壹基金的商業(yè)化之路

闞世華

在明星借慈善作秀的時(shí)代,“李連杰壹基金”已成為中國(guó)最專業(yè)和規(guī)范的慈善機(jī)構(gòu)之一,德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所給壹基金估算的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值超過10億人民幣。這顯然不是李連杰一個(gè)人的成功

2004年,印尼海嘯中,當(dāng)海水淹到李連杰的脖子時(shí),那一刻他與家人命懸一線,幸運(yùn)的是一家人死里逃生。至今,女兒在海嘯后不敢在浴缸洗澡。

五年過去,李連杰仍舊把這件事看做生命的節(jié)點(diǎn),他開始思索死亡到底是什么?

李連杰一直在思考,自己的第二次生命是撿回來的,既然撿回來的就要再次創(chuàng)業(yè)。李連杰打算用后半輩子重新創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立自己心目中的慈善事業(yè)。

46歲的李連杰更想做一個(gè)成功的慈善家。

前40年,李連杰像所有的創(chuàng)業(yè)者一樣,在努力開創(chuàng)自己的事業(yè),積累自己的財(cái)富?！巴诵莅?退休了再做點(diǎn)好事”。李連杰甚至一直在為自己找借口。

在李連杰心中,信仰是他所信奉的宗教,這樣的宗教支持他制定一個(gè)價(jià)值觀,而這個(gè)價(jià)值觀讓人們相信壹基金是善意的,也讓他無(wú)懼質(zhì)疑。為了建立壹基金,李連杰籌劃了許久,邀請(qǐng)包括哈佛大學(xué)的各類智囊人士出謀劃策。

目前,李連杰壹基金分布在全國(guó)的工作人員只有22人,而且是清一色娘子軍,她們或是海歸,或是擁有500強(qiáng)公司的工作經(jīng)驗(yàn),團(tuán)隊(duì)成員不多,但卻要管理上億元的善款。壹基金屬于“投資型”公益機(jī)構(gòu),壹基金自己并不做公益項(xiàng)目,而是通過直接資助其它直接做公益的組織,使社會(huì)間接受益。

“目前,我一個(gè)星期看2、3個(gè)項(xiàng)目。平時(shí)的項(xiàng)目是很多的,甚至我的手機(jī)經(jīng)常會(huì)收到各種求助信息。個(gè)人的求助申請(qǐng)我們沒有辦法給予幫助,我們的定位很清楚,有點(diǎn)像風(fēng)險(xiǎn)投資里面的‘基金對(duì)基金,我們沒有那么大的能力去針對(duì)個(gè)人的求助?！崩钸B杰壹基金計(jì)劃執(zhí)行主席周惟彥告訴《中國(guó)新時(shí)代》。

掌管上億元善款,現(xiàn)代營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)投資、企業(yè)管理,搞公益先要懂公司,周惟彥更像一名風(fēng)險(xiǎn)投資家。打動(dòng)周惟彥加入壹基金的原因不僅是李連杰關(guān)于“在世修行”的理念,還有他認(rèn)真做事的態(tài)度。

壹基金一直在走企業(yè)化的發(fā)展模式,然而公益與商業(yè)行為恰好背道而行。壹基金如何像企業(yè)一樣發(fā)展?如何讓基金的資金用途更加透明?如何讓壹基金事業(yè)永遠(yuǎn)持續(xù)下去?如何把每一分錢盡可能發(fā)揮最大的價(jià)值?——這些似乎都是李連杰壹基金最重視的問題。

商業(yè)化運(yùn)做慈善公益機(jī)構(gòu)

李連杰一直有一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)想,如果每個(gè)人每個(gè)月一元錢,一年就是60億。如果突發(fā)事件發(fā)生,號(hào)召每人每個(gè)禮拜一元錢,一年可以積累到240多億?！斑^一兩百年后,李連杰壹基金的價(jià)值觀、信念和理念會(huì)一直流傳下去。這就是一個(gè)樸素的價(jià)值觀,人與人應(yīng)該互相幫助,全球是一家人?！?/p>

“一個(gè)人、一個(gè)月、一塊錢”這就是壹基金的籌款理念,壹基金并沒有把門檻設(shè)立得過高。“一個(gè)貧困學(xué)生捐贈(zèng)的1塊錢跟一個(gè)富人捐贈(zèng)的10萬(wàn)元,在量上是有區(qū)別的,但在本質(zhì)上并沒有區(qū)別,公益事業(yè)并不是大企業(yè)和富人的專利?！崩钸B杰表示。

壹基金的籌款方式已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)意義上的募資。一般的慈善領(lǐng)域有兩大塊,一是物質(zhì)財(cái)富的再分配,把資產(chǎn)提供給有需要的弱勢(shì)群體,這是國(guó)際上比較普遍的方法;另一種是精神的傳遞,這不是金錢可以衡量的。在李連杰看來,這樣的方式能解決中國(guó)公益組織目前面臨的問題:缺乏公信力;缺乏專業(yè)、透明的管理;沒有清晰、持久的目標(biāo);捐款不方便。

掛靠于中國(guó)紅十字總會(huì)的李連杰壹基金,絕對(duì)符合中國(guó)國(guó)情的戰(zhàn)略。在獲得半官方身份的“政府公信力”的同時(shí),壹基金也保持民間NGO(非政府組織)獨(dú)立身份,營(yíng)建自己的公信力。而公信力的獲得更需要依賴專業(yè)、透明的管理。

李連杰壹基金已邀請(qǐng)奧美進(jìn)行推廣宣傳,并聘請(qǐng)了全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤和BBDO(天高,全球排名第二的廣告公司)做市場(chǎng)推廣,貝恩咨詢做全球戰(zhàn)略。如此大規(guī)模商業(yè)化運(yùn)做慈善公益機(jī)構(gòu),似乎也只有壹基金才能做到。“怎么樣做到這些,其實(shí)就是定位。有清晰的定位、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、透明的執(zhí)行、可持續(xù)性的發(fā)展,這就是壹基金要達(dá)到一個(gè)上市公司的要求?！崩钸B杰早已為壹基金規(guī)劃好未來。

李連杰發(fā)現(xiàn)慈善事業(yè)缺乏法律結(jié)構(gòu)的保護(hù)。他認(rèn)為目前的慈善事業(yè)相比經(jīng)濟(jì)改革速度,“不客氣的說已經(jīng)晚了30年?！?/p>

“捐款人是壹基金的顧客,他買我的理念,我要回饋給他我的信息和服務(wù),這個(gè)循環(huán)做不好,資金鏈就打不通,資金鏈打不通就無(wú)法循環(huán),但是結(jié)構(gòu)上和法律保護(hù)上我們目前還不夠透明?！崩钸B杰表示,一定要讓捐款變得很容易,如果去銀行捐一元錢,肯定會(huì)有罵壹基金的。如果通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一元捐款,這樣便可以使得捐款人操作得非常簡(jiǎn)單。

“壹基金必須要像一個(gè)公司一樣運(yùn)作,唯一差別是以公眾效應(yīng)、大眾利益為目標(biāo),而不是以掙了多少錢為考量,壹基金的整個(gè)文化就感覺像公司一樣。”在周惟彥看來,明確公司文化,其中重要的就是“管家精神”—— 分享、學(xué)習(xí)、正直。

現(xiàn)在,壹基金在全國(guó)的每個(gè)辦公室有著明確的分工,整個(gè)管理、人事、公關(guān)、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)等,完全按照企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式來架構(gòu)。壹基金用公司的運(yùn)營(yíng)模式,融入了公益的內(nèi)涵。壹基金的財(cái)務(wù)更加專業(yè),財(cái)務(wù)人員的第一個(gè)工作就是先學(xué)習(xí)法律法規(guī)及各種行業(yè)條例和制度,之后必須要和德勤、畢馬威、當(dāng)?shù)囟悇?wù)局了解最新的制度變化。

李連杰經(jīng)常用各種比方來解釋慈善與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的異同,比如把捐款人視為消費(fèi)者,把基金會(huì)的透明比作股東對(duì)上市公司的約束,把基金會(huì)和NGO的關(guān)系視作風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的扶植和篩選。

在慈善和公益方面較為成熟的國(guó)家,第三部門(民間組織)的作用和地位,堪比政府和企業(yè)。在海外苦心研究NGO的李連杰,正在做國(guó)人亟需的科普工作。壹基金網(wǎng)站上展現(xiàn)了一個(gè)專業(yè)和清晰的組織架構(gòu),每一季度及時(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告和工作報(bào)告,已經(jīng)顯示出這個(gè)組織與中國(guó)其他NGO的不同。

其實(shí),在當(dāng)年海嘯之后,全球籌集到40億美金善款,克林頓就告訴過李連杰,他負(fù)責(zé)聯(lián)合國(guó)收款的時(shí)候只收到20億。因?yàn)槿藗兎浅８行缘臅r(shí)候很沖動(dòng),但真正回企業(yè)查帳,發(fā)現(xiàn)根本沒有那么多,“慈善在感性和理性的時(shí)候是兩回事?！崩钸B杰有些無(wú)奈。

目前,壹基金的善款64%是來自于個(gè)人捐款,其中很多其實(shí)是不止一元錢?！坝幸粋€(gè)目的我們達(dá)到了,個(gè)人捐款是我們主要籌款來源方式。整個(gè)中國(guó)公益市場(chǎng),還是80%是企業(yè)在捐助,20%才是個(gè)人。其實(shí)和美國(guó)相比,這個(gè)數(shù)字是剛好反過來的?！敝芪M意地說。

推進(jìn)壹基金制度化

為了推廣壹基金,李連杰一直在尋找各種有效的傳播途徑。在今年的博鰲亞洲論壇上,李連杰壹基金與博鰲亞洲論壇共同創(chuàng)建了“國(guó)際公益慈善論壇”。在李連杰看來,建立一個(gè)國(guó)際間的慈善平臺(tái),其目的是把中國(guó)的NGO組織和基金的專家、學(xué)者和企業(yè)家乃至國(guó)際友人,組織在一個(gè)平臺(tái)上探討如何在發(fā)展中國(guó)家發(fā)展慈善事業(yè),將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行推廣。

2009年8月27日,壹基金攜手匯源集團(tuán)在北京宣布戰(zhàn)略合作。匯源集團(tuán)向壹基金一次性捐助100萬(wàn)元善款,今后消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶匯源果汁,將會(huì)有一元錢以匯源代捐的形式捐贈(zèng)給壹基金。所有善款將用于雙方共同關(guān)注的兒童、教育等領(lǐng)域。

李連杰表示,匯源此次與壹基金的戰(zhàn)略合作,開創(chuàng)了一條嶄新的公益模式:從企業(yè)參與公益轉(zhuǎn)向了企業(yè)“引導(dǎo)”公益,即提倡由企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者,將公益活動(dòng)作為企業(yè)產(chǎn)品的一部分,在日常消費(fèi)中持續(xù)進(jìn)行,從而帶動(dòng)更多社會(huì)力量的參與。

現(xiàn)在,李連杰經(jīng)常出現(xiàn)在慈善活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、甚至財(cái)經(jīng)會(huì)議上。事實(shí)上,李連杰奔波的一切目的就是為“壹基金”找到更多的資金來源。年輕時(shí)的李連杰很傲,但是現(xiàn)在李連杰卻為了一元錢的捐款到處“求人”。

目前,為壹基金提供服務(wù)的咨詢、公關(guān)、審計(jì)公司,都是世界一流的。麥肯錫、貝恩、奧美、德勤——每家公司的每年服務(wù)費(fèi)都不會(huì)低于百萬(wàn)美元;壹基金在國(guó)內(nèi)的5個(gè)辦公室中,有3個(gè)設(shè)在一線城市的A級(jí)寫字樓里。“這些全是免費(fèi)的。”周惟彥表示,免費(fèi)的原因,除了因?yàn)橐蓟鹗且患摇爸贫韧该鳌钡拇壬平M織外,李連杰的個(gè)人影響力是無(wú)法否認(rèn)的。

2004年,國(guó)家出臺(tái)關(guān)于《公益基金管理?xiàng)l例》。規(guī)定國(guó)內(nèi)的公益組織每年籌到的錢,70%的錢必須要花出去?！拔覀兎Q之為雞生蛋,然后拿蛋做公益。壹基金還沒有做這種模式,并不是說我們沒有想過,其實(shí)覺得是時(shí)間的問題。目前在國(guó)內(nèi),壹基金的定位本身還不夠清楚,做這個(gè)很容易讓別人產(chǎn)生誤會(huì)。懂的人會(huì)說你是公益創(chuàng)投,不懂的人會(huì)說你是在洗錢。大多數(shù)的百姓是接受不了的,這部分要是做,我們只會(huì)用海外基金會(huì)嘗試這個(gè)部分。”周惟彥解釋說。

公益組織以企業(yè)化行為發(fā)展在中國(guó)似乎沒有前車之鑒。而國(guó)外的公益組織的基金95%的錢是可以拿去做其他產(chǎn)業(yè)投資的,只要拿5%就做公益,就已經(jīng)是一個(gè)發(fā)展正常的公益組織。

目前,一般普通的公益組織的最大問題就是籌集善款的渠道。但對(duì)于李連杰壹基金,花錢似乎比籌集善款要難得多。“其實(shí),我們從開始就已經(jīng)意識(shí)到,錢進(jìn)來就必須要出去。”周惟彥笑言,蓋茨拿出幾百億出來做慈善以后,他的頭發(fā)白了不少。

不久前,壹基金的“典范工程”評(píng)選出壹基金看好的中國(guó)NGO組織,然后撥款給他們。2008年,壹基金獎(jiǎng)勵(lì)了7個(gè)NGO組織,每家給了100萬(wàn)的公益資金。

李連杰一直努力在推進(jìn)壹基金制度化的變革,淡化李連杰個(gè)人的色彩。比如柳州水災(zāi)和云南地震發(fā)生,壹基金捐款后,李連杰特意查了二十多條新聞,只有兩條是寫“李連杰壹基金”,其他都寫“壹基金”?！拔覀?cè)谟幸膺^渡,給壹基金多點(diǎn)時(shí)間,它需要三十年,兩代人,來讓大家接受這個(gè)東西。”李連杰表示。

關(guān)于“李連杰”概念的留與舍,早在壹基金剛成立沒多久,李連杰就與周惟彥探討過?！凹恿艘粋€(gè)名人的名字在上面,達(dá)到的效果就是雙面刃。如果做的好,名人及組織都會(huì)被好評(píng)。如果做不好,那名人及組織就都會(huì)受到批評(píng),美譽(yù)度會(huì)銳減?！痹谥芪┛磥?如果壹基金真能夠順利成長(zhǎng),三到五年內(nèi)應(yīng)該可以沒有李連杰的個(gè)人概念了,因?yàn)檫@是屬于大家的組織機(jī)構(gòu)。

在這個(gè)明星借慈善作秀的時(shí)代,2007年剛創(chuàng)辦的“李連杰壹基金”被認(rèn)為是李連杰在玩票?，F(xiàn)在,壹基金已經(jīng)逐漸成為中國(guó)最專業(yè)和規(guī)范的慈善機(jī)構(gòu)之一,德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所給壹基金估算過無(wú)形資產(chǎn)——超過10億人民幣。這顯然不是李連杰一個(gè)人的成功。