九陽“磨”出天下

劉　揚

杭州錢塘江畔，下沙工業(yè)區(qū)，九陽股份(002242.SZ)(以下簡稱“九陽”)研發(fā)大樓會議室。剛剛落座的家電終端渠道的高管們意外地發(fā)現(xiàn)，前臺工作人員正為他們端上一杯杯熱氣騰騰的豆?jié){。一次原本非?！罢健钡臅h，居然是從高管們對豆?jié){的贊不絕口開始的。

在最新一屆“中國科技100強(qiáng)”榜單上，上市僅一年多的九陽股份位列第三名，并榮摘家電行業(yè)桂冠。2008年九陽豆?jié){機(jī)毛利率超過40％，幾乎是行業(yè)平均水平的一倍。

“在九陽，你能喝到世界上最好的豆?jié){?！本抨柟煞菪侣劙l(fā)言人顧東君自信地說。在九陽，一直有個不成文的“慣例”：用豆?jié){款待每一位來九陽的客人。如果是女士，就用紅棗豆?jié){，男士則是枸杞豆?jié){。有時，九陽還會用米豆?jié){來招待那些“遭遇”長時間會議的人。

乳品界“三聚氰胺”事件發(fā)生后，九陽豆?jié){機(jī)產(chǎn)銷量一舉超過1000萬臺，市場占有率高達(dá)86％。九陽幾乎“獨享”了這場盛宴，因為只有它用15年的時間不斷研究消費者，并成功“打入”了人們的日常生活和意識形態(tài)。

九陽不僅讓豆?jié){機(jī)走進(jìn)廚房，也開始讓豆?jié){走入人們早餐以外的時間。

入得廚房出得廳堂

山東起家的九陽在國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地如今已落戶杭州，廠址距錢塘江堤岸不過200余米。在當(dāng)?shù)厝搜劾?，這個云集西門子、松下電器等大品牌的工業(yè)區(qū)里，九陽仍然是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹按髲S”。

夏天除正午外，這里不斷有大型貨車進(jìn)進(jìn)出出，甚至夜晚也是如此。下沙工業(yè)區(qū)一位李姓出租車司機(jī)告訴記者，金融危機(jī)發(fā)生后，很多工廠裁員，而來自九陽的乘客傳來的都是日夜忙碌的好消息。

截至2009年7月23日，九陽總市值達(dá)到145.39億元。公開資料顯示，九陽2009年一季度營業(yè)收入9.6億元，同比增長37.3％，凈利潤1.28億元，同比增長25.5％。公司預(yù)計2009年上半年凈利潤同比增長30％-50％，其中豆?jié){機(jī)就貢獻(xiàn)了70％以上的營業(yè)收入。

7月11日，九陽在杭州舉行成立以來的首次新品發(fā)布會。T臺上模特展示的豆?jié){機(jī)顛覆了以往的“形象”，極富裝飾性。這一設(shè)計的緣起，是很多消費者曾給九陽提意見：豆?jié){機(jī)為什么非要放在廚房，能不能融入客廳以便任何時間飲用?眼下，越來越多的消費者已經(jīng)不滿足于豆?jié){機(jī)只能“入得廚房”，更希望能“出得廳堂”。

為此，九陽新推出的溫暖系列豆?jié){機(jī)采用懷舊式暖水瓶設(shè)計，外部嵌有暗花。用九陽股份創(chuàng)始人、董事長王旭寧的話說，如今豆?jié){機(jī)的設(shè)計融入了生活美學(xué)，完全可以成為家中的時尚陳設(shè)。

15年修煉“豆?jié){理念”

15年來，九陽對引導(dǎo)消費者習(xí)慣所做的努力開始初顯成效。不過，在上世紀(jì)九十年代初，九陽生產(chǎn)出的第一批2000多臺豆?jié){機(jī)幾乎要砸在倉庫里：城里人習(xí)慣買豆?jié){，農(nóng)村人習(xí)慣磨豆?jié){，幾乎沒有人認(rèn)為有必要買一臺豆?jié){機(jī)放在家里。王旭寧第一次意識到如果不改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，九陽就沒有出路。

那段漫長的苦日子是九陽最難熬的一段時間。1994年，磨豆?jié){的復(fù)雜程序讓愛喝豆?jié){的王旭寧萌生了制作豆?jié){機(jī)的念頭?！爱?dāng)時九陽掙的每1分錢，三分之二用在宣傳豆?jié){的營養(yǎng)知識上，三分之一用在產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和完善上?！蓖跣駥幵诙鄠€場合不止一次地這樣講，賣產(chǎn)品要先賣觀念。新產(chǎn)品開拓者必須耗費大力氣培養(yǎng)消費習(xí)慣。

九陽設(shè)立了“豆?jié){營養(yǎng)研究室”，廣泛收集各種豆?jié){與大豆的研究資料，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，舉辦豆?jié){食譜大賽等等，并以此整理編撰了《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》，免費贈予用戶。

九陽還將豆?jié){加入了健康養(yǎng)生的“五谷”概念，將中國人千年的養(yǎng)生文化和現(xiàn)代便捷的小家電結(jié)合起來，讓人們將豆?jié){機(jī)與每日吃五谷膳食以保持營養(yǎng)均衡緊密聯(lián)系起來。

1994年11月，《齊魯晚報》刊登了1厘米高的九陽豆?jié){機(jī)廣告。繼而九陽開始在各地尋找“豆?jié){老人”，在電視臺開設(shè)“大豆與健康”等節(jié)目。2007年，九陽一舉拿下7個月的“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，投放額度近億元，這是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。2008年，九陽在央視收視率比較高的頻道，以15秒和7.5秒的廣告覆蓋全天各個時段。

“給家人幾百塊錢，還是送一臺豆?jié){機(jī)，家人的感受絕對不一樣?！币晃痪抨枂T工感觸頗深地說，和家人圍坐在桌前品嘗媽媽精心配料的五谷豆?jié){已經(jīng)成為他對家庭溫馨記憶的一部分。

在九陽，常常看到員工從內(nèi)部購買兩三臺豆?jié){機(jī)送給親朋好友。九陽營造的DIY豆?jié){文化，除了便捷，還有對家人健康的關(guān)愛。

“冷冰冰的家電怎么打動人呢?九陽對消費者行為和心理觀察得深、細(xì)，在推廣之前九陽肯定有焦點小組進(jìn)行深入的測試和調(diào)查。這才是九陽真正的商業(yè)機(jī)密?！彼{(lán)博智業(yè)營銷傳播機(jī)構(gòu)首席顧問趙為民道出了自己的觀點。

九陽一直努力打造健康概念，此舉抓住了近幾年人們對健康日益重視的訴求。九陽豆?jié){機(jī)的每一次革新，哪怕一個小小部件的修改，都是以如何做出更濃、更香、營養(yǎng)價值更高的豆?jié){為宗旨，充分考慮崇尚健康生活的消費者。

“九陽的技術(shù)配合營銷，營銷又進(jìn)一步引導(dǎo)技術(shù)，不斷尋找消費者的G點，所有的銷售與營銷都圍繞這個核心展開，構(gòu)成了一個非常適合中國本土市場的營銷及銷售策略。”趙為民說。

九陽還投資1億元在黑龍江佳木斯建設(shè)生態(tài)工業(yè)園，這里是世界上最后三塊最適合種植有機(jī)大豆的寒地黑土中在中國的惟一一塊土地?！熬抨栆恢睂Ｗ⒂凇o消費者提供一杯好豆?jié){的完整解決方案，這個方案僅僅是一臺豆?jié){機(jī)嗎?不是的，只有給消費者提供最好的豆?jié){原料——優(yōu)質(zhì)大豆，再加上科技領(lǐng)先的好豆?jié){機(jī)，和經(jīng)過無數(shù)次營養(yǎng)實驗驗證過的好配方，才能最終帶給消費者一杯好豆?jié){?！鳖櫀|君告訴記者。

兩萬個網(wǎng)點“啃”下40億元銷售

讓九陽的豆?jié){真正走進(jìn)消費者心里的，是九陽遍布全國的約兩萬個終端銷售網(wǎng)點。

在家電圈里，九陽通過終端對消費者產(chǎn)生的巨大影響力是出了名的。據(jù)內(nèi)部人士透露，九陽在最初培養(yǎng)終端隊伍時，實行軍事化管理，統(tǒng)一住宿、出操、培訓(xùn)、布置任務(wù)，相當(dāng)于一支“鐵軍”。九陽的促銷隊伍中，不少是下崗職工或者來自農(nóng)村一心想通過自己的努力改變命運的年輕人，他們是九陽與消費者的第一觸點。

2006年公司推行“終端體驗、快樂品嘗”的“一億杯豆?jié){派送”活動，這批“鐵軍”促銷員發(fā)揮了巨大能量，他們不厭其煩地演示豆?jié){機(jī)的用法，制作品種繁多的豆?jié){讓消費者品嘗。推廣期間，九陽市場規(guī)模的擴(kuò)張超出預(yù)期。2008年產(chǎn)品供不應(yīng)求，多次斷貨。

“總講顧客是上帝。其實顧客只是朋友和戀人。企業(yè)對待消費者就要像談戀愛一樣，洞察、投其所好、刺激欲望、滿足需求，就是企業(yè)的核心競爭力。九陽將養(yǎng)生文化和現(xiàn)代的電器結(jié)合起來，不斷做推廣和啟蒙教育，在終端不斷地演示和展示，動靜結(jié)合，加上促銷員的解說，很能打動人?！壁w為民說。

九陽一直以來實行的是扁平式銷售渠道，即廠家、經(jīng)銷商、終端的渠道模式。目前，九陽終端銷售網(wǎng)點遍及全國270多個大中城市和2000個縣級城市。這種渠道模式能最大限度地擴(kuò)大渠道利潤空間，充分調(diào)動經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點的積極性。也正是憑借巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，2008年九陽“啃”下了逾40億元的銷售額。

據(jù)九陽股份2009年第一季度財報顯示，銷售費用較上年同期增長82.68％，管理費用同比增長76.51％，遠(yuǎn)高于同期銷售收入及利潤的增長速度。這種渠道模式需要九陽花足夠的人力、物力和精力進(jìn)行指引。

“任何一個事物都是動態(tài)的，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在是優(yōu)點，也可能恰恰是‘死穴。如果‘死穴練好了，就成為核心競爭力，這要看其掌控力。”趙為民認(rèn)為。

小小的豆?jié){機(jī)，讓王旭寧做成了一門大生意。2008年11月，家電巨頭美的欲舉全集團(tuán)之力進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場，力圖使該業(yè)務(wù)在2010年銷售額突破20億元。王旭寧并不認(rèn)為這完全是個壞消息：九陽終于找到了一個可以切磋技藝的對手，這有利于擴(kuò)大整個行業(yè)規(guī)模。有分析人士認(rèn)為，強(qiáng)有力競爭對手的加入對九陽是個巨大的挑戰(zhàn)，但如果對方不是緊盯老大一門心思搞惡性競爭，或許也會為九陽分擔(dān)一些高額的市場教育費用。

九陽能否具有持續(xù)的競爭力，或許并不在于競爭對手，而在于其能否像15年前一樣對市場充滿熱情，保持與消費者的“戀人”關(guān)系，并且保持銷售隊伍的“鐵軍”風(fēng)范。