二十年后的大眾出版業(yè)（四）

麥克·謝智肯　練小川

譯者注：麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company，lnc，)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日，謝智肯在美國(guó)書(shū)展上作了一個(gè)主題發(fā)言，題為“Stay Ahead of the Shift：What Publishers Can Do to Roudsh in a Community-Centric Web World”，觀點(diǎn)前瞻，令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意，現(xiàn)將演講譯出，與中國(guó)出版同行分享。

今天對(duì)明天

傳統(tǒng)出版的贏利模式很清楚：印刷費(fèi)用低于銷售價(jià)格，如果賣(mài)掉一定的數(shù)量，就能收回印制成本，再賣(mài)掉一定的數(shù)量，就可以支付辦公費(fèi)用，然后就有了利潤(rùn)。但是我不知道將來(lái)的贏利模式是什么，這有點(diǎn)令人恐懼，因?yàn)槲覀儽仨殗L試新的東西，以前從未做過(guò)，我們不知道結(jié)果如何。但是我相信新的贏利模式與“短缺”有關(guān)，如果你擁有“短缺”的資源，你遲早會(huì)琢磨出如何從中贏利，但我現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)答案。

今后20年，我希望事情會(huì)像我描述的那樣進(jìn)化發(fā)展。我們處在一個(gè)過(guò)渡的世紀(jì)，不幸的是，凡是過(guò)渡的世紀(jì)都有兩個(gè)特點(diǎn)：一是費(fèi)用上漲，二是收入下降。為何如此呢?因?yàn)槌霭嫔缫S持多種新舊經(jīng)營(yíng)模式。一方面，我們要繼續(xù)支持這個(gè)20年內(nèi)將要消亡的印刷模式，你現(xiàn)在不能馬上摒棄這個(gè)模式，它還有生命力，它是目前出版社收入的主要來(lái)源。另一方面，出版社要嘗試新模式，比如電子圖書(shū)。我們并不知道電子圖書(shū)最終是個(gè)什么樣子，但是現(xiàn)在許多人認(rèn)為電子圖書(shū)就是以電子手段來(lái)發(fā)行印刷本圖書(shū)，我可以接受這個(gè)觀點(diǎn)，但是有許多人不同意這個(gè)觀點(diǎn)。大家都在不停地嘗試和發(fā)明，這些都需要錢(qián)。將傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化，這也需要錢(qián)。還有，將傳統(tǒng)內(nèi)容貼上標(biāo)簽(tag)，重新組織，這些都是花錢(qián)的事。

過(guò)渡階段

在這個(gè)過(guò)渡階段，每天都有新的媒介、新的平臺(tái)、新的頻道出現(xiàn)，令人目不暇接、手足無(wú)措。每一件新發(fā)明都會(huì)增加出版社的開(kāi)支，因?yàn)槌霭嫔缦肓私膺@些新玩意有何特點(diǎn)功能，出版社必須學(xué)習(xí)這些新玩意。同時(shí)，出版業(yè)的年輕一代精通數(shù)字技術(shù)，正在發(fā)明開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的未來(lái)，我們必須跟上他們，這也需要時(shí)間和金錢(qián)。我們必須關(guān)注新技術(shù)，使用新技術(shù)，先改變圖書(shū)營(yíng)銷方式，最終改變圖書(shū)的出版方式，所有這些使這個(gè)過(guò)渡階段更艱難，更富挑戰(zhàn)。

在這個(gè)階段中，我要強(qiáng)調(diào)，接觸讀者是關(guān)鍵。20年前，《紐約時(shí)報(bào)》和巴諾書(shū)店幾乎壟斷了讀者，接著出現(xiàn)了谷歌和亞馬遜，讓出版業(yè)憂心忡忡。最近二、三年，大家擔(dān)心谷歌和亞馬遜將控制出版業(yè)。現(xiàn)在，又來(lái)了Facebook和Twitter，Twitter讓谷歌不安，因?yàn)槿藗冇肨witter搜尋過(guò)去10分鐘里發(fā)生的事情，這些事情還未出現(xiàn)在谷歌上面。但是，我認(rèn)為10年、20年后，F(xiàn)acebook和Twitter不會(huì)存在，因?yàn)樗麄兪菣M向綜合的而不是垂直細(xì)分的企業(yè)。FacebookT~Twitter要打人每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，讓每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人使用他們的技術(shù)。你可以用Twitter發(fā)短信，但是你不必上Twitter網(wǎng)站去發(fā)短信，你只需在你所感興趣的社區(qū)里面利用Twitter，在這個(gè)社區(qū)里，人們對(duì)你的短信更感興趣。

進(jìn)化過(guò)程導(dǎo)致種種變化，如果你不知道“寧”這個(gè)網(wǎng)站(www.ning.com)，你應(yīng)該去看看。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“寧”讓任何人建立自己的社交網(wǎng)站。比如，美國(guó)14個(gè)不同地方的教師，他們希望互相認(rèn)識(shí)，于是自己組成社交網(wǎng)絡(luò)，交流莎士比亞戲劇的教學(xué)計(jì)劃。而在這些自我組織的社區(qū)周?chē)€可以建立一個(gè)更高級(jí)的組織。

走向細(xì)分

是什么力量迫使出版社走向細(xì)分市場(chǎng)?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的綜合性的營(yíng)銷和銷售手段已經(jīng)失靈，出版社別無(wú)選擇。最近，法勞·斯特勞斯和吉魯出版社(Farrar，Straus&Giroux)高級(jí)副總裁伊麗莎白·斯夫頓(Elizabeth Sifton)在《國(guó)家》雜志(Nation)上發(fā)表了一篇很有思想的文章。我并不完全贊同她的觀點(diǎn)，但是文章提供了許多有用的出版歷史。伊麗莎白的一個(gè)觀點(diǎn)是，隨著報(bào)紙的死亡，印刷版的圖書(shū)評(píng)論也死亡了，而那些以圖書(shū)為主題的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并不能彌補(bǔ)那些消失的印刷版的圖書(shū)評(píng)論。結(jié)果，出版社失去了一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷工具。我們習(xí)慣的營(yíng)銷方式正在消失，而新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)都在網(wǎng)上。但是網(wǎng)絡(luò)是按細(xì)分市場(chǎng)來(lái)組織的。出版社將發(fā)現(xiàn)，如果他們到自己熟悉的細(xì)分市場(chǎng)以外去營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)急劇增加。

在細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，其實(shí)就是在培育“讀者關(guān)系”，一旦有了“讀者關(guān)系”，出版社便可以開(kāi)發(fā)利用，而且，這些關(guān)系僅在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才有效。出了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這些關(guān)系就毫無(wú)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將迫使出版社重新考慮現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式。例如，有這么一個(gè)網(wǎng)站，匯集了所有關(guān)于假山花園的內(nèi)容。你出版了三種有關(guān)假山花園的圖書(shū)，而這個(gè)網(wǎng)站需要至少四十種關(guān)于假山花園的書(shū)，才有足夠的內(nèi)容吸引客戶。也許，你需要聯(lián)合其他11家出版社方可湊齊四十種假山花園圖書(shū)。所以，這是一種與過(guò)去不同的市場(chǎng)細(xì)分，你不能再各自為陣，必須與其他出版社合作。