美的　營銷創(chuàng)新成就“白電航母”

周海龍

一個在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域扎根生長四十余載的企業(yè)，至今仍保持著充沛的活力。秘訣便是一次又一次的營銷創(chuàng)新。

美的，41歲了。一個在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域扎根生長的企業(yè)，至今仍保持著充沛的活力，并在不惑之年全面推動“全球化戰(zhàn)略”。這不得不讓人深思其41年的創(chuàng)新歷程。數(shù)十次的大手筆收購。不僅沒有消磨掉美的與生俱來的文化特質(zhì)，反而成就了中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的一艘“白電航母”。

2008年7月美的集團董事局主席、美的創(chuàng)始人何享健對外界表示到2010年美的將實現(xiàn)1200億元的銷售目標，以此規(guī)模，美的將躋身世界500強企業(yè)之列。美的，41年后的今天還在演繹中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的增長傳奇。

親情營銷成就“第二銷售高峰”

5月9日的母親節(jié)距離端午不過半個月的時光，而兒童節(jié)正是工作日。兩大因素疊加，消費者今年對端午節(jié)的重視不亞于中秋節(jié)。美的北京、廣州分部也看準了這一時機，推出了廚房空調(diào)、睡眠空調(diào)等特色產(chǎn)品的大幅促銷活動，大打“親情營銷”牌。賣場人員表示，端午期間，一家大小家庭購物團絡(luò)繹不絕，適合兒童房間的靜音“睡眠空調(diào)”，以及可以讓母親清涼下廚的美的“小廚星”廚房專用空調(diào)都成為很多家庭的“戰(zhàn)利品”。

賣場數(shù)據(jù)顯示，美的廚房空調(diào)等特色產(chǎn)品的銷售同比“五一”激升150％，而美的銀河系列直流變頻空調(diào)則受到追求高生活品質(zhì)的年輕消費者的熱力追捧，銷售持續(xù)攀升，占到美的空調(diào)銷量的40％。適逢“節(jié)能惠民”、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”三大政策齊發(fā)力，廣大市民對家電產(chǎn)品的消費熱情極大地被激發(fā)，銷售數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)銷量與五一三天“戰(zhàn)績”幾近相當(dāng)，呈現(xiàn)出分庭抗禮的局面。

美的空調(diào)市場總監(jiān)張治國表示，2009年傳統(tǒng)的空調(diào)促銷手段仍在繼續(xù)，但美的之所以能穩(wěn)執(zhí)行業(yè)銷售牛耳，原因在于美的突破傳統(tǒng)進行了有效的營銷，準確把握住了市場節(jié)奏。

體育營銷牽手中國花游隊

從2007年開始，美的集團就開始牽手中國國家跳水隊、游泳隊，在北京奧運會年，這兩支“夢之隊”的合作結(jié)出了豐碩的果實。在繼續(xù)擔(dān)任國家跳水隊、游泳隊首席贊助商的基礎(chǔ)上，美的集團還擴大了贊助的范圍將贊助國家花樣游泳隊沖擊倫敦奧運會獎牌。

從“大品牌高質(zhì)量”到“年輕、健康、活力、青春”的提升，美的走得并不簡單。為了給美的品牌注入年輕、時尚的元素，2007年，美的簽約中國國家跳水隊游泳隊，以隊伍主贊助商的身份開始了體育營銷之旅。2008年8月，北京奧運會上，美的和國家跳水隊真正成為了“夢之隊”的結(jié)合，創(chuàng)造歷史最佳成績。跳水隊在北京奧運會中淋漓盡致的表現(xiàn)，讓美的新品牌內(nèi)涵在短時間內(nèi)深入人心，成為了奧運會隱性營銷的最大贏家。

美的集團選擇與“夢之隊”結(jié)合在于跳水是必須避免失誤以及追求完美的運動，正如美的產(chǎn)品；而這次與花樣游泳隊的結(jié)合則是塑造感性、溫馨、柔美形象。花樣游泳運動和跳水、游泳都能讓觀眾產(chǎn)生冠軍形象和優(yōu)雅柔美的聯(lián)想?！敖柚?、游泳隊、花游隊的冠軍形象和優(yōu)雅聯(lián)想，美的‘優(yōu)雅、親和、創(chuàng)新的品牌價值將得到持之以恒的傳播，美的品牌與消費者的溝通面也將獲得極大擴展，美的協(xié)助體育事業(yè)的社會形象也會得到極大提升?！泵赖募瘓F品牌總監(jiān)董小華說。

今年美的加大力度在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，主旨在于培育年輕消費者群體，把時尚等理念與新一代人群貼近。通過一系列體育營銷活動，在為運動健兒們加油助威的同時，也極大地提升了美的品牌的美譽度，開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展與體育事業(yè)雙贏的新局面。

快樂營銷美的空調(diào)冠名《智勇大沖關(guān)》

電視活動可以為品牌和產(chǎn)品價值加分，如何借助強勢媒體的傳播價值，在多元的電視文化和營銷策略中找到適合自身產(chǎn)品的方向，也是企業(yè)需要審慎對待的問題。2009年5月，美的以總冠名的方式加入到湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》，也是繼《以一敵百》之后，美的又一次介入電視節(jié)目，以“類商業(yè)電視”的形態(tài)塑造品牌形象和開拓銷售市場。

《智勇大沖關(guān)》是湖南衛(wèi)視重金打造的一檔融體育競技、娛樂和懸念為一體的大型競技挑戰(zhàn)類節(jié)目。美的家用空調(diào)正是抓住《智勇大沖關(guān)》節(jié)目與美的空調(diào)品牌的結(jié)合度高。其智力與娛樂相結(jié)合的特點與美的空調(diào)創(chuàng)新科技、快樂舒適的品牌特性非常吻合，其高密度宣傳和良好的植入性可使得美的空調(diào)的品牌進一步穩(wěn)固和提升。除此之外，通過線下活動選出的100名美的消費者還將直接參與到欄目中，美的將借此加強與消費者之間的互動和聯(lián)系。選擇在此時冠名湖南衛(wèi)視黃金檔節(jié)目《智勇大沖關(guān)》。目的在于發(fā)起營銷總攻勢，全力營造良好的市場銷售氛圍，爭取在旺季銷售時期取得新突破。

體驗營銷從“鮮花戰(zhàn)術(shù)”到“戀愛兵法”

權(quán)威調(diào)研機構(gòu)中怡康時代市場調(diào)研公司發(fā)布了2009年2月空調(diào)市場銷售監(jiān)測報告，數(shù)據(jù)顯示：排名前12的熱銷機型統(tǒng)計中，美的包攬了變頻空調(diào)市場的前三名，而在新產(chǎn)品暢銷機型排行榜中，美的更是勇奪五席。

回顧2009年的變頻攻略，美的空調(diào)新聞發(fā)言人張治國表示，在過去的大半年里，美的根據(jù)消費者的喜好獻給消費者一束束“鮮花”，成功地與消費者“喜結(jié)良緣”。消費者在購買時，不僅要求產(chǎn)品具有實用功能，還要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。從某種程度上說，情感比理性更容易贏取消費者的“芳心”。

目前，市場上各種似是而非的變頻技術(shù)越來越神秘，使得消費者越來越糊涂。今年4月，為了把消費者從廠商的技術(shù)爭論造成的困惑中解放出來，讓消費者真正選到合適、放心的變頻空調(diào)，美的推出了“買放心變頻，選誠信品牌”行動，向消費者公示“放心變頻”的三大標準：技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專業(yè)=放心變頻。

美的空調(diào)通過對信息的公開披露，正本清源，讓消費者的購買信息對稱，從而買到性價比最合適的產(chǎn)品。同時，美的讓消費者獲得了受尊重、有自由、有品位的消費精神價值，最終贏得消費者的“芳心”。

與消費者“談戀愛”。建立一種“情感魔力”吸引住消費者，讓消費者對品牌忠誠恒久。是品牌企業(yè)的理想和追求。但營銷與戀愛一樣。消費者看了產(chǎn)品未必購買，購買了難保下次再惠顧。如何與消費者從“花好月圓”到“百年好合”，美的變頻空調(diào)自有一套辦法。

今年“五·一”前夕，在北京、廣州、深圳等城市，美的空調(diào)借鑒“期貨”的運作模式，推出令消費者購買無憂的“套期保值”服務(wù)，打出“買空調(diào)不必等‘五·一，美的空調(diào)提前放‘價過‘五·一”的旗號?！拔濉ひ弧逼陂g，美的同一型號的空調(diào)如有降價，消費者可獲差價補償；如價格上升，消費者可按原來發(fā)票上的價格購買。美的在空調(diào)銷售中采取的“期貨”概念，讓消費者緊握“績優(yōu)股”，消費者自然一見鐘情。

2009年3月，在變頻能效標識強制張貼的同時，美的空調(diào)宣布在全國范圍內(nèi)啟動“品質(zhì)見證月”活動，作出當(dāng)月銷售的美的直流變頻空調(diào)不滿意無條件退換的承諾。進入銷售旺季以后，美的變頻空調(diào)的銷售一直處于爆發(fā)狀態(tài)，不僅是其真正抓住了消費者“信任”這個關(guān)鍵點，也是其與消費者建立信任關(guān)系的最好證明。