鄭孝和的“茶王”之路

柳　基

天方茶葉董事長鄭孝和:

有過的艱辛歷程能使創(chuàng)業(yè)者更加明白成功的意義,那是一種超越金錢成就的社會責(zé)任!將中國的茶文化轉(zhuǎn)化為中國茶企的無與倫比的市場競爭力。以人為本,以德為先,誠信經(jīng)營,開拓創(chuàng)新。從來就沒有什么救世主,全靠我們自己。

【企業(yè)簡介】

天方茶業(yè)集團是安徽省一個跨行業(yè)的民營龍頭企業(yè),在安徽省石臺縣建有萬畝有機(生態(tài))產(chǎn)品原料生產(chǎn)基地,以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),從事天然健康產(chǎn)品的科技開發(fā)與生產(chǎn),致力發(fā)展國際化經(jīng)營。公司技術(shù)力量雄厚,有獨立的科研機構(gòu),并與南京野生植物研究院、中國科技大學(xué)綠色科技中心等保持著密切的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合。目前公司擁有十大系列一百多個產(chǎn)品,適合不同顧客需要。

天方牌八寶菊花茶榮獲九八國際食品博覽會金獎,天方牌綠茶榮獲2001年中國(國際)農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品,天方牌富硒有機茶榮獲中國微量元素科學(xué)研究會“金城金獎”及2002年上海國際茶文化節(jié)“海上名茶金獎”。

【案例背景】

一、堅持誠信為本

1986年開始創(chuàng)業(yè)的鄭孝和在小縣城石臺做過很多行當(dāng),修過鐘表,販賣過打火機、磁帶等小商品,后來又經(jīng)營過煙酒日雜和電器,生產(chǎn)過蠟燭、餅干。他的生意做得很活,隨行就市,且極其重視誠信,居然在當(dāng)時能夠從最偏僻的石臺縣往周邊地區(qū)輻射。依靠靈活的經(jīng)營方式,鄭孝和完成了自己的原始資本積累過程?；仡欉@段突破自我的創(chuàng)業(yè)歷程,他至今仍有感慨,“有過的艱辛歷程能使創(chuàng)業(yè)者更加明白成功的意義,那是一種超越金錢成就的社會責(zé)任!”

1995年鄭孝和籌資70萬元買下了1600平米的四層沿街樓房,開始二次創(chuàng)業(yè)。

二、開創(chuàng)茶店新天地

茶葉一直是石臺縣的主要經(jīng)濟作物。由于缺乏統(tǒng)一的商業(yè)運營,優(yōu)質(zhì)茶葉往往賣不上價,鄭孝和發(fā)現(xiàn)其中蘊藏著巨大商機。如何讓石臺縣的茶香飄往全國成了時?？M繞在他心頭的一個問號。一個偶然的機會,鄭孝和從兩個朋友處得知山東臨沂是個茶葉集散地,當(dāng)?shù)赜袑I(yè)的茶葉批發(fā)市場,于是便在臨沂開始了自己的茶商生涯。開業(yè)后因規(guī)模小而生意冷清。善于觀察的鄭孝和發(fā)現(xiàn)臨沂茶市茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于簡單,便轉(zhuǎn)而銷售有豐富中西藥理論根源的養(yǎng)生八寶菊花茶,竟?jié)u漸地在茶葉市場上一枝獨秀,生意火爆!

1997年,鄭孝和已不滿足守著這一片小店了,他確立了自己新的發(fā)展目標(biāo):中國茶葉經(jīng)營處于轉(zhuǎn)型期,只要能夠整合種植、加工等下游以及科研、包裝等中游和以營銷為主體任務(wù)的上游資源,必然會走出茶葉行業(yè)的一條羅馬大道!這一切要求要有自己的品牌,要有自己的公司,甚至要有自己的茶葉標(biāo)準(zhǔn),才能將藏在深山人不識的石臺縣生態(tài)茶推廣出去!于是在當(dāng)年9月1日,成立了天然茶葉有限公司,2000年,天然茶葉更名為天方茶葉集團公司。

三、打造特色茶文化

鄭孝和開始密切研究關(guān)于石臺縣的茶情,發(fā)現(xiàn)石臺有著豐厚的茶葉歷史資源。當(dāng)年出口到國外的最好“霧里青”茶就產(chǎn)于九華山和石臺縣牯牛降一帶,當(dāng)時的“霧里青”被稱之為“仙芝”、“嫩蕊”,其價值貴過珍寶,是進貢朝廷的特定貢茶。鄭孝和認為“霧里青”所蘊涵的茶文化將是促成天方基業(yè)長青的一塊基石。他捷足先登,迅速與當(dāng)?shù)卣痛迕駛兎e極協(xié)調(diào),達成了保護與開發(fā)協(xié)議,隨即組織茶農(nóng)成立了茶葉生產(chǎn)合作社,在牯牛降腹地大山村以及周邊生態(tài)環(huán)境保護較好的地區(qū)共建茶葉原料基地5000余畝,并創(chuàng)辦了天方有機茶廠。同時還與北京一家公司深度合作,出巨資共同開發(fā)“霧里青”茶。為了配合大眾了解“霧里青”,鄭孝和請來民歌新秀張燕拍攝了“霧里青”電視廣告,電視劇《雪白雪紅》中更是花兩集專門講述“霧里青”的故事,從此“霧里青”進入了公眾視線并倍受青睞。

四、抹茶引發(fā)“茶葉變革”

2006年,美國一家公司派員來到石臺縣天方茶業(yè)集團公司,一下簽訂了1噸抹茶供貨合同,這批貨運回美國后將作為化妝品的原料。此前,匈牙利某公司也來訂購了500公斤抹茶,用作食品添加劑。近年來,“天方”通過技術(shù)創(chuàng)新研制開發(fā)的抹茶,正改變著傳統(tǒng)茶葉的概念,拓寬了其應(yīng)用領(lǐng)域,為山區(qū)茶葉找到一條寬廣的出路,引發(fā)了茶葉生產(chǎn)的一次變革。

所謂“抹茶”,是通過獨特的工藝流程,將茶葉制成綠茶粉,其細度應(yīng)達到800目至2000目以上,比我們?nèi)粘Ｋ姷降拿娣鄣募毝雀叱?0至20多倍。與傳統(tǒng)方法生產(chǎn)的茶葉相比,抹茶最大限度地保留了原質(zhì)、原味、原色,具有高葉綠素、高蛋白質(zhì)、高氨基酸的“三高”特點。它不僅改變了傳統(tǒng)的喝茶方式,還可廣泛運用到食品、藥品、日化等眾多領(lǐng)域。

天方公司在推進茶葉深加工中,把抹茶開發(fā)作為拓寬茶葉飲用、應(yīng)用領(lǐng)城的主攻方向來抓,挖掘中國古代茶葉制作工藝,成功地走出了一條技術(shù)創(chuàng)新之路,研發(fā)出自己獨特的抹茶制作工藝流程。目前,其生產(chǎn)工藝已通過安徽省科技成果鑒定,確認為全國領(lǐng)先技術(shù)水平。

【案例分析】

一、成功的發(fā)展戰(zhàn)略

為了謀求生存,在激烈的競爭中獲取更大的發(fā)展空間,公司將其產(chǎn)品由粗加工轉(zhuǎn)為深加工,縮短產(chǎn)品線,主攻中高檔市場,主打產(chǎn)品為富硒茶、銀杏茶、絞股蘭、九華佛茶等。正如集團公司總經(jīng)理鄭孝和先生所言:在產(chǎn)品與競爭同質(zhì)化的今天,只有快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,搶占中高端市場和有效控制銷售終端才是長遠生存之本。對于集團公司的發(fā)展,天方始終圍繞健康產(chǎn)業(yè)來定位,先做強,再做大,在追求規(guī)模的同時更關(guān)注效益,在企業(yè)的發(fā)展過程中,強調(diào)三個整合:1、資源整合;2、品牌整合;3、營銷整合。戰(zhàn)線拉得太長,為了規(guī)避在以后發(fā)展過程中面臨的不確定性問題(如資金不足、人才的問題或政策的問題),公司加大了對人才的儲備與培育,采取了不同的方式(如直接引進、空降、內(nèi)部培養(yǎng)等)。對于職業(yè)經(jīng)理人的問題,鄭孝和有著深刻的認識,他認為在引進過程中會出現(xiàn)“沖擊波”,有以下三種情況:首先是新文化反對舊文化,兩者之間存在對立,這種沖突最可怕,結(jié)果非常慘淡。其次是舊文化融入新文化,最后是新文化融入舊文化,后兩者都能產(chǎn)生合力和形成團隊。另外在管理過程中如何合理地把握集權(quán)與分權(quán)的“度”的問題對組織的發(fā)展也非常重要。至于人員的“才”與“德”的問題,缺才被認為是“外傷”,缺德被認為是“內(nèi)傷”,但德才兼?zhèn)涞娜擞质巧贁?shù),因此對于“空降”的經(jīng)理人才,公司要求其不僅具備系統(tǒng)的道德規(guī)范,還需對某一特定行業(yè)(與茶葉有相關(guān)性)有一定的精通。在第二次創(chuàng)業(yè)的過程中,公司面臨的是各方面的轉(zhuǎn)型,如生產(chǎn)由粗放到精細、產(chǎn)品線的整合、對產(chǎn)品核心技術(shù)的把握、對銷售終端的有效控制、產(chǎn)業(yè)鏈上的合作、進軍相關(guān)行業(yè)等等。

(一)基地建設(shè)

公司的發(fā)展目標(biāo)是堅持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路,達到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營。始終將原料的基地建設(shè)當(dāng)作市場競爭的重要手段。根據(jù)市場需求,公司在石臺縣大山村進行了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化試點,領(lǐng)頭創(chuàng)建了有機茶生產(chǎn)合作社,將農(nóng)民和公司連成一體,為茶農(nóng)提供農(nóng)業(yè)技術(shù)支持和服務(wù),把茶葉加工廠建到村頭,進行四個統(tǒng)一,即統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工,實現(xiàn)了農(nóng)戶與企業(yè)“雙贏”,從而為推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營找到了較為合適的模式并取得了良好經(jīng)驗。試點成功后迅速推廣,公司在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了七個原料加工場,基地已發(fā)展到25000余畝,其中有5000畝通過了國家環(huán)?？偩钟袡C食品發(fā)展中心的有機食品認證。新建茶樹新品種開發(fā)和茶葉良種良法示范基地1000畝。通過基地建設(shè),開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,解決了部分農(nóng)民賣茶難的問題,同時增加了農(nóng)民收入,推動了茶業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,也提高和穩(wěn)定了公司產(chǎn)品的質(zhì)量,促進了銷售。

(二)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合

產(chǎn)品的科技含量是市場核心競爭力之一,公司的做法是,借助產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合研制開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品。曾先后與中國科技大學(xué)、南京野生植物綜合利用研究院等開展合作,開發(fā)出富硒有機茶、銀杏茶、絞股藍茶、系列茶食品等精深加工產(chǎn)品,其中有一項已通過省級科技成果鑒定并獲得池洲市科技進步一等獎,有二項通過國家衛(wèi)生部審定批準(zhǔn)為保健食品。

(三)品牌建設(shè)

公司大力實施品牌戰(zhàn)略,實行雙管齊下進行天方品牌的建設(shè)。首先,積極推行現(xiàn)代化的企業(yè)管理,苦練內(nèi)功,按國際標(biāo)準(zhǔn)建立全面質(zhì)量保證體系,認真開展ISO9001:2000質(zhì)量體系認證與實施,堅決貫徹執(zhí)行國家的法律、法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn);其次,不惜巨資聘請著名影星唐國強作天方形象代言人,邀請民族歌手張燕拍攝MTV專輯作多媒體宣傳,提升了企業(yè)形象,擴大了知名度。2000年天方商標(biāo)被評為安徽省著名商標(biāo),目前正在積極申報國家馳名商標(biāo),增強產(chǎn)品市場競爭力。

(四)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是市場建設(shè)的關(guān)鍵,天方堅持以銷售為龍頭的發(fā)展方略,通過銷售增長帶動生產(chǎn)增長。經(jīng)過多年來的建設(shè),公司在全國建立了40多個辦事處,200個地、市代理商和出口代理商,產(chǎn)品銷售網(wǎng)點覆蓋了全國大部分省市區(qū)的商場和超市,以及部分海外市場。

(五)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)的競爭最終表現(xiàn)為文化的競爭。為把企業(yè)辦成學(xué)習(xí)開創(chuàng)型組織,公司持續(xù)不斷地進行制度建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn),并創(chuàng)建了企業(yè)宣傳窗口——天方茶苑報。企業(yè)在推行制度化管理的同時,引進人性化管理的手段;在強調(diào)為產(chǎn)業(yè)上游服務(wù)的同時,強化為下游服務(wù)的思想。通過吸收消化種種優(yōu)秀文化以逐步建立自己的企業(yè)文化。

(六)融資合作工作

為突破企業(yè)的常規(guī)發(fā)展,將企業(yè)盡快做大做強,公司提倡各種形式的聯(lián)合,先后合資合作組建了安徽天泰食品有限公司、北京霧里青茶葉有限公司、南京天方保健品有限公司、安徽天方科技發(fā)展有限公司、黟縣香榧加工廠等企業(yè)。隨著基地建設(shè)的不斷發(fā)展和企業(yè)集團組織的不斷擴大,公司正走向規(guī)?；?jīng)營。

二、適時進軍旅游業(yè)

集團公司所在地具備得天獨厚的地理位置,天然的風(fēng)光與豐富的土壤及鄭孝和在外界的良好人際關(guān)系造就了天方在旅游方面的天時、地利、人和三者和諧的統(tǒng)一。

公司的旅游規(guī)劃,體現(xiàn)在以下兩個方面:第一是開發(fā)野外生存訓(xùn)練基地。隨著社會對高素質(zhì)人才要求的不斷提高,傳統(tǒng)的高等學(xué)校教育很難培養(yǎng)社會需要的人才,對高等學(xué)歷學(xué)員的戶外教育及生存、團隊等方面的訓(xùn)練已成為未來教育的趨勢,針對這廣闊的市場前景,在開發(fā)旅游地的大山村和仙寓山建立野外生存訓(xùn)練基地(因其有得天獨厚的地理條件,如原始森林、峽谷、小湖面等),從三個層面展開市場開發(fā):1、針對高等院校的研究生(包括MBA,EMBA)及博士:鎖定華東地區(qū)五十所高校,開展拓展性訓(xùn)練(如尋寶、)、適應(yīng)性訓(xùn)練(如探險)、營地訓(xùn)練(如挑戰(zhàn)極限)、團隊訓(xùn)練(如龍舟比賽)、空中訓(xùn)練(如跳傘等)。配備相應(yīng)的設(shè)施,如廣場、器械設(shè)備、營地住宿等。2、針對大型企業(yè)的訓(xùn)練(對新進入人員團隊精神的培育及個人素質(zhì)訓(xùn)練)3、針對事業(yè)單位(打旅游新概念牌);第二是走“差異化旅游”的路線。實施功能性旅游,針對亞健康人群(占我國人口總數(shù)的70%),打“富硒”概念(經(jīng)鑒定:大山村是全國第二大富硒基地)、“食療”(天然的富硒產(chǎn)品),將目標(biāo)客戶定位在離退休的干部(療養(yǎng)院)、有錢的都市白領(lǐng)(生態(tài)度假村)、肥胖的人群(養(yǎng)生保健、自然減肥、瘦身),對于旅游的開發(fā),集團公司策劃實行股份合作的形式,本著企業(yè)增效,農(nóng)民增收的原則,與農(nóng)民成立合作社組織的形式(以村為單位入股,在門票收入上進行分層),從而形成利益共同體;對景區(qū)內(nèi)的一些項目如賓館等實行招標(biāo)的方式,活化資金來源,降低風(fēng)險,通過多樣化的合作模式,使仙寓山和大山村成為集生態(tài)、功能性旅游、訓(xùn)練基地、影視基地于一體的大型景區(qū)。

對于景區(qū)的賓館與富硒礦泉水的開發(fā),采取招標(biāo)的方式來運作。對于旅游的開發(fā),實行整體規(guī)劃,分塊實施。主打賣點為原始、富硒、減肥、瘦身、防癌,關(guān)鍵是要使長期在大都市的高級白領(lǐng)走出大都市,走進山村,體驗山村的生活,感受大自然的風(fēng)光,可以吃住在農(nóng)家,可以親自種蔬菜等。走出大都市,走進大自然;深入大山村,遠離亞健康。

三、走向未來的愿景

逐步建成擁有大型加工工業(yè)園基地,農(nóng)業(yè)觀光示范基地,多個科研中心,一個營銷中心的大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的集團格局,形成集十多個系列上百個品種并富有皖南特色的產(chǎn)品系列群,刷新皖南綠色食品新概念,實現(xiàn)集團規(guī)?；?資本多元化,產(chǎn)品系列化和大市場運作的目標(biāo),在運動中抓機遇,穩(wěn)中求快,外引內(nèi)聯(lián),以聯(lián)合求得發(fā)展,實現(xiàn)以集團公司帶動發(fā)展大農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“走自己的路,上自己的產(chǎn)品,創(chuàng)自己的市場”是天方人的哲學(xué),以農(nóng)創(chuàng)商,以商促農(nóng),是天方人的經(jīng)營方針。天方,憑天時、地利、人和,從現(xiàn)在快速邁步到將來……。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè),只有樹立具有特色的名牌,加強宣傳,擴大經(jīng)營規(guī)模,才能成為左右國內(nèi)市場和占領(lǐng)國際市場的巨頭。