孟巖峰
開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧,帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。
中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績(jī)提升了30%。
“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱,而引導(dǎo)這種玩法的正是中糧集團(tuán)旗下的新產(chǎn)品悅活果汁和開心網(wǎng)。
開心網(wǎng)作為最大的SNS社區(qū),中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱中糧創(chuàng)新)將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中,舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。從5月16日開始僅半個(gè)月的時(shí)間,參與活動(dòng)人數(shù)超過40萬(wàn),虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn),送好友果汁超過6000萬(wàn)。
“不可否認(rèn),這樣的增長(zhǎng)與我們選擇開心網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)。從活動(dòng)開始,就有顧客到賣場(chǎng)詢問我們出售的產(chǎn)品是否和開心網(wǎng)上的果汁一樣。不斷增加的用戶在活動(dòng)中參與體驗(yàn),結(jié)果是,悅活線上線下都紅了,名利雙收,效果非常好,我們超滿意?!敝屑Z創(chuàng)新總經(jīng)理趙平原說。
樂活定位開心
中糧集團(tuán)是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商,而此次人氣爆棚的悅活果汁則是中糧創(chuàng)新從2007年就開始規(guī)劃的悅活系列中第一個(gè)上市的產(chǎn)品。
悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活,在中國(guó)將之稱為“樂活”。由此,中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活,而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群:他們向往樂活生活,年齡在25~40歲,受教育程度高,偏年輕,對(duì)生活追求健康,對(duì)產(chǎn)品要求自然。
中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式,于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中?!八?,悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁?!壁w平原如是定義。
早于開心網(wǎng)誕生的悅活產(chǎn)品,在上市之初并未急于推廣,主要是希望找到更合適的推廣平臺(tái)和手段,用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式將效果最大化。
2008年底,悅活果汁上市。提倡健康、可持續(xù)的生活概念與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。但競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)單憑概念無(wú)法打響知名度,必須要借助適合的平臺(tái)進(jìn)行推廣。
為了做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣:城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)?!八麄兛赡懿宦爮V播、不看電視,但一定上網(wǎng)。”趙平原說,“所以我們不像傳統(tǒng)快消品那樣在電視上投放廣告,密集轟炸。悅活既不能流俗,又要快速出位?!痹谮w平原看來,網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式不是強(qiáng)制灌輸而是用戶主動(dòng)參與,這與“悅活”的品牌主張不謀而合。開心網(wǎng)初創(chuàng)階段較注重用戶體驗(yàn),不想商業(yè)味太濃,而悅活也是從玩家的角度設(shè)計(jì)了這個(gè)活動(dòng),比較巧妙地將品牌與關(guān)注點(diǎn)帶進(jìn)花園,不但不會(huì)引起反感,反而受到追捧。
在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)走進(jìn)了中糧創(chuàng)新的視線。消費(fèi)者定位符合,用戶黏性強(qiáng),如果從內(nèi)容上進(jìn)行深度合作會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。現(xiàn)在看來,這組插件幾乎是為悅活量身定制的:用戶親自種地,體驗(yàn)收獲樂趣,親自榨汁,灌輸無(wú)添加的理念,游戲道具場(chǎng)景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地……
抓時(shí)與借勢(shì)
中糧創(chuàng)新選擇開心網(wǎng)其實(shí)蓄謀已久。為悅活做品牌推廣的競(jìng)立傳媒事業(yè)總監(jiān)焦陽(yáng)向記者透露,早在2008年6月,悅活果汁還未上市時(shí)中糧創(chuàng)新就和開心網(wǎng)談過合作事宜,因開心網(wǎng)初期沒有廣告模式而未果。直到2008年底,悅活上市才與開心網(wǎng)進(jìn)行合作。不過此時(shí)的開心網(wǎng)廣告模式依然很生硬,不符合悅活的推廣要求。
2009年2月,開心網(wǎng)的花園組件讓趙平原眼前一亮。但趙平原并沒馬上進(jìn)入開心網(wǎng),而是選擇了等待。隨著花園的人氣飆升,大部分的開心網(wǎng)用戶黏在上面種地、偷菜,忙得不亦樂乎……可兩個(gè)月之后,大部分用戶已經(jīng)升到最高級(jí)別,重復(fù)種植已經(jīng)沒有興趣?;▓@組件興趣減弱,一些社區(qū)論壇上出現(xiàn)了“你最可能因?yàn)槭裁磪捑腴_心網(wǎng)花園游戲”的投票,絕大部分投票者都選擇“沒有新作物”,“錢多了就變成數(shù)字,沒有意義”……
對(duì)于中糧創(chuàng)新來說,這正是一個(gè)好時(shí)機(jī)。趙平原果斷出擊,與競(jìng)立傳媒一起和開心網(wǎng)繼續(xù)商談一年前的合作意向。從商談合作到線上推廣,僅一個(gè)月時(shí)間悅活成功登陸開心網(wǎng)。
“我們通過了解開心網(wǎng)用戶的活動(dòng)軌跡和喜好程度,迅速選擇合適時(shí)間進(jìn)入,從2~5月,花園的玩家需要新東西來刺激興趣,而我們恰巧把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新亮點(diǎn),將虛擬的種植輔以現(xiàn)實(shí)的獎(jiǎng)品刺激?!壁w平原說。
把虛擬變成現(xiàn)實(shí),不但通過排名達(dá)到心理上的滿足,還可以在競(jìng)爭(zhēng)中得到獎(jiǎng)品,這是開心網(wǎng)從來沒有的。這一舉動(dòng),不僅黏住了要退出的用戶,也讓開心網(wǎng)的游戲重新煥發(fā)了活力。
虛擬結(jié)合現(xiàn)實(shí)
一切如中糧創(chuàng)新預(yù)料,活動(dòng)一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬(wàn)用戶,大家都在討論如何收獲最快,如何得到實(shí)際贈(zèng)送的果汁等等,與活動(dòng)相關(guān)的各種話題受到追捧。截至5月底,用戶群已經(jīng)超過40萬(wàn)。
中糧創(chuàng)新拿出一萬(wàn)套禮盒作為獎(jiǎng)品,在現(xiàn)實(shí)中贈(zèng)送禮盒。除此以外,在游戲當(dāng)中還可以抽取牧場(chǎng)小白兔,這一舉動(dòng)吸引了大量用戶參與。
很多消費(fèi)者在購(gòu)買果汁時(shí)就能說出產(chǎn)地,這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一,了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商,中糧創(chuàng)新選擇將4個(gè)產(chǎn)地繪成場(chǎng)景卡來做游戲背景。不同的場(chǎng)景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟,用戶也加深了印象。
隨著悅活種植大賽的進(jìn)行,讓虛擬的游戲落地亦是中糧創(chuàng)新的一步動(dòng)作。“下一步我們會(huì)從提高知名度、傳達(dá)品牌主張轉(zhuǎn)向提升品牌好感,加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。大悅城作為中糧創(chuàng)新旗下人氣很旺的購(gòu)物中心,或許會(huì)參與我們與開心網(wǎng)做的活動(dòng)?!壁w平原透露。
悅活這一做法很快引起了多方關(guān)注,導(dǎo)致很多品牌都開始“跟風(fēng)”。但并不是每一個(gè)企業(yè)的效仿都能起到悅活的效果。
“悅活效果好基于契合度高,需要產(chǎn)品理念與平臺(tái)基調(diào)一致,并不是任何產(chǎn)品都可以復(fù)制的。這個(gè)活動(dòng)雖然反響不錯(cuò),但也存在一些問題。我們準(zhǔn)備的時(shí)間相對(duì)倉(cāng)促,在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上還有欠缺,從用戶體驗(yàn)來講設(shè)計(jì)有點(diǎn)復(fù)雜,下次會(huì)更簡(jiǎn)單點(diǎn),效果會(huì)很好。這個(gè)活動(dòng)因?yàn)橼s時(shí)機(jī),并沒有測(cè)試期,所以只能在線上隨時(shí)作修改?!苯龟?yáng)說。
“不過這也更符合網(wǎng)絡(luò)的特性,不斷跟隨需求調(diào)整。”趙平原表示,“我們會(huì)通過不同階段的策略做調(diào)研,追蹤效果,這樣才能決定渠道組合、推廣時(shí)間、推廣手段等,這樣會(huì)更有效率,就像花園里的悅活?!?/p>