在商務(wù)談判中跨文化溝通是談判者應(yīng)把握的技巧

陸　波

當(dāng)雙方跨越文化進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)，文化常以微妙的方式影響人們的談判態(tài)度與談判行為，并且滲透在談判的方方面面。在國(guó)際商務(wù)談判中，多元文化的差異會(huì)從不同層面對(duì)交流和溝通造成不同程度的影響，從而影響談判的最終結(jié)果。

筆者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知差異，避免歧義，建立互信、換位思考是跨文化溝通的四項(xiàng)基本技巧，相互之間是逐層遞進(jìn)的關(guān)系，而尋求共贏既是國(guó)際商務(wù)談判的最終目標(biāo)，也是跨文化溝通的最高境界。

認(rèn)知差異

不同文化背景的人們?cè)诮煌鶗r(shí)，常常習(xí)慣于以自身所在社會(huì)的行為規(guī)范來(lái)判定對(duì)方行為的合理性，由于雙方的行為規(guī)范存在差異，容易產(chǎn)生誤解，不快。

在守時(shí)方面，不同的地區(qū)或國(guó)家的差別很大。如所有的北歐國(guó)家以及德國(guó)，瑞士，比利時(shí)等國(guó)極為看重，加拿大，澳大利亞，英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)采取贊賞和期待的態(tài)度：西班牙、意大利、希臘及其他地中海國(guó)家對(duì)此比較緩和，而絕大多數(shù)拉丁美洲國(guó)家和許多阿拉伯國(guó)家則持非常寬松的態(tài)度。如果能充分認(rèn)知不同國(guó)家，民族在時(shí)間觀念方面的差異，在國(guó)際商務(wù)談判中就不會(huì)動(dòng)輒把守時(shí)與否與誠(chéng)意或人品聯(lián)系起來(lái)。

倫理和法制觀念方面，中國(guó)與西方國(guó)家就有區(qū)別。中國(guó)人習(xí)慣于從倫理道德和人際關(guān)系方面考慮問(wèn)題，一旦發(fā)生糾紛，首先想到的是如何贏得周?chē)浾摰闹С?。于是，很多?yīng)該利用法律來(lái)解決的問(wèn)題，中國(guó)人寧愿發(fā)揮道德規(guī)范的作用加以解決，也不愿意訴諸法律。西方人則不同，他們更多地是從法律角度考慮如何解決爭(zhēng)議。在西方國(guó)家，很多個(gè)人和公司都聘有法律顧問(wèn)和律師。一些在中國(guó)人看來(lái)可以通過(guò)人際關(guān)系解決的糾紛和沖突，西方人往往安排律師出面處理。在中外雙方之間由此而引發(fā)的誤解不勝枚舉。

要想保證跨文化交際的順利進(jìn)行，就必須先認(rèn)識(shí)彼此間的文化差異。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)差異，是尊重，理解對(duì)方文化和避免交際沖突的前提。還必須以開(kāi)放的心態(tài)，開(kāi)闊的胸襟來(lái)對(duì)待這些差異，做到兼容并包。

避免歧義

國(guó)際商務(wù)談判的通用語(yǔ)言是英語(yǔ)。有些談判者據(jù)此認(rèn)為，只要英語(yǔ)水平過(guò)關(guān)，或是聘請(qǐng)一位好的翻譯，雙方的溝通就不成問(wèn)題。事實(shí)并非如此，由于談判雙方的文化背景和傳統(tǒng)不同，往往對(duì)同一句話或同一個(gè)動(dòng)作有著截然不同的理解，甚至?xí)a(chǎn)生歧義。具體而言，又可分為語(yǔ)言歧義和非語(yǔ)言歧義。

美國(guó)人類(lèi)學(xué)教授愛(ài)德華·霍爾(Edward Hall)按語(yǔ)言表達(dá)直接程度的大小，把不同社會(huì)的文化分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。在高語(yǔ)境文化中，人們?cè)敢忾g接，婉轉(zhuǎn)、含蓄地交流，意思常常蘊(yùn)涵在信息中，直白被認(rèn)為是唐突而不受歡迎。在低語(yǔ)境文化中，人們傾向于直白，清楚的表達(dá)，意思就顯露在字面上。因此，來(lái)自高語(yǔ)境文化國(guó)家(如德國(guó)，美國(guó)和北歐等國(guó))的談判人員與來(lái)自低語(yǔ)境文化國(guó)家(如中國(guó)、日本，俄羅斯、南歐，阿拉伯國(guó)家等)的談判人員往往容易產(chǎn)生歧義。例如，一家美國(guó)公司與一家日本公司談判時(shí)，日方人員在談判桌上總是點(diǎn)頭說(shuō)“嗨”，美方人員以為日方人員對(duì)他們所提出的條款都表示同意。然而，在合同簽字前日方代表卻陷入了沉默。美方人員百般不解，明明不斷地點(diǎn)頭說(shuō)“嗨”，為什么在最后關(guān)頭又不簽字呢?原來(lái)，美方翻譯人員誤解了日本人的這種禮貌行為。在日語(yǔ)中，“嗨”并不表明對(duì)方同意你的意見(jiàn)，而只是表示談判可以繼續(xù)下去的一個(gè)語(yǔ)氣詞。

又如，巴西人覺(jué)得直接拒絕對(duì)方不夠禮貌，喜歡用“somewhat difficult(有些困難)”來(lái)代替“impossible(不可能)”。如果望文生義，就會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，延緩談判進(jìn)程。

因此，談判雙方在談判時(shí)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單、清晰、坦率地表達(dá)自己的思想，不要模棱兩可，含糊其辭。另外，要縮小雙方在語(yǔ)言方面的未知區(qū)域，避免使用多義詞，雙關(guān)語(yǔ)，俚語(yǔ)、成語(yǔ)、典故等，以免引起誤會(huì)。

肢體語(yǔ)言在跨文化溝通中也占有重要地位，因?yàn)?5％的有效信息是通過(guò)肢體語(yǔ)言傳遞的。由于同一肢體語(yǔ)言在不同的文化中有不同、甚至截然相反的意思，所以在跨文化溝通中還需注意避免非語(yǔ)言歧義。如，搖頭在全球大部分國(guó)家都表示“不同意”，而在印度卻表示“同意”。又如，用大拇指和食指搭成一個(gè)圓圈其他三指豎起，這是起源于美國(guó)的“OK”手勢(shì)，表示贊揚(yáng)、同意、允諾等意思，在歐洲也被普遍采用。而這一手勢(shì)在法國(guó)南部則表示“zero(零)”或“useless(無(wú)價(jià)值的)”。正確理解對(duì)方的肢體語(yǔ)言，有利于在談判中分析對(duì)方的心態(tài)，從而做出正確的判斷，隨機(jī)應(yīng)變；反之，則有可能因自己的無(wú)心之舉冒犯他人，或引起不必要的誤會(huì)。建立互信

跨文化溝通的具體對(duì)象是作為個(gè)體的人，而人又是感情動(dòng)物。一般情況下，當(dāng)一個(gè)人考慮是否接受他人意見(jiàn)時(shí)總是先衡量一下他與對(duì)方的熟悉程度和友好程度。商業(yè)談判過(guò)程的個(gè)人互信尤為重要，這不僅可以保證談判活動(dòng)順利進(jìn)行，還能夠大大降低交易成本。信任的建立不是孤立的、靜止的，而是貫穿于整個(gè)談判過(guò)程中。建立互信的方式也是多種多樣的，因人而異，因環(huán)境而異。在此，筆者愿意提示幾個(gè)非常重要但又易被忽視的細(xì)節(jié)。

準(zhǔn)確稱呼對(duì)方。這里面包含三個(gè)要點(diǎn)：(一)記住對(duì)方的姓名，以示你的尊重，同時(shí)有助于建立良好的第一印象。(二)外國(guó)人的全名較長(zhǎng)，應(yīng)根據(jù)不同場(chǎng)合及相互關(guān)系，正確選取姓名中的某一節(jié)稱呼。如俄羅斯人姓名的全稱有三部分，其順序一般是名字＋父名＋姓，阿拉伯人的姓名一般由四節(jié)組成，其順序?yàn)槊?父名＋祖父名+姓(沙特阿拉伯前國(guó)王費(fèi)薩爾的姓名是費(fèi)薩爾·伊本·阿卜杜勒·阿齊茲·伊本·阿卜杜勒·拉赫曼·沙特)。有經(jīng)驗(yàn)的談判者會(huì)在初次見(jiàn)面時(shí)禮貌地詢問(wèn)對(duì)方，希望怎樣被稱呼。(三)正確使用稱謂語(yǔ)。稱謂語(yǔ)體現(xiàn)了人在社會(huì)中的地位以及扮演的角色。在英語(yǔ)國(guó)家中，如對(duì)方是博士或醫(yī)生，應(yīng)稱其為Dr.，若為教授就應(yīng)稱其為Prof.，而不要籠統(tǒng)地稱為Mr.。在英語(yǔ)里，Miss.Mrs.、Ms.、Madam盡管都是對(duì)女性的稱謂語(yǔ)，但四者的用法既有明顯的不同，又有微妙的差異。

致以節(jié)日問(wèn)候。為建立個(gè)人友誼，在談判場(chǎng)合之外的適時(shí)問(wèn)候是十分必要的。但是，國(guó)際商務(wù)談判的對(duì)象畢竟不同于私人朋友，過(guò)于親熱，頻密的問(wèn)候容易引發(fā)誤會(huì)，甚至于招致反感。較為妥當(dāng)?shù)淖龇ㄊ?，事先了解?duì)方一年中最重要的民族節(jié)日是哪一天屆時(shí)提前送上祝福。具體形式不拘，賀卡、信函郵件、電話，口頭問(wèn)候都是可行的，如能送上一件小禮物，并手書(shū)簡(jiǎn)短的問(wèn)候語(yǔ)，效果一定更好。致以節(jié)日問(wèn)候體現(xiàn)了對(duì)對(duì)方的重視，也表示了對(duì)其文化的尊重。出于禮貌，對(duì)方也會(huì)在你的民族節(jié)日發(fā)來(lái)祝福。一來(lái)二往，良好的個(gè)人

關(guān)系就建立起來(lái)了。

及時(shí)告知進(jìn)展。國(guó)際商務(wù)談判通常會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，這期間有時(shí)會(huì)因?yàn)闇贤ú患皶r(shí)導(dǎo)致彼此間失去信任。有些國(guó)內(nèi)公司與外國(guó)公司用電子郵件詢盤(pán)時(shí)，由于外國(guó)公司的初次報(bào)價(jià)沒(méi)有達(dá)到他們心中的價(jià)位，在沒(méi)有通知對(duì)方的情況下，就單方面放棄了談判，而對(duì)方還一直在等待回復(fù)。這樣的舉動(dòng)會(huì)給對(duì)方留下不誠(chéng)信的印象，喪失了下次合作的基礎(chǔ)。因此，在商務(wù)談判中，除非是戰(zhàn)術(shù)性的拖延或沉默，否則應(yīng)當(dāng)將本方的進(jìn)展及時(shí)告知對(duì)方。這樣做，一方面有利于雙方及時(shí)解決談判中的問(wèn)題，另一方面也有利于增加個(gè)人之間的信任度。

換位思考

產(chǎn)生談判的前提是各方利益、條件、意見(jiàn)等存在分歧。國(guó)際商務(wù)談判，實(shí)際上是通過(guò)協(xié)商彌合分歧，使各方利益目標(biāo)趨于一致而最后達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。在談判中如果一味地追求本方利益的最大化，忽略對(duì)方的利益，談判就有可能破裂。因而，在談判中，要有換位思考的意識(shí)，充分考慮對(duì)方的利益，適當(dāng)滿足對(duì)方的利益，從而實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

例如，某市的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)招商局與韓國(guó)某公司第一輪談判擱淺。中方招商人員站在韓方的立場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)韓方對(duì)投資的顧慮主要在于開(kāi)發(fā)區(qū)的治安差，勞動(dòng)者技能低。于是，招商局請(qǐng)求公安機(jī)關(guān)配合，加大對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)治安的整治力度：同時(shí)，與市里的高職院校合作，定向培養(yǎng)技術(shù)工人，并邀請(qǐng)韓方專(zhuān)家對(duì)在職員工進(jìn)行技術(shù)輪訓(xùn)。在第二輪談判時(shí)，中方招商人員主動(dòng)提出了有效的解決方案，及時(shí)消除了韓方的顧慮，招商談判水到渠成。

又如，在跨文化溝通中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的矛盾，即低語(yǔ)境談判者認(rèn)為說(shuō)話者有義務(wù)清晰地表達(dá)意思，并對(duì)可能產(chǎn)生的歧義負(fù)責(zé)；而高語(yǔ)境交際者則認(rèn)為有些話不必挑明，否則會(huì)傷面子。針對(duì)這種情況，如果沒(méi)有換位思考的意識(shí)，談判將無(wú)法進(jìn)行。一方面，高語(yǔ)境交際者應(yīng)當(dāng)盡量以簡(jiǎn)單，直接的方式表達(dá)自己的思想。另一方面，低語(yǔ)境談判者可以把自己理解的意思向?qū)Ψ疥U述一遍，詢問(wèn)理解是否正確，也可以在談判的每小節(jié)結(jié)束時(shí)做內(nèi)容總結(jié)，確認(rèn)雙方對(duì)談判的協(xié)商結(jié)果沒(méi)有異議。

站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題并不是讓一方遵循另一方的思路解決問(wèn)題，而是這種思維方式可以幫助你找到共同利益。美國(guó)前總統(tǒng)林肯曾頗有感觸地說(shuō)：“我展開(kāi)并贏得一場(chǎng)談判的方式，是先找到一個(gè)共同的贊同點(diǎn)?！?/p>

此外，還需做到“有所為”和“有所不為”。既要堅(jiān)持、維護(hù)己方的利益，又要從對(duì)方的角度出發(fā)，考慮，滿足對(duì)方的利益，兼顧雙方利益，謀求共同利益，是謂“有所為”；對(duì)于難以協(xié)調(diào)的非基本利益分歧，面臨不妥協(xié)無(wú)法達(dá)成談判協(xié)議的局面，則做出必要的讓步，此乃“有所不為”?？偠灾?，談判時(shí)進(jìn)行換位思考，有助于尋找雙方的共同利益，界定談判中的讓利底線，促進(jìn)談判的順利進(jìn)行并達(dá)成協(xié)議。

尋求共贏

人們常常把商場(chǎng)比做戰(zhàn)場(chǎng)，但商務(wù)談判與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)最大的區(qū)別在于不具有對(duì)方所得即為我方所失的“零和效應(yīng)”。事實(shí)上，商務(wù)談判的結(jié)果往往不是“你死我活”或“此消彼長(zhǎng)”。談判雙方首先要樹(shù)立尋求共贏的觀念。一場(chǎng)成功的談判，應(yīng)該使談判的雙方都要有“贏”的感覺(jué)，從而保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系。采用什么樣的原則，策略和方法來(lái)達(dá)到談判的結(jié)局對(duì)談判各方都有利，這是商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)追求。為實(shí)現(xiàn)共贏，談判者需要遵循如下的思路和方法，(一)堅(jiān)信每一場(chǎng)談判都有潛在的共同利益，共同利益就意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)共同利益可以使談判更順利。(二)充分發(fā)揮想象力，盡量擴(kuò)大談判的可選擇范圍，不要輕言放棄。(三)多替對(duì)方著想，讓對(duì)方容易做出決策，并覺(jué)得解決方案對(duì)雙方都公平。(四)著眼于利益，而不是立場(chǎng)。在商務(wù)談判中，促使談判者做出決定的是利益，利益是隱藏在立場(chǎng)后面的深層次的動(dòng)機(jī)。而人們?cè)谡勁兄袇s經(jīng)常固守各自的立場(chǎng)，忽略了真正的利益所在。

中美雙方關(guān)于中國(guó)加入WTO的談判就是尋求共贏的一個(gè)經(jīng)典案例，很好地印證了以上四點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)輪漫長(zhǎng)的談判，中美雙方在農(nóng)產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的七個(gè)問(wèn)題上一直僵持不下。最后時(shí)刻，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理朱镕基決定親自出馬。朱锫基總理在談判桌上讓大家捏了一把汗。當(dāng)美國(guó)人拋出前三個(gè)問(wèn)題時(shí)，朱镕基總理都只有一個(gè)回答：“我同意”。WTO首席談判代表龍永圖著急了，不斷地給朱镕基總理遞條子。因?yàn)檫@七個(gè)問(wèn)題都非常關(guān)鍵，如果都同意會(huì)嚴(yán)重影響中方利益。然而，令所有人意想不到的是，當(dāng)美方拋出第四個(gè)問(wèn)題時(shí)，朱镕基總理說(shuō)：“后面四個(gè)問(wèn)題你們讓步吧，如果你們讓步，我們就簽字”。結(jié)果，美方代表商量五分鐘后，同意了中方的意見(jiàn)。一場(chǎng)拉鋸已久，看似針?shù)h相對(duì)的談判最終實(shí)現(xiàn)了共贏。

由此可見(jiàn)，尋求共贏既是國(guó)際商務(wù)談判的最終目標(biāo)，也是跨文化溝通的最高境界。善于達(dá)成共贏的談判者不僅要具備溝通的技巧，還要具備智慧和勇氣。

跨文化溝通不是一門(mén)高深莫測(cè)的學(xué)問(wèn)，國(guó)際商務(wù)談判中的跨文化溝通是有規(guī)律可循的。了解和掌握了上述溝通技巧，對(duì)于推進(jìn)國(guó)際商務(wù)談判的進(jìn)行至關(guān)重要。在這一過(guò)程中，人的主觀能動(dòng)性可以得到充分發(fā)揮。聰明的談判者非但不會(huì)讓多元文化差異成為阻礙商務(wù)談判的因素，而且會(huì)利用文化的多樣性和豐富性作為商務(wù)談判中的潤(rùn)滑劑和助推器。