王老吉與紅歲的大品牌策略

麥　穗

沒有人能預知，一種叫王老吉的涼茶飲料，在廣東的大街小巷沉寂了一百多年后，自2D03年起一舉飆紅，僅僅幾年間就創(chuàng)造了中國營銷界的一段神話。更沒有人能預知，同樣出自廣東的新興的茶品牌——“彩云紅·紅歲”隨后橫空出世，一露面就顯示了它非泛泛之輩的江湖地位。

如果說王老吉與紅歲相繼從廣東發(fā)跡只是一種偶然。那么在兩個品牌成長的背后卻有著很多相似之處，那就是直接從大規(guī)劃、大投入的品牌打造入手，采用極有挑戰(zhàn)性的手法走一步到位的品牌推廣模式，將中國傳統(tǒng)產品最大限度的在市場上激活，這種品牌快速突起正是廣東新一代品牌走向國際化的一種強有力的新信號。

品牌規(guī)劃大處著眼

賣涼茶不言涼茶，是王老吉的高明之處。策劃人員在進行王老吉品牌定位的時候并沒有在涼茶圈死磕，而是借“預防上火”一步跨到了更大的飲料圈。繞開王老吉是“涼茶”訴求，首先省去了向消費者解釋什么是涼茶的工夫，也避開了因同類品牌競爭而可能造成的消費者認知問題；其次是借助上火這一個全國性的中醫(yī)概念，把王老吉涼茶從區(qū)域性消費品牌放大為全國性品牌，一舉突破了地域品牌的局限。

“彩云紅·紅歲”的品牌總規(guī)劃師姚研成在總結紅歲品牌規(guī)劃成功經驗的時候，言必稱紅歲的世界知名品牌基因密碼：“它具體包括品質、包裝、價格、品牌運作、營銷機制等一共107項指標。而“彩云紅·紅歲”這一系列品牌就是完全按照這107項品牌基因排序指標來打造的。目前亞洲破解了全部品牌基因排序密碼的企業(yè)只有3家：索尼、三星和我們?！?/p>

這聽起來似乎有點神秘和詭異，但是了解了姚研成眼界的人自然明白，這其實是要在世界品牌之林立足的一個必然選擇。在中國，茶自古至今有幾千年的歷史，也出現了鐵觀音、龍井、碧螺春等許多家喻戶曉的茶屬性名(產品名或茶種類名)，但直到今天我們也沒有一個能夠放之世界皆曉的茶品牌。

簡簡單單八個字“源自中國·感動世界!”，讓紅歲把品牌定位的目光投向了全球。這一定位首先把茶本源自中國這樣一個事實告訴了全世界，意味著紅歲的競爭對手將是全世界的茶品牌；其次，作為一個定位高端消費人群的品牌，品牌文化遠比其產品本身更重要。放眼世界的“彩云紅·紅歲”，文化訴求基礎自然是有著五千年豐厚文化底蘊和傳承所樹立起的中華茶文化品牌。這種文化是不會因為時間和市場的變更而褪色和消亡的，卻會隨著時間的推移而散發(fā)出越來越濃郁的芳香，深深地植根到世界人們心中，形成自己獨特的視覺符號，傳承永遠。

產品定位高處著手

王老吉人不遺余力地把創(chuàng)始人“王老吉”塑造成涼茶鼻祖，此舉的目的無非是抬高王老吉的身價。使之達到其他同類品牌無法企及的高度。實際上王老吉也正是采用偏高于飲料市場通行價格的定價策略，成為了中國廣大消費者熱捧的飲料。紅歲品牌通過幾年的快速發(fā)展，在北京、陜西、深圳、浙江等地區(qū)成為與中華煙、茅臺酒相依為伍的“硬三件”，被消費者稱為煙酒茶的國品至尊，坊間流傳著“喝茅臺酒，品紅歲茶，抽中華煙”，正是對紅歲品牌的最好肯定。

相比于王老吉的鼻祖身份，紅歲強調的是國際化背景。紅歲在10多年前就在茶品質的國際化上開始了摸索，姚研成帶領團隊從研究西方人的口味入手，花費巨資買回世界各地的紅茶品牌進行研究，開發(fā)出符合國際要求的紅歲茶。

在紅歲研發(fā)的系列紅茶產品中，紅歲“黃金寶”“100元1克”的標價，讓更多人記住了這個價格堪比黃金的品牌。也有很多人表示質疑。紅歲人究竟有何底氣把茶標到這么高的價格。姚研成并不擔心一些質疑，而是在產品定價問題上堅持“紅茶路線”。他對外界一再強調：茶本身就是一種精神屬性很強的產品，它的消費人群對口味和品牌的忠誠度是其他任何消費品都無法比擬的，往往是認同在前，選擇在后。選擇了高端，就不會輕易選擇低端?；蛟S正是憑借這種特殊的精神屬性，紅茶在英國一直都是貴族和時尚的象征。如今，享用地道的午后紅茶也成了現代都市白領一種新的精神享受。

產品包裝精雕細琢

產品的包裝作為產品的外在形象，承擔著非常重要的作用。

罐裝王老吉的包裝主色調是紅、黃兩色。這兩種顏色看起來可能顯得有點俗氣，但是聯想到源遠流長的中國文化在經歷了數千年的沉淀后，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅、黃兩種顏色莫屬。王老吉用這兩種最能代表中華文化的色彩來表達涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，無疑是準備相當到位的。

紅歲雖然是中華民族茶悠久文化的代表品牌，但其在包裝上需要更能體現國際化語言，才更有利于其樹立國化際品牌地位。紅歲使用了與世界品質接軌的優(yōu)質貴金屬材料作為包裝材質。色彩上采用了在心理上有擴大和溫暖感的紅色為基準色，以及深沉、莊重感的黑色字體，寧靜、安定意味的藍色和銀色；同時在不斷提升品牌的文化內涵方面，紅歲包裝注入了傳統(tǒng)和時尚、東方和西方等各類新元素，尤其是個性化的題材。重大國內外事件紀念版特制茶融入和承載，推動著品牌的社會地位很快形成。

品牌推廣豪擲千金

王老吉之所以成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放，持續(xù)不斷的轟炸是其殺手锏之一。

而紅歲的廣告攻勢似乎更為超常，在近4年多的時間內，紅歲連續(xù)花掉巨額的廣告費。從2003年到2007年，公司斥資20多億元，在國內外不同的城市道路上設立廣告路牌1000多塊，高爾夫球場展示牌200多塊。在2000多架國際航班頭等艙刊物資料上，國內外3000多處各種豪華會所醒目的地方建立的廣告宣傳發(fā)布。在國內外已投放廣告和軟文的報刊雜志達400多種。各報刊和雜志都采用整版廣告和軟文，雜志則在封二、封三顯要版面頻頻亮相。

除了常規(guī)廣告投放，各種高端階層云集的場合遍布紅歲身影：第四屆亞洲會展財富論壇大會、奔馳高爾夫球賽、商學院EMBA高爾夫巡回賽、路虎一高爾夫精英賽全程、全球酒店論壇、亞洲投資基金系列峰會、中國南極考察隊、中日韓“友好大使”杯國際超級精英模特大賽、世界談判大師羅杰·道森中國行活動、2008中國網球公開賽等活動的唯一指定用茶……據不完全統(tǒng)計，三年多的時間里，紅歲各種公關贊助活動已達300多次，這種攻勢在近百年的中國企業(yè)發(fā)展史上絕無僅有。

隨著豪擲千金的品牌推廣的深入，紅歲在國內外掀起了一股滾滾“紅潮”，銷量攀升，多家國外貨商也慕名而來，洽談紅歲茶的總經銷事宜。

如果說王老吉的大品牌策略創(chuàng)造了中國營銷界的一個奇跡，那么紅歲與之相比則有過之而無不及。紅歲所宣揚的那種品牌文化滲透并充盈其中，這種文化在塑造品牌的過程中起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵。這種內涵提升紅歲品牌附加值、產品競爭力的原動力。600億元。這個彩云紅公司5年后將達到的銷售目標。也似乎在昭示著紅歲那火紅的未來。