霸王突圍民族品牌崛起的新樣本

陳　婧

商業(yè)競爭從來沒有楚河漢界。霸王不僅要面對跨國巨頭的正面進攻,還要提防本土其他洗發(fā)水企業(yè)的偷襲。這是一個錯綜復雜的局中局,如何走出迷局,將取決于企業(yè)的膽識與智慧

初聽起來,這真是一個瘋狂的想法。

因為霸王國際集團控股有限公司(以下簡稱“霸王”)1996年決定進入日化用品領域時,沒有多少人能夠把傳統(tǒng)的中藥和洗發(fā)水聯系起來。它將面臨巨大的挑戰(zhàn)包括:如何將中藥的有效成分添加進洗發(fā)水中,如何和陌生的日化零售終端打交道,如何與寶潔、聯合利華這樣的跨國公司展開競爭,以及如何喚起消費者的購買欲等很多困難。

回顧這段經歷,霸王集團的總裁萬玉華解釋說,在創(chuàng)業(yè)前,她是研究植物遺存的,很熟悉植物的特性,而丈夫陳啟源的家里,也有大量家傳的養(yǎng)發(fā)、護發(fā)秘方?！?0年代初我就已經有這個想法,是不是可以利用這些傳統(tǒng)文化的東西,配合現代科技,研發(fā)出新的配方。洗發(fā)水是大家每天都消費的產品,市場空間那么大,為什么不做?”因此,她與丈夫,即霸王集團主席陳啟源,開始分析祖?zhèn)髅胤降乃幚?配合現代化生產技術生產洗發(fā)水,這也就是今天霸王系列的雛形。

萬玉華向記者透漏,“霸王”之名最初本來是叫“霸先”,但考慮到不好記憶,所以才取名為霸王。而事實上,公司雛形成立于1988年,是業(yè)內公認的改革開放后的第一代日化企業(yè),與寶潔(中國)同歲。

在近二十年的發(fā)展中,霸王幾乎經歷了從生到死,再由死復生的幾次涅。現在回頭看來,或許可以用它的幾個代表產品來串聯它的變遷:1988年的啤酒香波、1997年的酸首烏和皂角首烏、2001年的麗濤陽離子、2005年的霸王防脫、2008年的追風。其中,2001年的麗濤陽離子險些讓霸王陷入絕境。

“非主流”定位

2001年,霸王在廣東市場風生水起之后,公司決定推出麗濤陽離子洗發(fā)水(非中藥護發(fā)),進軍全國市場。在廣告投放方面,公司毫不吝嗇,但市場效果卻令人大跌眼鏡。那時寶潔、聯合利華和絲寶這些日化大牌已成三足鼎立之勢,大眾市場的競爭也進入了白熱化階段,而霸王在全國市場上還是個新面孔,在這些大牌面前充其量只是個小角色。當時市場上的主流洗發(fā)水幾乎都是以去屑、營養(yǎng)、保濕為訴求,主打防脫概念的洗發(fā)水,多數也只是作為廠家產品線的補充,甚至被認為是一塊很不起眼的市場。

霸王正是鎖定了這一塊被認為很小眾的市場,2005年的霸王防脫洗發(fā)水的推出讓其一夜間在國內日化行業(yè)中名聲鵲起。在分析霸王的成長道路時,萬玉華指出,“我認為霸王的成功,就是很好地把握住作為本土洗發(fā)企業(yè)的核心競爭力——中藥世家,并把核心回歸到最具優(yōu)勢的中草藥這一訴求點上,將一個訴求點打造成一個細分市場?！?/p>

其實,中藥養(yǎng)發(fā)對中國人來說并不陌生,消費者很容易接受。因為在消費者眼中,中藥滿足了其追求健康的心態(tài),同時又是中國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分,能給消費者親切感?？梢哉f,霸王品牌在重塑中草藥洗發(fā)水的時候,定位上的“非主流”就已經取得了領先優(yōu)勢。隨后,霸王陸續(xù)推出烏發(fā)快、屑立清、中草藥精華等一系列產品,一路高歌猛進,根據AC尼爾森調查,霸王實現了“三級跳”,市場份額從2006年的3.5%上升至2007年的5.7%,并于2008年底達到7.8%,去年的銷售額同比上升53%,實現14億元。

21年前,日化巨頭寶潔以一句“今天,你洗頭了嗎?”進入中國市場,那時的寶潔如同布道者。而隨著霸王的竄紅,中藥養(yǎng)護迅速引起業(yè)界的廣泛關注,新崛起的一批中草藥日化品牌,如索芙特、澳雪、云南白藥等都是打的中草藥牌,已經初步形成一支本土日化生力軍。在中草藥風涌起的21年后,以寶潔為首的跨國公司也開始加速本土化,玩起了“漢方概念”,如果將洗發(fā)水行業(yè)比作圍城的話,對今天的寶潔來講這就是一場保衛(wèi)戰(zhàn)。

消費者在各大超市的柜臺前都不難發(fā)現,洗發(fā)盟主寶潔的主要貨架都陳列著飄柔漢草精華系列新品,主要有防掉發(fā)、首烏黑亮兩個品種,采用紙盒包裝,設計風格也是濃厚的“中國味”。同時,各大電視臺,黃曉明演繹得新飄柔廣告片也打起了中國功夫,這是寶潔在近年少見的大動作。而就在去年,聯合利華推出了力士漢方飄長洗發(fā)露,舒淇又述說另一段跨國品牌漢方洗發(fā)故事。

“不管它們怎樣推,我們地位是難以打倒的,我相信,只有中國人才會更明白中草藥的文化,所以任洋品牌如何模仿,也不會達到霸王中草藥配方的品質。”萬玉華在回應競爭的問題時,語氣與信心都是十足,她笑言:“其實,早在數年前就有人模仿了。今天除了幾家外資企業(yè)外,還剩下多少?所以說,在這樣困難的市場中,霸王營銷策略能夠成功地領導潮流,并不容易?！?/p>

萬玉華告訴記者,多品牌將是霸王未來的發(fā)展策略,公司擁有多個祖?zhèn)髋浞?但要根據市場需求而計劃推出。目前,霸王旗下有四個品牌系列,包括“霸王”、“麗濤”、“雪美人”及“追風”,其中“追風”已經跳出霸王固有的防脫概念,轉戰(zhàn)殺入去屑領域?！斑@是經過數年的市場調研才推出的品牌,可以說是公司的策略性品牌?！比绻f霸王防脫產品一開始是為了避開寶潔、聯合利華等國際品牌強大勢力,劍走偏鋒,那后出的產品顯然已經具備了集體抵抗力。

不過有一點讓人擔憂,就像寶潔公司的海飛絲定位于去屑、飄柔定位于柔順、潘婷定位于養(yǎng)護的道理一樣,在消費者心目中,霸王即是防脫,一旦霸王公司開始向其他功能延伸,而把所有的功效性產品都集中在一個品牌下,可能就會弱化了“防脫”這個品牌的效力。

“不差錢”

企業(yè)要生存就必須拿出良好的產品品質,如果沒有優(yōu)質的品質做基礎,即使再風光一時,也難以基業(yè)常青。日化行業(yè)中也曾出現過一些好的產品概念,比如以前的植物皂角,上市初期也取得了不俗的市場效果,然而因為沒有形成過硬的產品優(yōu)勢,最終淡出了人們的視線。

良好的品質是靠雄厚的研發(fā)實力作保證的,在這方面,跨國公司的投入非常巨大,像聯合利華就在全球設有六個大型研發(fā)中心,每年的研發(fā)投入達10億美元以上。而寶潔公司,2008年的銷售額是850億美元,研發(fā)投入就占了22億美元。

作為一個廣東的本土品牌,想要在跨國公司環(huán)伺的日化行業(yè)中脫穎而出,除了保證產品質量外,研發(fā)的錢也是不能省的。萬玉華深知這個道理,直到現在,夫婦倆仍親自主導科研項目的方向。另外,她又與中藥大學以及專業(yè)機構合作,研究包括護膚、養(yǎng)發(fā)、護發(fā)以及口腔等多方面的新配方。她指出,霸王在研發(fā)方面的開支占銷售額的3%,基本與行業(yè)領導者持平。

2007年,霸王集團投資8億元,在廣州新白云國際機場附近征地325畝,計劃建成全世界最大的中藥日化研發(fā)、生產和中藥旅游基地。此外,今年7月底,霸王又投資5億元,在廣州花山工業(yè)園區(qū)建設日用品產業(yè)基地,主要研發(fā)、生產和銷售以中草藥為核心的家庭及個人護理產品。

“集團過去四年來都保持‘零負債紀錄,主要依靠內部現金流作擴充。而籌集資金將主要用作三方面,包括市場推廣、研發(fā)及擴充分銷網絡?！痹谑袌鐾茝V上,明星代言、廣告“轟炸”是日化行業(yè)慣用的宣傳模式,霸王也不例外。即使是現在看來失敗的“麗濤”,霸王也曾大手筆聘請李嘉欣代言。而萬玉華最得意的一筆,當屬請到了國際巨星成龍做代言。

現在提起霸王,消費者首先想到的是“防脫”,其次就是成龍。這也是霸王為眾人所津津樂道的成功之道,在這方面,無論是寶潔、聯合利華這樣的行業(yè)強勢品牌,還是新崛起的本土企業(yè),都無法超越,效果顯而易見,密集的廣告宣傳+樸實的廣告語+現身說法式闡述都將霸王的中藥世家的品牌形象深入人心。

談起成龍,萬玉華習慣性的稱他為大哥,“你們可以了解一下,成龍大哥在哪里拍片,他都只用霸王的洗發(fā)水?！彼J為通過成龍,霸王品牌的內涵發(fā)揮到了極致,也走向了國際。而關于外界傳言的1200萬代言費,她笑著說“我們之間有著保密協(xié)議,不能透漏。”

過去的3年里,霸王在市場推廣費用支出率逐年上漲,去年更是高達36%。今年上市后,霸王集團大手筆請明星代言,甚至將募集資金的30%都用于市場推廣,一度引來不少分析師的爭議。

對此,萬玉華表示,相對于競爭對手,目前霸王的廣告開支屬合理水平。對于外界有感于霸王的成功是依靠明星“造勢”,她直言,這話只說對了一半?！懊舜允枪景l(fā)展品牌的重要策略,廣告打得好只是成功因素之一,質量好才最重要,否則客人只會光顧一次就算了?！?/p>

決勝終端市場

人們往往認為,寶潔的成功主要是其產品研發(fā)、多品牌戰(zhàn)略的成功,其實穩(wěn)定的市場覆蓋也許是寶潔在中國市場獲得巨大成功的另一個更為重要的因素。聯合利華洗發(fā)水和護膚品業(yè)務在中國市場上表現得差強人意,很大原因是其分銷管理上出現明顯的重大失誤。寶潔的銷售網絡在建立的初期進行了非常大的投資,但是在建立并穩(wěn)定運行后,費用則開始大幅下降。

而霸王在渠道方面的運作也表現得可圈可點?！俺舜罅康膹V告投入,霸王在終端市場的投入也很可觀?！比f玉華表示。與那些一開始手段凌厲、投機意味較濃的品牌相比,霸王在終端的投入是持續(xù)性的,正是廣告配合終端的這種模式,才讓霸王一步步地滲透市場。

為拓展勢力,霸王給予經銷商及門市零售商的毛利高達20%,甚至25%,遠高于寶潔給予經銷商的4%左右。與寶潔相比,霸王將“終端營銷”的精髓發(fā)揮得更淋漓盡致?，F在,霸王在全國各地大賣場做的“店中店”就是一個新的特色。公司盡量將賣場最好的位置拿下來,做成“霸王中藥養(yǎng)發(fā)中心”。算下來,一個標準的“店中店”大概要占用賣場十幾平米的營業(yè)面積。

“霸王的終端并不是每個企業(yè)都舍得并能夠做到的?！比f玉華說。光是在全國賣場做促銷的“霸王花”就有近萬人,還在賣場安裝電視機輪番播發(fā)成龍代言的廣告、做堆碼、包柱等各種形式的陳列和展示。

另外,在促銷手段上大力度的特價、買贈層出不窮,促銷活動一檔接一檔,都給其他品牌造成了極大壓力。

今年7月3號,霸王公司迎來了它歷史上最風光的時刻。這一天,作為國內洗發(fā)水第一品牌,霸王在香港聯合交易所主板掛牌上市,集團IPO獲得約446倍超額認購,共集資15.5億港元,而它的掌門人陳啟源、萬玉華夫婦在上市的當天身價就飆升至64億港元,超過絲寶集團總裁梁亮勝去年身家約34億元的紀錄,成為內地洗發(fā)水行業(yè)的首富。

成功上市后,工作上親歷親為的老板娘萬玉華就更忙了。“剛開始并沒想上市。但是,后來發(fā)現上市有幾大好處,一是有資本市場支持,公司發(fā)展的會更快;更重要的是,品牌能夠國際化。”萬玉華說,“現在我每天都會留點時間想一下公司的戰(zhàn)略方向。”

在外界看來,陳啟源、萬玉華是一對完美的搭檔,霸王集團就像是“夫妻開店”,夫在后、妻在前。相比較萬玉華,陳啟源更被人熟知一些,因為他的頭像被印在了霸王的產品上,而據霸王內部的員工透漏,雖然對老板在產品上的招牌微笑很熟悉,但平時卻很少能夠見到他本人一面。萬玉華表示很理解,她說,夫妻二人在公司事務上分工明確:丈夫把握公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向,公司的大動作都由他來決定;而她自己則統(tǒng)管企業(yè)營銷和市場管理,以及產品研發(fā)等具體事務?！爸灰獩Q定付諸實施,我就一定會全力以赴”萬玉華說。