天娛賣什么？

王　越

2009年的年初，換血后的天娛高調(diào)簽下文學(xué)界偶像明星80后作家郭敬明，似乎宣示了涅槃重生的路徑和野心：網(wǎng)羅各色偶像，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)一網(wǎng)打盡。這一舉，不成功，便成仁。

很多續(xù)集，人們期待它是“王者歸來(lái)”，結(jié)果往往是狗尾續(xù)貂。這一次，曾經(jīng)掀起草根文化巨浪的“超級(jí)女聲”也在改頭換面后，面臨成王還是落草的考驗(yàn)。

5月7日，“快樂(lè)女聲”在北京正式啟動(dòng)，各賽區(qū)的海選轟轟烈烈地展開(kāi)。另一邊廂，他們的前輩——“快男”陳楚生為委托經(jīng)濟(jì)合約糾紛鬧了大半年，結(jié)果依然懸而未決。

這兩個(gè)讓娛記和娛樂(lè)八卦愛(ài)好者們都很興奮的事件中，有著同一個(gè)主角——天娛傳媒。在近一年時(shí)間里，這家在業(yè)內(nèi)毀譽(yù)參半的公司密集經(jīng)歷了高層出走、換帥、股權(quán)變更、整合、官司等一系列折騰，現(xiàn)在正艱難地轉(zhuǎn)型。

也許，換血之后的新天娛在今年初高調(diào)簽下文學(xué)界頗有偶像明星范兒的80后作家郭敬明，已宣示了涅槃重生的路徑和野心：網(wǎng)羅各色偶像，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)一網(wǎng)打盡。這一舉，不成功，便成仁。

娛樂(lè)業(yè)“先烈”復(fù)活

2008年12月8日，在青春文學(xué)領(lǐng)域頗具號(hào)召力的年輕作家郭敬明端坐在新聞發(fā)布會(huì)的紅沙發(fā)上，笑容燦爛。這一天，他有了個(gè)新的身份——天娛傳媒文學(xué)總監(jiān)。

天娛的新當(dāng)家人龍丹妮把簽約文學(xué)偶像郭敬明，看做新戰(zhàn)略“偶像產(chǎn)業(yè)集群”實(shí)施過(guò)程中具有標(biāo)桿意義的動(dòng)作。一方面，文學(xué)策劃是新天娛影視業(yè)務(wù)板塊的核心環(huán)節(jié)，與他簽約能夠?yàn)樘鞀实挠耙晿I(yè)務(wù)帶來(lái)直接的推動(dòng)力和題材來(lái)源；另一方面，天娛現(xiàn)有的藝人類型及發(fā)掘來(lái)源都比較單一，“跨界”簽下郭敬明，不但邁出了打通偶像產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步，而且高調(diào)的簽約儀式同時(shí)也是一箭雙雕的廣告：未來(lái)，天娛簽約的將不僅僅是歌手，只要具有拉動(dòng)某個(gè)年齡段人群的號(hào)召力，就符合天娛的定位。

作為天娛轉(zhuǎn)型的年度大戲，天娛投拍的偶像連續(xù)劇《流星雨》將在年內(nèi)上映，參演《流星雨》連續(xù)劇的“新天娛F4”陣容里，包括了“快男”出身的歌手魏晨和俞灝明，另外兩個(gè)新人演員張翰、朱梓驍也全部簽約門(mén)下，劇本則由新任文學(xué)總監(jiān)郭敬明為他們度身定做。不僅如此，劇中主題曲和片尾曲將由新晉組合“A-star”演唱——這個(gè)繼“至上勵(lì)合”之后天娛打造的新一代跨國(guó)偶像組合，將會(huì)借此正式出道。

在蔓延全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，天娛選擇了重拳反擊。而在2004年，當(dāng)元老王偉和董天達(dá)在陌生的上海灘走街串巷尋找辦公地點(diǎn)時(shí)，天娛還是個(gè)只有4個(gè)人、近乎皮包公司的“小把戲”。

那時(shí)，湖南娛樂(lè)頻道推出了“超級(jí)女聲”。誰(shuí)也沒(méi)有想到，僅僅一年之后，一檔讓全國(guó)人民發(fā)燒的草根選秀節(jié)目就讓一個(gè)依此而生的“衍生品”——國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)有藝人經(jīng)紀(jì)公司天娛傳媒，一步登天跨入國(guó)內(nèi)一線經(jīng)紀(jì)公司行列。

雖說(shuō)“美國(guó)偶像”已連續(xù)多年為美國(guó)唱片業(yè)貢獻(xiàn)白金銷量歌手，“英國(guó)達(dá)人”也成功地將知天命之年的蘇珊大媽塑造成了全民偶像，但在中國(guó)內(nèi)地娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，偶像與經(jīng)紀(jì)公司以這樣的模式互相生產(chǎn)，可謂前所未有。因此，天娛傳媒總經(jīng)理龍丹妮認(rèn)為，在藝人開(kāi)發(fā)模式的創(chuàng)新上，天娛借力湖南衛(wèi)視，做了國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的“先驅(qū)”。

“先驅(qū)”意味著搶占先機(jī)，同時(shí)也意味著缺乏經(jīng)驗(yàn)。目前在北京千火文化傳播公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的媒體評(píng)論人阿岡，便這樣形容天娛早期經(jīng)營(yíng)路線的失誤：挖了一口井，挖得并不深，可是冒水快，所有人都盯著眼前唯一的水源，寄望于快速獲利，而顧不得考慮有一天這口井干了之后怎么辦。

急功近利其實(shí)是國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司的通病。北京明和星和演藝經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理趙爽說(shuō)，在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)里，不僅電影、電視劇是商品，明星也同樣被視為商品，經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)著對(duì)藝人“產(chǎn)銷合一”的角色。對(duì)于絕大多數(shù)民營(yíng)經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，他們一缺在電視臺(tái)或電影院線的媒體話語(yǔ)權(quán)，二缺日本杰尼斯事務(wù)所那樣揮金如土長(zhǎng)線投資造星的魄力和實(shí)力，三缺抗衡“為人作嫁衣”風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)組織和制度保障，培養(yǎng)明星是樁入不敷出的賠本生意，遠(yuǎn)不如就地挖角，簽下已經(jīng)“成熟”的明星那么一本萬(wàn)利。因此，“制造”的作用日益淡化，而“經(jīng)銷”成為唯一的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力和目的。

相較其他經(jīng)紀(jì)公司，天娛雖然依托選秀平臺(tái)，能以更低的成本更迅速地為旗下藝人積累原始資本，卻同樣沒(méi)有逃脫這一窠臼。在選秀節(jié)目中簽下的有潛質(zhì)的藝人，被天娛安排到湖南衛(wèi)視的各節(jié)目平臺(tái)上，獲得曝光率和知名度。這其中，天娛投入在藝人身上的只是湖南衛(wèi)視的黃金節(jié)目時(shí)間，無(wú)論簽約藝人還是局外焦慮的“粉絲”，幾乎都看不到真金白銀的“投資”和培養(yǎng)。

揮霍著“超女”老本錢的天娛，很快便開(kāi)始體驗(yàn)入不敷出的窘境。張靚穎、尚雯婕、周筆暢這些可謂“拳頭產(chǎn)品”的藝人紛紛出走。2008年年底，原本穩(wěn)居天娛一哥地位的陳楚生也與東家翻臉。

在《福布斯》根據(jù)報(bào)刊、電視等主流媒體曝光頻率統(tǒng)計(jì)出的綜合排名中，2006年，李宇春排名第6位，張靚穎僅居第55位，但到了2008年，李宇春已退居第27位，而與此同時(shí)，跳槽到華誼兄弟的張靚穎已經(jīng)躍居第15位。二人人氣與收入此消彼長(zhǎng)的表象，其實(shí)是各自經(jīng)紀(jì)公司資源整合與運(yùn)營(yíng)實(shí)力較量的結(jié)果。

2008年7月，天娛“元老”之一，原上海天娛傳媒副總經(jīng)理、海南天娛傳媒總經(jīng)理王偉辭職，并帶走旗下若干精兵強(qiáng)將，組成“新活動(dòng)傳媒”，成為老東家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此后不久，籌備已久的“快樂(lè)男聲”停辦，這給本就處于荒年的天娛傳媒雪上加霜。過(guò)于單一的盈利模式、過(guò)于依賴資源平臺(tái)的“寄生性”，內(nèi)憂外患下，彼時(shí)的天娛距離從“先驅(qū)”到“先烈”僅有一步之遙。

新天娛的“三板斧”

今年5月7日，“超級(jí)女聲”變身“快樂(lè)女聲”，重新唱響。與觀眾再續(xù)前緣的過(guò)程很艱難，也進(jìn)一步揭示了單一選秀經(jīng)營(yíng)模式的窮途末路：從“超女”改頭換面而來(lái)的“快女”，已不復(fù)2005年巔峰時(shí)代的盛況。各大賽區(qū)報(bào)名首日，平均只收獲不到200人，與2005年合計(jì)有15萬(wàn)人爭(zhēng)相參與海選的盛況不可同日而語(yǔ)。

除此之外，今年的“快女”啟動(dòng)比以往的“超女”、“快男”都晚了兩個(gè)多月，整個(gè)活動(dòng)的周期也只有不到3個(gè)月。加之廣電總局出于各方面考慮，對(duì)比賽的播出時(shí)段和平臺(tái)進(jìn)行了諸多限制，比如禁止采用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電話投票等任何場(chǎng)外投票方式?jīng)Q定選手的輸贏，也不允許總決賽之外的比賽在黃金時(shí)間播出，比賽花絮和相關(guān)報(bào)道不能在湖南衛(wèi)視播放等，這都讓節(jié)目的可觀賞性大打折扣。

由于賽事周期短，準(zhǔn)備周期更短，往年李宇春、周筆暢在選秀舞臺(tái)上被一次次打磨，最后光鮮亮麗地成為選秀明星的景象，很難在今年的選秀中重現(xiàn)，晉級(jí)賽似乎也成了選秀的過(guò)場(chǎng)戲，天娛一位工作人員就說(shuō)，在各種限制下，也許明年的選秀就沒(méi)了。

顯然，僅僅依靠選秀比賽及藝人經(jīng)紀(jì)一項(xiàng)，天娛獨(dú)足難立，必須盡快開(kāi)發(fā)出新的足以為公司運(yùn)營(yíng)提供支撐的盈利模式，把自己的雞蛋放進(jìn)不同的籃子里，從而降低由選秀模式的不可控性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，闖出更廣闊的天地。

那么，天娛以后還能靠什么賺錢？

《流星雨》和《樂(lè)火男孩》的開(kāi)拍，或許算以實(shí)際行動(dòng)部分回應(yīng)了人們的疑問(wèn)。自2008年年底，曾擔(dān)任過(guò)“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”總導(dǎo)演的資深綜藝節(jié)目制作人龍丹妮接替王鵬出任天娛新掌門(mén)，天娛參與投資并讓旗下藝人接拍了不少影視劇，在盡量低調(diào)處理內(nèi)部紛爭(zhēng)的同時(shí)，也努力改變著自身在外界眼中“走穴公司”的形象。

龍丹妮為天娛的絕地反擊勾劃出了這樣的路徑：以藝人經(jīng)紀(jì)、綜藝節(jié)目和影視投資制作三大板塊為事業(yè)構(gòu)架，三者之間互為關(guān)聯(lián)，立體循環(huán)——由綜藝節(jié)目選秀造勢(shì)，再通過(guò)偶像影視劇、藝人經(jīng)紀(jì)等一系列活動(dòng)運(yùn)作，強(qiáng)化選秀藝人的市場(chǎng)認(rèn)知度，從而形成一個(gè)海選造血、影音合一的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

其實(shí)，當(dāng)初為了拓寬渠道，給旗下藝人更多發(fā)展空間，舊天娛并不是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)“多種經(jīng)營(yíng)”的嘗試。影視劇方面，天娛最早花40萬(wàn)元購(gòu)買了一個(gè)名叫《彩虹學(xué)院》的劇本，一直擱淺沒(méi)拍；后來(lái)超女節(jié)目走紅后，跟風(fēng)拍了一部叫做《美麗分貝》的電視劇，基本屬于玩票，李宇春和何潔只能是本色表演，收視率很低，也沒(méi)賺到錢。2007年根據(jù)韓國(guó)熱門(mén)影片改編的電視劇《那小子真帥》，實(shí)際投了近2000萬(wàn)元，一家影視公司的市場(chǎng)總監(jiān)丘先生說(shuō)，因?yàn)榕牡谩疤珷€”，一集都沒(méi)賣出去。

除了拍電視劇，天娛還曾經(jīng)計(jì)劃依托超女品牌，發(fā)展超女娃娃卡通形象，甚至推出相關(guān)系列的文具、化妝品、銀行卡等衍生產(chǎn)品，但很多時(shí)候是雷聲大雨點(diǎn)小，沒(méi)有一項(xiàng)衍生投資項(xiàng)目能真正獲利。

這些輸多贏少的結(jié)果，在悲觀者眼中是“瞎折騰”、走彎路，在龍丹妮看來(lái)，卻是一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓者必須進(jìn)行的冒險(xiǎn)和探索。

“此前，天娛也一直在建立內(nèi)容、渠道、藝人的關(guān)聯(lián)體系，但在外部條件并未成熟的狀況下難度極大。現(xiàn)在，隨著湖南衛(wèi)視的控股，部分綜藝節(jié)目的注入，對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)人群的細(xì)分以及相應(yīng)的生產(chǎn)要素達(dá)成初步整合，條件相對(duì)成熟了些。我們第一步需要理順的就是內(nèi)部機(jī)制了——這也是我們正在做的?！饼埖つ輰?duì)南都周刊說(shuō)。

“新策略對(duì)挽救天娛來(lái)說(shuō)是對(duì)癥的，接下來(lái)就要看執(zhí)行力如何了?！卑f(shuō)，綜藝節(jié)目生產(chǎn)是龍丹妮的強(qiáng)項(xiàng)，憑借她的人脈和資源，再加上湖南衛(wèi)視已造就的諸多品牌綜藝節(jié)目的支持，天娛新團(tuán)隊(duì)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上有所作為并不難。影視劇制作方面，天娛也從華誼挖到了電影人才，可以幫助它迅速補(bǔ)上這塊短板。

如果這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都能順利開(kāi)展，并成為天娛新的盈利點(diǎn)，那么在藝人經(jīng)紀(jì)方面，天娛就有機(jī)會(huì)擺脫此前急于從藝人身上套現(xiàn)以維持生存的短線思維，讓選秀平臺(tái)成為未來(lái)之星的“孵化器”和“育苗室”，對(duì)有潛力的藝人悉心培育，靜待其增值。將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，天娛對(duì)藝人的經(jīng)營(yíng)才能走上良性循環(huán)，避免之前一條道走到黑的老路。

建“偶像帝國(guó)”產(chǎn)業(yè)群

天娛傳媒副總經(jīng)理王柯在簽約郭敬明的發(fā)布會(huì)上道出了新天娛的目標(biāo)，不僅僅生產(chǎn)偶像歌手，還會(huì)制造出影視偶像。而龍丹妮更進(jìn)一步將天娛新的產(chǎn)品策略概括為“偶像產(chǎn)業(yè)集群”。

這是一個(gè)很難確切定義，同時(shí)也具有巨大想象空間的概念。通俗點(diǎn)兒說(shuō)，即使經(jīng)營(yíng)選秀比賽、制作綜藝節(jié)目或者投資影視劇三塊業(yè)務(wù)都能成為天娛的盈利點(diǎn)，它所能扮演的角色也僅止于內(nèi)容提供商，依然要受到平臺(tái)、渠道等諸多制約，就像華誼這個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)界公認(rèn)的民營(yíng)大鱷，雖然建造了屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，音樂(lè)、影視劇、藝人經(jīng)紀(jì)上下游產(chǎn)業(yè)銜接緊密，藝人可以自產(chǎn)自銷，但它的一、二、三線藝人資源占有量比較平均，數(shù)量上也并沒(méi)有形成壟斷，無(wú)法像美國(guó)的CAA那樣因掌握好萊塢80%的藝人資源而獲得電影工業(yè)中絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

而經(jīng)營(yíng)“偶像產(chǎn)業(yè)集群”則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個(gè)層次。畢竟，“偶像”本身已意味著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)藝人賴以生存的人氣與擁躉，意味著強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。能將偶像“集群”，意味著掌握了核心資源，無(wú)論影視劇、音樂(lè)，還是綜藝節(jié)目或者廣告代言，甚至其他任何一種能夠運(yùn)用偶像的影響力產(chǎn)生價(jià)值的衍生產(chǎn)業(yè)，“偶像產(chǎn)業(yè)集群”的擁有者都能主動(dòng)參與其中并占據(jù)有利地位，進(jìn)而獲得更有效的盈利渠道和利潤(rùn)更豐厚的市場(chǎng)。

然而，理想中的“偶像集群”能否在天娛得到合理的開(kāi)發(fā)，可能是天娛和它旗下簽約的“偶像”們同樣要面臨的最大問(wèn)題。對(duì)于具有象征意義的郭敬明來(lái)說(shuō)，加入天娛為他提供了文學(xué)創(chuàng)作和策劃之外更廣闊的發(fā)展空間，比如嘗試做歌手或者演員，但他也坦言，自己是個(gè)太特殊的藝人，跟天娛簽約，的確帶有“玩”的心理。

問(wèn)題是，有作家、雜志主編、寫(xiě)手工作室經(jīng)理人等多重身份的郭敬明，即使這一把玩得不漂亮，也依然有另起爐灶的資本，那些只能依靠經(jīng)紀(jì)公司不斷回爐加溫的偶像藝人卻未必有如此坦蕩的退路。

相比國(guó)內(nèi)最資深的經(jīng)紀(jì)公司之一、創(chuàng)建于2000年的華誼兄弟經(jīng)紀(jì)，年輕的天娛擁有的簽約藝人數(shù)量已超百人，有過(guò)之而無(wú)不及。但無(wú)論管理經(jīng)驗(yàn)還是運(yùn)作能力，天娛對(duì)付這支龐大的隊(duì)伍都有些力不從心。當(dāng)過(guò)剩的能量難以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，它反而變成了“后患”。

記者采訪到的多位業(yè)內(nèi)人士都給了天娛這樣的建議：區(qū)別對(duì)待，因材施教，必要時(shí)高抬貴手。與其將資源閑置，不如和平解約讓藝人自奔前程，或者與其他公司合作，轉(zhuǎn)簽或部分保留合約。一來(lái)，及時(shí)轉(zhuǎn)手藝人是一個(gè)快速融資渠道，有利于獲取資金，以滿足打造和挽留“種子選手”的燃眉之急，并為節(jié)目制作和影視劇拍攝這些燒錢項(xiàng)目備足糧草；另一方面，有利于緩和藝人和公司之間的關(guān)系，挽救舊天娛的企業(yè)形象；再者，一旦有藝人在更適合的土壤上結(jié)出碩果，他們的“天娛”印記，都會(huì)為公司的品牌和口碑添上另一種光彩。

雄心勃勃要經(jīng)營(yíng)“偶像產(chǎn)業(yè)集群”的天娛，似乎也意識(shí)到從前用力過(guò)于分散的不足，開(kāi)始集中力量以整體造勢(shì)的方法，為旗下的“偶像苗子”們鋪路，一部翻拍經(jīng)典偶像劇的連續(xù)劇《流星雨》，已完全體現(xiàn)出了新天娛的理念。

這部劇在今年內(nèi)上映后能否一炮走紅，并成功捧出一兩個(gè)真正意義的“偶像”，不僅會(huì)決定這些簽約藝人自身的江湖地位，也會(huì)決定新天娛制造偶像的能力能否達(dá)到期望。

“去年開(kāi)始凸顯的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)天娛來(lái)說(shuō)反而是個(gè)機(jī)會(huì)，至少在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，大多數(shù)理智的民營(yíng)經(jīng)紀(jì)公司會(huì)只求自保，不圖擴(kuò)張，而這正給天娛爭(zhēng)取到了休養(yǎng)生息的寶貴時(shí)間。”阿岡認(rèn)為，天娛是否借新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)涅槃重生，未來(lái)兩年內(nèi)必見(jiàn)分曉。

（實(shí)習(xí)生雷倩倩對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）