正是中糧集團(tuán)旗下的新產(chǎn)品悅活果汁和開心網(wǎng)。

開心網(wǎng)作為最大的SNS社區(qū)，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新)將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

“不可否認(rèn)，這樣的增長與我們選擇開心網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷有關(guān)。從活動開始，就有顧客到賣場詢問我們出售的產(chǎn)品是否和開心網(wǎng)上的果汁一樣。不斷增加的用戶在活動中參與體驗，結(jié)果是，悅活線上線下都紅了，名利雙收，效果非常好，我們超滿意?！敝屑Z創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原說。

樂活定位開心

中糧集團(tuán)是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商，而此次人氣爆棚的悅活果汁則是中糧創(chuàng)新從2007年就開始規(guī)劃的悅活系列中第一個上市的產(chǎn)品。

悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。

中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中?！八裕瑦偦畹亩ㄎ皇且I(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁?！壁w平原如是定義。

早于開心網(wǎng)誕生的悅活產(chǎn)品，在上市之初并未急于推廣，主要是希望找到更合適的推廣平臺和手段，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化。

2008年底，悅活果汁上市。提倡健康、可持續(xù)的生活概念與市場發(fā)展趨勢不謀而合。但競爭激烈的果汁市場單憑概念無法打響知名度，必須要借助適合的平臺進(jìn)行推廣。

為了做到精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)?！八麄兛赡懿宦爮V播、不看電視，但一定上網(wǎng)。”趙平原說，“所以我們不像傳統(tǒng)快消品那樣在電視上投放廣告，密集轟炸。悅活既不能流俗，又要快速出位?！痹谮w平原看來，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式不是強(qiáng)制灌輸而是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。開心網(wǎng)初創(chuàng)階段較注重用戶體驗，不想商業(yè)味太濃，而悅活也是從玩家的角度設(shè)計了這個活動，比較巧妙地將品牌與關(guān)注點帶進(jìn)花園，不但不會引起反感，反而受到追捧。

在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)走進(jìn)了中糧創(chuàng)新的視線。消費者定位符合，用戶黏性強(qiáng)，如果從內(nèi)容上進(jìn)行深度合作會產(chǎn)生事半功倍的效果?，F(xiàn)在看來，這組插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地……

抓時與借勢

中糧創(chuàng)新選擇開心網(wǎng)其實蓄謀已久。為悅活做品牌推廣的競立傳媒事業(yè)總監(jiān)焦陽向記者透露，早在2008年6月，悅活果汁還未上市時中糧創(chuàng)新就和開心網(wǎng)談過合作事宜，因開心網(wǎng)初期沒有廣告模式而未果。直到2008年底，悅活上市才與開心網(wǎng)進(jìn)行合作。不過此時的開心網(wǎng)廣告模式依然很生硬，不符合悅活的推廣要求。

2009年2月，開心網(wǎng)的花園組件讓趙平原眼前一亮。但趙平原并沒馬上進(jìn)入開心網(wǎng)，而是選擇了等待。隨著花園的人氣飆升，大部分的開心網(wǎng)用戶黏在上面種地、偷菜，忙得不亦樂乎……可兩個月之后，大部分用戶已經(jīng)升到最高級別，重復(fù)種植已經(jīng)沒有興趣?；▓@組件興趣減弱，一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因為什么厭倦開心網(wǎng)花園游戲”的投票，絕大部分投票者都選擇“沒有新作物”，“錢多了就變成數(shù)字，沒有意義”……

對于中糧創(chuàng)新來說，這正是一個好時機(jī)。趙平原果斷出擊，與競立傳媒一起和開心網(wǎng)繼續(xù)商談一年前的合作意向。從商談合作到線上推廣，僅一個月時間悅活成功登陸開心網(wǎng)。

“我們通過了解開心網(wǎng)用戶的活動軌跡和喜好程度，迅速選擇合適時間進(jìn)入，從2～5月，花園的玩家需要新東西來刺激興趣，而我們恰巧把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新亮點，將虛擬的種植輔以現(xiàn)實的獎品刺激?！壁w平原說。

把虛擬變成現(xiàn)實，不但通過排名達(dá)到心理上的滿足，還可以在競爭中得到獎品，這是開心網(wǎng)從來沒有的。這一舉動，不僅黏住了要退出的用戶，也讓開心網(wǎng)的游戲重新煥發(fā)了活力。

虛擬結(jié)合現(xiàn)實

一切如中糧創(chuàng)新預(yù)料，活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實際贈送的果汁等等，與活動相關(guān)的各種話題受到追捧。截至5月底，用戶群已經(jīng)超過40萬。

中糧創(chuàng)新拿出一萬套禮盒作為獎品，在現(xiàn)實中贈送禮盒。除此以外，在游戲當(dāng)中還可以抽取牧場小白兔，這一舉動吸引了大量用戶參與。

很多消費者在購買果汁時就能說出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產(chǎn)地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，用戶也加深了印象。

隨著悅活種植大賽的進(jìn)行，讓虛擬的游戲落地亦是中糧創(chuàng)新的一步動作?！跋乱徊轿覀儠奶岣咧?、傳達(dá)品牌主張轉(zhuǎn)向提升品牌好感，加強(qiáng)消費者體驗。大悅城作為中糧創(chuàng)新旗下人氣很旺的購物中心，或許會參與我們與開心網(wǎng)做的活動。”趙平原透露。

悅活這一做法很快引起了多方關(guān)注，導(dǎo)致很多品牌都開始“跟風(fēng)”。但并不是每一個企業(yè)的效仿都能起到悅活的效果。

“悅活效果好基于契合度高，需要產(chǎn)品理念與平臺基調(diào)一致，并不是任何產(chǎn)品都可以復(fù)制的。這個活動雖然反響不錯，但也存在一些問題。我們準(zhǔn)備的時間相對倉促，在環(huán)節(jié)設(shè)計上還有欠缺，從用戶體驗來講設(shè)計有點復(fù)雜，下次會更簡單點，效果會很好。這個活動因為趕時機(jī)，并沒有測試期，所以只能在線上隨時作修改?！苯龟栒f。

“不過這也更符合網(wǎng)絡(luò)的特性，不斷跟隨需求調(diào)整?！壁w平原表示，“我們會通過不同階段的策略做調(diào)研，追蹤效果，這樣才能決定渠道組合、推廣時間、推廣手段等，這樣會更有效率，就像花園里的悅活?！?/p>