移動(dòng)通訊行業(yè)客戶流失預(yù)警及挽留模型構(gòu)建與應(yīng)用

呂　巍　李玉峰

【摘要】文章以移動(dòng)通信業(yè)為例,討論企業(yè)如何分析客戶的基本數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和行為模式,建立客戶流失預(yù)測模型,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行初步的流失原因分析和流失趨勢預(yù)測,給出有效控制客戶流失的建議。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘 客戶流失預(yù)警 客戶挽留 CRM

在漸趨成熟的競爭性市場環(huán)境下,理解客戶行為并做出有效反應(yīng)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障?？蛻袅魇歉叨雀偁幃a(chǎn)業(yè)中的一個(gè)普遍現(xiàn)象,也是束縛企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。迄今為止,大部分企業(yè)解決客戶流失問題的主要手段還停留在經(jīng)驗(yàn)識別的水平上;而學(xué)術(shù)界對客戶流失問題的研究則主要集中在流失種類、原因和后果的定性識別上,這些研究結(jié)果和商業(yè)問題的耦合相對松散,難以在管理實(shí)踐中加以應(yīng)用。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn),有效地解決了上述問題。但現(xiàn)有的少數(shù)利用數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶流失數(shù)據(jù)建模的嘗試,大多過分注重對算法與技術(shù)的研究,而忽視了對商業(yè)問題解決的重視。而且,這些研究并未將對客戶流失研究的成果深入到客戶保留領(lǐng)域,使得作為客戶流失研究最終目的的客戶保留和客戶價(jià)值提升工作缺乏系統(tǒng)的可操作的管理體系。

1 理解客戶流失與客戶保留

客戶流失問題是客戶關(guān)系管理CRM中客戶忠誠度研究的重要內(nèi)容之一。早在1984年,有研究就發(fā)現(xiàn)獲取一個(gè)新客戶的成本比維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高五倍。因此,企業(yè)應(yīng)充分重視兩類客戶:一類是“競爭性的客戶”,即那些雖然現(xiàn)在將本企業(yè)視為“首選”,但卻認(rèn)為其它某些供應(yīng)商與本企業(yè)是非常類似的客戶;其次是“可轉(zhuǎn)變的客戶”,即那些認(rèn)為本企業(yè)與這些客戶的首選供應(yīng)商是非常類似的客戶。對這兩類客戶應(yīng)采取不同的營銷手段以有效防止?jié)撛诹魇?達(dá)到良好的銷售效果。對客戶忠誠度的研究主要集中于客戶與廠商建立并保持關(guān)系意愿上。同時(shí),一些學(xué)者認(rèn)為,應(yīng)對那些盡管仍然保持忠誠,卻比其他人有更高的離開關(guān)系意愿和更少的保持關(guān)系意愿的客戶給予特別關(guān)注。

客戶流失和客戶保留是一組對企業(yè)經(jīng)營效益有著顯著影響的概念。國外研究發(fā)現(xiàn)客戶流失對公司的利潤有著驚人的影響,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司規(guī)模、市場份額、單位成本和其它許多通常被認(rèn)為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素。因此“客戶保留”應(yīng)運(yùn)而生,成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界均極為關(guān)注的問題。通過實(shí)施客戶保留,客戶流失率小小的降低就能導(dǎo)致利潤可觀的改善。有關(guān)方面對美國9個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,客戶流失率降低5%,行業(yè)平均利潤增加幅度在25%～85%之間。在各行業(yè),客戶保留已成為公司成功至關(guān)重要的目標(biāo)。

2 客戶為什么會(huì)流失

客戶流失主要是基于以下原因:

(1)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格

產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格是導(dǎo)致客戶流失的主要因素之一。為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務(wù)。粗制濫造或性能不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品必然導(dǎo)致客戶的流失。所以,企業(yè)開展商業(yè)活動(dòng)必須以產(chǎn)品的高質(zhì)量為基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化也可以有效地降低企業(yè)客戶流失率。

(2)對客戶不聞不問

客戶的抱怨和詢問不能得到妥善的處理會(huì)造成他們的離去。真正提出抱怨的客戶也是最有可能回頭的客戶,企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真傾聽客戶的意見,給予及時(shí)妥善的解決,讓他們感覺到自己受到了尊重。在提高客戶的滿意度的同時(shí)還能從客戶那里收集到免費(fèi)的建議,以便不斷改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)對員工置之不理

為了保持客戶,企業(yè)必須首先贏得自己的員工,特別是那些直接與客戶打交道的人員。企業(yè)員工的流失,可能導(dǎo)致和他長期保持聯(lián)系的重要客戶的流失。為了減少客戶流失率,要求企業(yè)必須擁有高素質(zhì)的、穩(wěn)定的員工群體。

此外,企業(yè)思想消極以及競爭對手的行動(dòng)也是企業(yè)客戶流失的主要原因。

3 利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客戶流失分析的可行性

預(yù)測哪些客戶將要流失,并不是一件容易的事情。但可喜的是在某些行業(yè),如移動(dòng)通訊業(yè)、銀行業(yè)等,企業(yè)已經(jīng)積累了大量的有關(guān)客戶的有用信息,如運(yùn)營商系統(tǒng)中的通話行為數(shù)據(jù),客戶服務(wù)系統(tǒng)的客戶服務(wù)、查詢與投訴數(shù)據(jù),賬務(wù)系統(tǒng)的繳費(fèi)數(shù)據(jù)等。通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理,歸納出具有流失傾向客戶的行為特點(diǎn)和規(guī)律,建立起數(shù)據(jù)挖掘模型,并不斷地進(jìn)行實(shí)證校驗(yàn),完全可以在一定程度上預(yù)測出客戶的流失傾向。

流失預(yù)警模型構(gòu)建的第一步是采用數(shù)據(jù)挖掘中的決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等分析技術(shù),通過對數(shù)據(jù)的探索和分析歸納出具有高度流失傾向的用戶普遍特征。然后從現(xiàn)有用戶中找出具有類似特征的用戶群,通過大量的對比分析,最終利用用戶的歷史行為數(shù)據(jù)將不同用戶歸入不同的群組,并對不同用戶群的流失傾向給予評分,形成對客戶流失可能性的預(yù)測。

圖1反映的就是數(shù)據(jù)挖掘模型的核心部分——分類與預(yù)測的一個(gè)簡單例子(以移動(dòng)通訊行業(yè)為例)。算法的輸入是一部分樣本數(shù)據(jù)(即訓(xùn)練數(shù)據(jù)),通過分類算法,按我們需要的目標(biāo)屬性,對這些樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行多次分類,直到找到可以將目標(biāo)屬性全部篩選出來的標(biāo)準(zhǔn)。最后在其它樣本數(shù)據(jù)上應(yīng)用這些標(biāo)準(zhǔn),預(yù)測可能同樣具有目標(biāo)屬性的數(shù)據(jù)。

圖1分類與預(yù)測的一個(gè)例子

在客戶流失預(yù)警模型中,通常采用決策樹算法獲取分類標(biāo)準(zhǔn)。圖2簡單地說明了流失預(yù)警模型的工作原理。假定訓(xùn)練數(shù)據(jù)中有100萬個(gè)客戶的信息,其中有5萬已經(jīng)流失。通過多個(gè)變量,逐層將這100萬個(gè)客戶分組,即把他們歸入圖中決策樹不同的葉子中。通過多次分類,最終發(fā)現(xiàn)不同方格里的分組用戶的流失傾向也不同。如綠色方塊所示,同時(shí)滿足A1、B1、…、X1等條件的用戶的流失概率是66.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于樣本的平均流失率5%。這樣,通過構(gòu)建流失預(yù)警模型,就非常準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)了具有高流失傾向的用戶群。如果將其他用戶的行為數(shù)據(jù)作為模型的輸入,對這群用戶的流失傾向進(jìn)行評分,就可以發(fā)現(xiàn)具有較高流失可能的用戶群體。這意味著如果對這一類客戶進(jìn)行挽留的話,將大大提高挽留工作的針對性,以盡可能少的資源投入換取盡可能大的挽留成果。

圖2 流失預(yù)警模型的決策樹算法舉例

4 移動(dòng)通信行業(yè)客戶流失預(yù)警及挽留流程

客戶流失解決方案可以劃分為四部分:發(fā)現(xiàn)挽留機(jī)會(huì)→制訂挽留策略→實(shí)施挽留行動(dòng)、收集客戶反饋→評估挽留效果并調(diào)整策略。

(1)發(fā)現(xiàn)挽留機(jī)會(huì)

最基本的做法是建立客戶流失預(yù)測模型(用決策樹方法),然后對在網(wǎng)客戶進(jìn)行流失傾向的評分,按傾向高低判別。但此處最好結(jié)合對全體客戶的分群來識別出真正的挽留機(jī)會(huì),并非流失傾向越高就越值得挽留。比如可以按照客戶價(jià)值進(jìn)行分群,優(yōu)先考慮對中高價(jià)值客戶的挽留;同時(shí)根據(jù)客戶行為分群,判別出哪些客戶可能已經(jīng)用了競爭對手的服務(wù),或者屬于欺詐類型的客戶,對這批客戶的挽留可能是沒有成效的,不應(yīng)視為挽留機(jī)會(huì)。

(2)制訂挽留策略

經(jīng)過第一個(gè)步驟,我們已經(jīng)從預(yù)測名單中圈定了值得挽留的客戶。但是一般來說,這批客戶依然數(shù)目較大,難以逐個(gè)分析而決定采取何種挽留策略。可以對圈定的客戶進(jìn)行進(jìn)一步分群,將他們劃分為幾種類型,當(dāng)然此時(shí)最好在分群模型中放入行為等屬性,然后逐群制訂有針對性的挽留策略。比如有的群組是屬于夜間通話多(和總體的均值相比)的客戶,那么針對他們的挽留策略可能是推薦一些夜間通話優(yōu)惠的資費(fèi)方案。

(3)實(shí)施挽留行動(dòng)、收集客戶反饋

這里最好有類似操作型CRM的系統(tǒng)來支撐。將上述兩步驟給出的挽留機(jī)會(huì)和挽留策略分配給相應(yīng)的實(shí)施人員,由他們實(shí)施,并收集客戶反饋。在挽留階段,最佳實(shí)踐步驟是:

◆下載預(yù)警高?？蛻裘麊?

◆預(yù)警高?？蛻舴诸惙治?

◆針對不同高危細(xì)分人群設(shè)計(jì)適宜的政策;

◆大客戶經(jīng)理對高危名單進(jìn)行分析并判斷是否回訪;

◆開展回訪并對過程進(jìn)行詳細(xì)記錄;

◆分析對比及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

(4)評估挽留效果

在客戶流失預(yù)測專題分析的試運(yùn)行階段,由于模型預(yù)測的效果、挽留機(jī)會(huì)的識別是否準(zhǔn)確、挽留策略的制訂是否合適等方面尚未得到確認(rèn),常常會(huì)將預(yù)測名單中圈定的客戶劃分為兩組——實(shí)施組和對照組。對前者展開挽留,對后者不采取任何行動(dòng),根據(jù)兩組的流失情況來評估模型的預(yù)測效果和挽留效果。當(dāng)專題分析基本穩(wěn)定后,對照組會(huì)被取消。

5 結(jié)論

實(shí)際上,回答流失預(yù)警模型要不要做,首先要回答的問題是:客戶關(guān)懷要不要做?也就是說,做流失預(yù)警模型的目的是為了降低流失率呢?還是為了提高關(guān)懷與挽留工作的有效性?這是一個(gè)不能回避的問題,但它的答案也是早就存在的。那就是:如果是單純?yōu)榱舜蠓冉档涂蛻袅魇?流失預(yù)警模型所起到的效果是相對較小的。為什么呢?原因也很簡單,數(shù)據(jù)挖掘的流失模型其實(shí)是一種方法論,它并不能直接帶來客戶流失率的降低。打個(gè)比方,就如同病人看病,再先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備也只能幫助病人查出毛病,而不能幫助病人養(yǎng)好病。歸根結(jié)底,流失預(yù)警模型的構(gòu)建目的應(yīng)該是為了提高關(guān)懷與挽留工作的有效性,而不是所謂的大幅度降低用戶流失率。

參考文獻(xiàn)

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【作者簡介】

呂巍:教授,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長,博士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為和戰(zhàn)略管理。

李玉峰:上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生,研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。