以快樂為名

李　麗

“樂活”是時(shí)尚雜志的主旨，活得快樂是時(shí)下年輕人的終極追求。放棄節(jié)油大戰(zhàn)，“讓你快樂”成為汽車營銷的切入點(diǎn)。

年初，吉利熊貓?jiān)囻{駛?cè)氚布窳?，在清新宜人的竹葉間，讓人感受竹林穿梭的愜意。與此同時(shí)，比亞迪FO的特技巡回表演，用45天時(shí)間，為全國14個(gè)城市的消費(fèi)者帶去一份觀賞駕馭的樂趣。

雪佛蘭樂馳的快樂營銷更加豐富，從5月到6月內(nèi)，在“樂馳，樂生活”主題下，陸續(xù)推出“才藝寶寶秀”、“高性能挑戰(zhàn)賽”、“玩轉(zhuǎn)變形金剛2”等系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到一個(gè)快樂的夏日。

“節(jié)油”老矣

打開網(wǎng)站，各種各樣的節(jié)油駕駛體驗(yàn)活動(dòng)層出不窮，曾幾何時(shí)，“節(jié)油”似乎被當(dāng)做微轎最直白、最有效的傳播方法，且不說真實(shí)數(shù)據(jù)如何，要想在眾多的“節(jié)油”中玩兒出花兒來，也的確是件相當(dāng)難的事。

上汽通用五菱廣告代理商博派廣告策略總監(jiān)汪崢是樂馳“快樂營銷”的主要負(fù)責(zé)人，他的思考是：“五菱也同樣意識(shí)到節(jié)油宣傳存在的問題，消費(fèi)者在使用車的過程中，永遠(yuǎn)不可能達(dá)到廠家所給出的經(jīng)濟(jì)油耗，如此下去，市場環(huán)境被破壞掉，必將造成消費(fèi)者的不信任，那么，體驗(yàn)式營銷將何去何從?”

“汽車是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購車時(shí)關(guān)注點(diǎn)非常多，油耗是其中非常重要的一點(diǎn)，尤其是在國家鼓勵(lì)小排量車的前提下，省油更是被前所未有地關(guān)注，但是，轎車也不是純粹的生產(chǎn)工具，越高端越有精神含義在里面。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品層面的差異會(huì)越來越小，同質(zhì)化是必然趨勢。這時(shí)候，富有競爭力的就是包含在產(chǎn)品里面的精神文化、品牌價(jià)值，這才是核心競爭力?！?/p>

正是基于此，上汽通用五菱的新樂馳開展快樂營銷，吉利熊貓游山玩水去“吃竹子”，以求跟熊貓的外形更加切合。

樂馳營銷人員表示，快樂營銷的核心是給客戶帶來快樂的感覺。滿足客戶快樂的情感需求，而非僅僅滿足客戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求。也有營銷專業(yè)人士指出，從營銷體驗(yàn)所針對(duì)的人群來說更應(yīng)該稱為營銷快樂，因?yàn)樗前芽鞓纷鳛閮?nèi)容推薦給客戶，帶給消費(fèi)者一種情感的感受。

不論是快樂營銷還是營銷快樂，總之是向客戶推銷快樂。也不難發(fā)現(xiàn)，微轎廠商營銷采取這樣的方式與其自身特點(diǎn)密切相關(guān)。

我一看你就笑

從外形上看，微轎有一個(gè)共同特點(diǎn)是造型活潑可愛，色彩非常炫麗，給人第一眼的感覺是充滿樂趣。知名汽車分析師鐘師曾指出，能夠提升小車銷量比例的奇招就是要把小車設(shè)計(jì)盡量做到超越小車的代步工具屬性，變成一種萬人喜愛的時(shí)尚寵物。要讓更多人不是出于價(jià)廉買小車，而是出于真心喜愛去購買。

從當(dāng)前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品看，無論是雪佛蘭樂馳，還是吉利熊貓或奇瑞QQ，在外觀上已具備了快樂營銷的特質(zhì)。樂馳的外形設(shè)計(jì)可謂系出名門，由全球頂尖的汽車設(shè)計(jì)大師喬治亞羅操刀，法拉利等多款全球知名車型都出自他的手筆，而這位大師顯然對(duì)小型車同樣充滿自己的獨(dú)特見解，樂馳就是由他親自擔(dān)綱設(shè)計(jì)的第一款小型車。其外形飽滿圓潤，線條流暢而不夸張，造型精致、可愛，讓人一眼看上去，確實(shí)心情愉快。

其實(shí)在外形的快樂營銷上，MINI算是鼻祖，

北京某經(jīng)銷商告訴記者：“MINI在全世界范圍內(nèi)的銷售之所以經(jīng)久不衰，是MINI外形有文化在里面，長的酷似一張笑臉，每天早上看到愛車就能夠會(huì)心一笑，所以它的客戶群非常忠實(shí)。”

營造狂歡氛圍

“我們考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的喜好、樂趣，通過統(tǒng)計(jì)，我們的客戶7成已經(jīng)成家，5成有寶寶，并且多為公司白領(lǐng)、中堅(jiān)人士，家庭的壓力、事業(yè)的壓力都非常大。所以我們希望做一些能讓他們快樂起來的事情，同時(shí)形成一個(gè)新老客戶的互動(dòng)平臺(tái)，將樂馳車在老用戶里的口碑傳遞到新用戶心里，形成品牌優(yōu)勢?！蓖魨樥f。

“正是充分分析消費(fèi)者心理后，我們才將營銷重點(diǎn)放在營造快樂上?！畼否Y，樂生活的提出，希望讓更多的人可以感受到這款車的獨(dú)特魅力?！毖┓鹛m樂馳廠商表示。

因而，在產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活追求共同推動(dòng)下，各微轎廠商也全都不遺余力的使出“快樂營銷”的殺手锏。6月26日。奇瑞攜手湖南衛(wèi)視打造的《一呼百應(yīng)》在中南林業(yè)科技大學(xué)上演，QQme在萬人現(xiàn)場狂歡中首次亮相，這款號(hào)稱“專門針對(duì)追求最新時(shí)尚生活格調(diào)一族”的產(chǎn)品，從名稱到顏色設(shè)計(jì)再到上市形式，無不體現(xiàn)出與眾不同的快樂感。

雪佛蘭樂馳更是用了兩個(gè)多月的時(shí)間。持續(xù)開展“樂馳樂生活”的系列快樂營銷活動(dòng)。從樂馳官網(wǎng)上對(duì)活動(dòng)的說明中我們注意到，“樂馳樂生活”主題下的三個(gè)活動(dòng)分別瞄準(zhǔn)了不同群體的快樂。

主辦方表示，“才藝寶寶秀”通過寶寶才藝的展示和寶寶的表演。為這些擁有寶寶家庭營造一種家庭快樂；“高性能挑戰(zhàn)賽”讓更多喜歡駕駛的朋友集聚在一起，一起享受周末朋友歡聚的快樂；“玩轉(zhuǎn)變形金剛2”通過玩網(wǎng)絡(luò)游戲贏取電影票，收獲一份個(gè)人興趣的快樂。

而參加這些活動(dòng)的消費(fèi)者也表現(xiàn)出極了大的熱情，“其實(shí)比賽最終的名次我并不在意，主要是想認(rèn)識(shí)更多的車友”，在雪佛蘭樂馳論壇里，參加高性能挑戰(zhàn)賽的網(wǎng)友發(fā)帖說道。有些網(wǎng)友更是通過參加高性能挑戰(zhàn)賽將自己購車目標(biāo)直接“鎖定在雪佛蘭樂馳”。

大獲全勝

今年上半年是微轎廠商快樂的半年，銷售成績斐然，也一定程度上反映出快樂營銷的成功。雪佛蘭樂馳銷售32065輛，月均達(dá)500a輛以上，奇瑞QQ、比亞迪F0等車型上半年銷量同樣在月均5000輛以上。它們一起帶動(dòng)了微轎市場22％的增長，而整個(gè)微型轎車市場，上半年銷量增長顯著，銷售總計(jì)246092輛，同比增長22％。對(duì)國內(nèi)整個(gè)車市的增長拉動(dòng)明顯。

業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)，“相比傳統(tǒng)的節(jié)油賽，對(duì)消費(fèi)者以快樂的感染，讓其對(duì)微轎更有親近感，并且能夠在玩樂的過程中產(chǎn)生良好的互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理是直接的沖擊，快樂營銷是一種成功的營銷手段?！?/p>