諾基亞深陷“竄貨門”

李瀛寰

8月3日中午，北京西城區(qū)月壇南街的國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)(下稱發(fā)改委)大門處，山東經(jīng)銷商董居忠和湖南經(jīng)銷商王志堅(jiān)頂著烈日。已經(jīng)徘徊了兩個(gè)多小時(shí)。

好不容易熬過(guò)了機(jī)關(guān)漫長(zhǎng)的午休，下午2時(shí)，發(fā)改委價(jià)格司負(fù)責(zé)舉報(bào)一事的王先生出來(lái)接待了董居忠和王志堅(jiān)。讓他們想不到的是，這位王先生一見(jiàn)面就指著董居忠說(shuō)：“我認(rèn)識(shí)你，在電視上見(jiàn)過(guò)你。我們關(guān)注這個(gè)事情有兩個(gè)月了?！?/p>

一句話，化解了董居忠和王志堅(jiān)一直忐忑的心情。

由此，已經(jīng)“鬧”了兩個(gè)多月的諾基亞竄貨門事件再次升級(jí)。經(jīng)銷商從聲討、起義到舉報(bào)，下一步有可能將與諾基亞對(duì)簿公堂。

“聲討諾基亞大會(huì)”

劉永明，長(zhǎng)沙中華通訊有限公司老總。一直站在第一線。5月21日，就是在劉永明組織下，召開(kāi)了后來(lái)屢被提及的“長(zhǎng)沙會(huì)議”。這一天，來(lái)自全國(guó)各地的諾基亞經(jīng)銷商齊聚長(zhǎng)沙，為竄貨被重罰的事，集體“聲討”諾基亞。

8月5日下午，即將離京回湖南的劉永明和公司副總王志堅(jiān)。在首都機(jī)場(chǎng)接受了記者的采訪。

辦完所有事情，在京整整忙碌五天的劉永明和王志堅(jiān)，此刻頗為放松，心情也很好，臉上不時(shí)浮現(xiàn)幾縷笑容。

“其實(shí)，我們7月下旬就開(kāi)始籌備這次北京聲討大會(huì)”。7月29日，諾基亞通過(guò)第三方找到了劉永明和山東的董居忠，第三方傳話：“把你們的罰款取消了，你們能不開(kāi)這個(gè)會(huì)嗎?”

“諾基亞想從內(nèi)部瓦解我們，去年也出現(xiàn)過(guò)抗議竄貨罰款事件，諾基亞就是這樣解決的”，劉永明說(shuō)：“但這次我們很堅(jiān)決地拒絕了，200多家經(jīng)銷商共同簽名聲-討諾基亞。”

之后，諾基亞又通過(guò)第三方來(lái)跟劉永明聯(lián)系，“諾基亞竄貨管理中心的負(fù)責(zé)人準(zhǔn)備和我們談，我們也愿意溝通”，幾經(jīng)周折。談判地點(diǎn)選在杭州千島湖。“預(yù)定7月31日下午談，我們的機(jī)票都買好了，上午正要出發(fā)，諾基亞又打電話來(lái)，說(shuō)取消。一氣之下，我們8月1日就上北京來(lái)了?！?/p>

劉永明說(shuō)話很溫和，“聲討”、“重罰”之類的字眼從他嘴里說(shuō)出來(lái)，也不顯“凌厲”。但說(shuō)起這件事時(shí)，劉永明的聲音里有了一點(diǎn)憤怒。

8月2日，另一組織者山東經(jīng)銷商董居忠來(lái)京和劉永明、王志堅(jiān)會(huì)合。第二天，董居忠和王志堅(jiān)來(lái)到發(fā)改委，遞交的是“關(guān)于諾基亞價(jià)格壟斷的舉報(bào)信”。舉報(bào)信中稱，諾基亞的FD模式嚴(yán)格約定了出貨給經(jīng)銷商的價(jià)格，此舉違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定。

發(fā)改委價(jià)格司的王先生收下了舉報(bào)信，還說(shuō)了一句“怎么只有一頁(yè)紙”。8月11日，王先生在電話中向記者證實(shí)，確實(shí)接待過(guò)董居忠和王志堅(jiān)。

離開(kāi)發(fā)改委之后，董、王二人立即來(lái)到三里河?xùn)|路的國(guó)家工商總局?！肮ど炭偩中旁L處一位二十六七歲的小伙子接待了我們”，據(jù)董居忠介紹，這位小伙子翻了翻舉報(bào)信，說(shuō)“這個(gè)事情很重要，我會(huì)把信交給分管的局長(zhǎng)”。

給工商總局的舉報(bào)信列舉了“諾基亞的壟斷協(xié)議”，信中寫(xiě)到：“諾基亞雇傭第三方公司惡意在甲地購(gòu)買竄貨到乙地投訴，并處以重罰，每臺(tái)罰款高達(dá)10000元?！?/p>

8月11日，記者致電國(guó)家工商總局信訪處。一位男士稱。目前人員輪流休假，相關(guān)人士找不到，但他表示，他半個(gè)月前接過(guò)山東經(jīng)銷商的電話，關(guān)于舉報(bào)諾基亞一事。他當(dāng)時(shí)給的回復(fù)，讓經(jīng)銷商找地方工商局來(lái)查案子。

一個(gè)月前，7月8日，劉永明他們已經(jīng)把“關(guān)于諾基亞偷稅漏稅的緊急舉報(bào)”郵寄給了國(guó)家稅務(wù)總局。“諾基亞在華南地區(qū)每月的罰款收入有時(shí)高達(dá)5000萬(wàn)元。我們已經(jīng)掌握了相關(guān)證據(jù)。這些罰款是諾基亞的額外高額收入，對(duì)于這些收入諾基亞是沒(méi)有給經(jīng)銷商開(kāi)具任何發(fā)票的，”劉永明說(shuō)，“諾基亞所做的事實(shí)上是逃避繳納公司額外收入的所得稅，這是我們向稅務(wù)總局舉報(bào)的內(nèi)容?！?/p>

到8月3日，三大國(guó)家機(jī)關(guān)的舉報(bào)已經(jīng)完成。8月4日下午3時(shí)，“聲討諾基亞大會(huì)”如期在北京東三環(huán)富力萬(wàn)麗酒店召開(kāi)。劉永明代表經(jīng)銷商在會(huì)上發(fā)言，介紹了進(jìn)京申訴、舉報(bào)一事，出示了多種證據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)出席的經(jīng)銷商代表共有5家，代表的是200多家已經(jīng)簽名的經(jīng)銷商。

就在同一個(gè)酒店，同一天上午。諾基亞在北京首次召開(kāi)了全國(guó)指定二級(jí)代理商(簡(jiǎn)稱WKA)大會(huì)，全國(guó)共約200名諾基亞代理商參加了這個(gè)會(huì)議。

“我們不是參加諾基亞渠道大會(huì)的，我們就是想看看它的渠道大會(huì)到底怎么開(kāi)。每個(gè)省有兩個(gè)名額，沒(méi)有我們。我們故意在渠道大會(huì)的下午開(kāi)了發(fā)布會(huì)?！?/p>

發(fā)布會(huì)第二天，8月5日上午，劉永明三人來(lái)到國(guó)家稅務(wù)總局?！熬驮谖覀冮_(kāi)聲討大會(huì)的時(shí)候，稅務(wù)總局責(zé)成北京亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)稅務(wù)局去諾基亞查證，暫時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題。我們8月5日提交了新材料和新證據(jù)，同時(shí)我們也跟他們作了溝通。他們對(duì)諾基亞的模式也不太了解，我們對(duì)稅務(wù)政策也不太了解?！?/p>

諾基亞渠道體系、政策之復(fù)雜，不僅稅務(wù)部門不了解，在記者采訪調(diào)查中，很多通信行業(yè)人士都不明了。竄貨，到底是如何發(fā)生的呢?

竄貨根源在于諾基亞

今天的手機(jī)市場(chǎng)。已經(jīng)跟股票、期貨市場(chǎng)不相上下。

5月21日的“長(zhǎng)沙會(huì)議”上，代表經(jīng)銷商利益的代理律師高麗清正在臺(tái)上講解《反壟斷法》的歷程，而坐在下面的經(jīng)銷商心思并不全在這兒。每隔幾分鐘，就有電話響起或者短信進(jìn)來(lái)?！笆裁簇洝⑹裁磧r(jià)格、多少臺(tái)……”，劉永明表示，目前手機(jī)價(jià)格每時(shí)每刻都在變，要想賺錢，就要反應(yīng)更快。

諾基亞銷售渠道大致分為6大類，即全國(guó)代理商(ND)，是諾基亞部分機(jī)型的全國(guó)代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版；省級(jí)直控分銷商(FD模式)于2003年推出，是諾基亞部分機(jī)型(國(guó)代商包銷之外的機(jī)型)的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版；省級(jí)運(yùn)營(yíng)商直控平臺(tái)(ODEP模式)，是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限至移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳；指定二級(jí)代理商(WKA模式)于2007年推出，是諾基亞指定的國(guó)代商和FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷；直供零售商，分為全國(guó)性的(NDRP，如國(guó)美、蘇寧)和省級(jí)的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn))；諾基亞專賣店(NS)，是由指定供貨平臺(tái)供貨。

出問(wèn)題的就是FD模式。FD下家是WKA，WKA的下家就是劉永明和董居忠他們這樣的三、四級(jí)經(jīng)銷商。在諾基亞的渠道體系描述中，這些三、四級(jí)的經(jīng)銷商根本就“不入流”。

“在FD模式中，省級(jí)代理只有幾家。大量是WKA，他們管區(qū)域，我們從WKA手中拿貨。而我們推的就是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的渠道，”劉永明說(shuō)，“北京不好說(shuō)，但湖南就是這樣，諾基亞本身不具備覆蓋縣、鄉(xiāng)級(jí)渠道的能力?！?/p>

“是的，我們和諾基亞沒(méi)有簽約，不是授權(quán)經(jīng)銷商，但卻是諾基亞渠道往下延伸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！迸c劉永明有相同看法的是一位不愿透露姓名的諾基亞全國(guó)代理商資深人士的說(shuō)法：“復(fù)雜、多元化的渠道是諾基亞能在中國(guó)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)的根本原因?！?/p>

但在復(fù)雜的渠道體系和政策下，竄貨就不可避免了?！爸Z基亞的渠道體系甚至鼓勵(lì)竄貨?！倍又艺J(rèn)為，竄貨的發(fā)生。有兩個(gè)根本原因，而且是由來(lái)已久的。以前沒(méi)抓?，F(xiàn)在抓?！岸伊P款之重，也讓人聯(lián)想。諾基亞是不是以此生財(cái)?”

對(duì)于簽約的省級(jí)代理商(FD)，諾基亞與其有明確的約定，在實(shí)際銷售過(guò)程中，不得將手機(jī)銷售到約定區(qū)域以外的市場(chǎng)。在不違反以上規(guī)定的前提下，代理商若完成了合約既定的當(dāng)月銷售量。就可以從諾基亞獲得一定比例的返點(diǎn)。

“銷售越多越好，而且返點(diǎn)比例也大，那這些省級(jí)代理，假設(shè)明知道本省只有500萬(wàn)部的市場(chǎng)容量，但就報(bào)1000萬(wàn)部。一到月底，還沒(méi)完成任務(wù)的經(jīng)銷商會(huì)想方設(shè)法從各種渠道出貨。如：虧本出貨或向其他區(qū)域低價(jià)甩貨。竄貨于是就發(fā)生了，”劉永明認(rèn)為，不光是FD、WKA為了返點(diǎn)的利益。還有諾基亞為市場(chǎng)銷量而進(jìn)行的壓貨。

“竄貨的根源就在諾基亞，諾基亞的銷售政策就是鼓勵(lì)竄貨。壓貨量很大。如果你完不成任務(wù)，你不竄貨，你就死定了?！眲⒂烂髡f(shuō)。

另一個(gè)竄貨的根本癥結(jié)是“賭價(jià)保”。董居忠說(shuō)，“諾基亞對(duì)于代理商剛拿到的手機(jī)，提供21天的價(jià)格保護(hù)期。21天內(nèi)，如果諾基亞對(duì)某款手機(jī)進(jìn)行了調(diào)價(jià)，代理商可獲得相應(yīng)的價(jià)格補(bǔ)償?！边@就是“賭價(jià)保”。

諾基亞的某些大代理商為了拿到這個(gè)價(jià)格補(bǔ)償，提前獲知諾基亞的手機(jī)調(diào)價(jià)信息，提前就這款手機(jī)進(jìn)行大規(guī)模出貨，這也是竄貨的一個(gè)根本原因。“但賭的代理商通常有95％押準(zhǔn)率，因?yàn)橛兄Z基亞公司的內(nèi)線?！?/p>

劉永明認(rèn)為。手機(jī)產(chǎn)品便于攜帶，“竄貨”太容易了。“我明明賣給了湖南的商家。可他們卻帶到了湖北再去賣，就因?yàn)橐徊砍霈F(xiàn)在湖北的手機(jī)而罰我，也不講明原因，直接就罰了。”

劉永明承認(rèn)。他們這些三、四級(jí)經(jīng)銷商和諾基亞沒(méi)有直接的合同關(guān)系，他所謂的罰款其實(shí)是替上家承擔(dān)?！爸Z基亞罰的是FD，F(xiàn)D再罰WKA，而我AWKA那邊拿貨，我們和WKA有承諾，如果竄貨出去，那么，諾基亞罰下來(lái)，由我們交?！?/p>

令經(jīng)銷商不滿的還有所謂的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)?！爸Z基亞雇用第三方抓竄貨，有的就是栽贓。比如。我在長(zhǎng)沙賣了一臺(tái)貨，但這個(gè)第三方故意拿到外省去，然后說(shuō)我在外省賣的，這個(gè)我就沒(méi)辦法分辯了。諾基亞專門在另外一個(gè)省雇第三方公司，請(qǐng)一些下崗職工、老太婆、學(xué)生去手機(jī)賣場(chǎng)查竄號(hào)。查到一臺(tái)100元，這種情況下，他們有可能故意造成竄貨?！?/p>

關(guān)于第三方機(jī)構(gòu)一事，劉永明也手握證據(jù)。

與經(jīng)銷商的委屈相對(duì)照的是諾基亞的強(qiáng)硬。事件發(fā)生后，諾基亞全球副總裁鄧元鋆多次強(qiáng)調(diào)了諾基亞的立場(chǎng)，他表示，“起義”的經(jīng)銷商與諾基亞并無(wú)合同關(guān)系，在諾基亞數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷商中。這只是其中很小一部分，他們不能代表絕大多數(shù)經(jīng)銷商的普遍意見(jiàn)?！爸Z基亞加大渠道管理力度，是為了顧全大局。保證產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，而不是顧及小部分人的利益。”

孰是孰非

以劉永明為代表的經(jīng)銷商滿腹委屈，諾基亞也是義正言辭。在諾基亞看來(lái)，賣諾基亞手機(jī)，就得按諾基亞的規(guī)矩，否則罰款。

劉永明、董居忠表示：“如果你不賣諾基亞手機(jī)。你的利潤(rùn)會(huì)薄，其他手機(jī)也賣不掉。諾基亞知道，就算你反對(duì)它，你也要賣。這就是諾基亞強(qiáng)勢(shì)的根本原因?！?/p>

但諾基亞之所以如此強(qiáng)勢(shì)維護(hù)其渠道體系，到底是在保護(hù)誰(shuí)?

BDA分析師張宇認(rèn)為，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)、殺價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者受益。但“諾基亞其實(shí)保護(hù)的是自己的根本利益”。

資深行業(yè)分析師付亮認(rèn)為，諾基亞“手機(jī)老大”的習(xí)慣該改改了，“諾基亞一直采取了相對(duì)獨(dú)立、全球統(tǒng)一布局的方式，這很難滿足各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的不同需求。手機(jī)與電腦產(chǎn)品不同，價(jià)格高、體積小、便于運(yùn)輸，因此對(duì)渠道要求也不同。手機(jī)銷售渠道多元化、扁平化、電子化、虛擬化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。與其他銷售渠道的靈活性，銷售區(qū)域嚴(yán)格限制、銷售任務(wù)嚴(yán)格管理、返點(diǎn)為渠道重要主要收入來(lái)源的FD模式運(yùn)作難度不斷加大，終端商很難在不同渠道商的利益之間做好平衡?！?/p>

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)30年歷史中，這是首次經(jīng)銷商與廠商公開(kāi)的大規(guī)模沖突，而且這個(gè)沖突正在不斷升級(jí)，這也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上首次遇到的問(wèn)題。

就諾基亞涉嫌壟斷的問(wèn)題，發(fā)改委的王先生對(duì)董居忠和王志堅(jiān)說(shuō)：“中國(guó)的《反壟斷法》尚不健全，諾基亞到底有沒(méi)有違反《反壟斷法》，我們要找專家論證，兩個(gè)月內(nèi)會(huì)回復(fù)你們?！?/p>

一位不愿透露姓名的、參與中國(guó)《反壟斷法》立法的學(xué)者表示：“《反壟斷法》尚無(wú)明確細(xì)則，目前還無(wú)法判斷諾基亞與經(jīng)銷商之間的糾紛。希望能夠冷靜、理智對(duì)待這個(gè)沖突。”

專家口中的“冷靜、理智”，現(xiàn)在變得難乎其難。但自8月4日北京聲討諾基亞大會(huì)之后，有了很多變化。

一方面，王志堅(jiān)于8月6日晚給記者發(fā)來(lái)短信表示，諾基亞已經(jīng)正式向劉永明等“反水”經(jīng)銷商代表發(fā)出律師函，要求其立即停止一切散布不實(shí)信息的侵權(quán)行為，并公開(kāi)賠禮道歉。

劉永明則在電話中向記者表示，“不排除下個(gè)月準(zhǔn)備起訴諾基亞，將會(huì)以諾基亞違反《合同法》中的相關(guān)條款進(jìn)行起訴?！?/p>

另一方面，山東經(jīng)銷商董居忠這幾天明顯感覺(jué)到了變化?！叭齻€(gè)省的FD都找我，要和我見(jiàn)面溝通?！?/p>

付亮之前曾談到，在這次事件中，諾基亞的FD表現(xiàn)非常不好。作為承上啟下的中間環(huán)節(jié)，F(xiàn)D沒(méi)有發(fā)揮作用，只是觀望。現(xiàn)在，諾基亞、FD都表現(xiàn)出了積極的、旨在解決問(wèn)題的信號(hào)。

此次事件的影響，“超過(guò)了諾基亞的預(yù)估”，但“鬧到這個(gè)程度，諾基亞會(huì)有所改變”。劉永明也表示了某種程度的樂(lè)觀。

渠道政策的設(shè)計(jì)、中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜，都是需要諾基亞思考的。經(jīng)銷商明明知道諾基亞的規(guī)則，仍在竄貨，這也是值得深思的。

公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理。最重要的是，中國(guó)并沒(méi)有明確的政策法規(guī)來(lái)解決此事。但相關(guān)政府部門都表示了積極的態(tài)度，本次事件的價(jià)值由此凸顯。