中國(guó)的富人與眾不同

蒂娜·王　王　驍

編譯／王驍

中國(guó)未來(lái)的富裕階層將比世界上其他國(guó)家年輕得多，而他們希望把幾乎所有的儲(chǔ)蓄花光。

最近麥肯錫咨詢公司就中國(guó)富人階層做了一篇絕好的報(bào)道。報(bào)道指出，2008年中國(guó)擁有160萬(wàn)個(gè)富裕家庭，而到2015年，這一數(shù)字將突破400萬(wàn)，使中國(guó)一躍成為世界擁有富裕家庭數(shù)量排行第四的國(guó)家，僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)。(麥肯錫定義的城市富裕家庭年收入為25萬(wàn)人民幣以上，約合3.65萬(wàn)美元。我們當(dāng)然可以提出質(zhì)疑這一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定是否過(guò)低。)

最令人感興趣的是，報(bào)道認(rèn)為，中國(guó)的富人階層與眾不同，他們普遍年齡偏低，比其他國(guó)家要低出許多。在中國(guó)，80％的富人在45歲以下，而在美國(guó)和日本，這一比例分別為30％和19％。

拉攏年輕新富

中國(guó)大多數(shù)新興的富裕消費(fèi)者并非生活在北京或上海這樣的大城市中，而且不會(huì)像他們的父輩那樣習(xí)慣于儲(chǔ)蓄。

近期，中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)需求大幅下降。而那些對(duì)此持觀望態(tài)度的公司必須明確，中國(guó)未來(lái)的富裕階層將比世界上其他國(guó)家年輕得多。商業(yè)顧問(wèn)指出，與那些關(guān)于中國(guó)高儲(chǔ)蓄率的言論相對(duì)，新興的富裕階層希望把幾乎所有的儲(chǔ)蓄花光。另外。盡管很多人認(rèn)為新興富裕階級(jí)將大量出現(xiàn)在北京和上海這樣的大城市中，但是實(shí)際上他們將更快地興起于中國(guó)的二、三級(jí)甚至更小的城市中。

“32歲以下的人是拉動(dòng)消費(fèi)的主要力量。令我驚訝的是只有極少數(shù)公司真正懂得這一點(diǎn)?！敝袊?guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)總監(jiān)小山(shaun Rein)說(shuō)。這意味著中國(guó)最大的化妝品和護(hù)膚品奢侈品牌蘭蔻不得不裁減抗衰老產(chǎn)品的生產(chǎn)線，同時(shí)說(shuō)服年輕人及早地采取行動(dòng)進(jìn)行皮膚護(hù)理。小山說(shuō)，古馳(Gucci)和路易威登(LV)意識(shí)到“他們?cè)谥袊?guó)大陸的市場(chǎng)實(shí)際上是針對(duì)22歲到32歲年齡段的人群”，所以他們專門針對(duì)這個(gè)年齡段增加了價(jià)格在500元(73美元)到1000元(146美元)的手袋的產(chǎn)量。還有一些公司不側(cè)重品牌，而更強(qiáng)調(diào)工藝。例如意大利服裝品牌杰尼亞在中國(guó)開新店時(shí)，就演示了領(lǐng)帶的制作工藝。

然而，中國(guó)人的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們對(duì)于一些專為中國(guó)市場(chǎng)制造的產(chǎn)品的出現(xiàn)感覺受到侮辱。浪琴手表就在這方面犯過(guò)錯(cuò)誤。上世紀(jì)80年代浪琴專為中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列質(zhì)量平平的手表，結(jié)果沒(méi)有成功。之后浪琴迅速改變策略，如今中國(guó)已成為其最大的銷售市場(chǎng)。

尋找新富的大多數(shù)

城市消費(fèi)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映出了20世紀(jì)60年代至70年代的文化革命——導(dǎo)致財(cái)富從整整一代人身上溜走。而最富有的人集中在35歲以下或65歲以上的人群。介于45歲和60歲之間的人群被稱為“迷惘的一代”，他們被派下鄉(xiāng)或到工廠勞動(dòng)，而且正,趕上毛澤東大學(xué)停辦政策的高潮時(shí)期。由于對(duì)生活物資匱乏和脆弱的社會(huì)安全體制揮之不去的記憶，老一代人依然堅(jiān)持儲(chǔ)蓄。而年輕的一代“有效存款率幾乎為零”，由于他們往往住在家里，這就使他們有更多可以自由支配的收入。

在中國(guó)，富裕的消費(fèi)者可分為兩類：中等富裕和巨富。這兩類富裕消費(fèi)者之間的差距還是很大的。富人是指其財(cái)產(chǎn)超過(guò)_一百萬(wàn)美元。中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的資料表明，中國(guó)現(xiàn)在有25萬(wàn)以上的富人。而包括中等富裕階層在內(nèi)的2.5億人的年收入在6000美元到15000美元之間。那么奢侈品產(chǎn)業(yè)也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。巨富不會(huì)在中國(guó)大陸購(gòu)買極其昂貴的奢侈品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大陸地區(qū)的欺詐行為橫行。他們可以到香港或歐洲去購(gòu)買貨真價(jià)實(shí)的奢侈品。而另一方面，小山也表示，中等富裕階層的消費(fèi)者更傾向于在大陸的商店里購(gòu)買相對(duì)不是很昂貴的商品。

最終，公司將在四川成都和湖北武漢這樣的低一級(jí)的城市中尋找未來(lái)的富裕消費(fèi)階層。麥肯錫預(yù)計(jì)，在每年以16％的速度增長(zhǎng)的新增富裕消費(fèi)者中，有四分之三將來(lái)自北京、上海、廣州、重慶這四大城市以外的地區(qū)。很多高端公司瞄準(zhǔn)北京和上海市場(chǎng)，而在其他城市，競(jìng)爭(zhēng)將遠(yuǎn)沒(méi)有那么激烈。