復制ＮＢＡ

陳永謙

NBA在中國成立了注資達20億美元的機構,而中國本土的CBA迄今卻未顯示任何商業(yè)上的優(yōu)勢。

隨著姚明授權的姚之隊和上海東方大鯊魚俱樂部達成股權轉讓框架協(xié)議,姚明實現(xiàn)了從“姚狀元”到“姚老板”的身份轉變。姚明的入股,不僅意味著將拯救連年虧損的“上海東方”,并且還能將NBA成熟的商業(yè)模式引入國內,由此帶動整個CBA朝更成熟的市場化方向發(fā)展。

商業(yè)與體育價值并重

NBA成立于1946年,在此后很長一段時間內都經營慘淡,因為彼時的美國是一個為橄欖球和棒球而瘋狂的國家,對籃球的關注度相對較低。一直到現(xiàn)任NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩在1984年上任后采取一系列市場化的措施,才推動了NBA在全美乃至全球的發(fā)展。如今,盡管NBA依然不是美國最受歡迎的聯(lián)賽,但卻是最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織。以42種語言向212個國家直播賽事,全球的收看家庭超過7.5億。

NBA的成功,已經讓其經濟價值和商業(yè)模式隨同籃球比賽本身一起受到了諸多關注?！陡２妓埂冯s志從十年前就開始評估NBA各球隊的價值,從商業(yè)的角度解讀NBA。最新一個賽季的數(shù)據顯示,位于美國最大城市的紐約尼克斯雖然成績一般,但卻是30支NBA球隊中價值最高的,市值高達6.13億美元,收入2.08億美元。“新科狀元”湖人隊的市值則為5.84億美元,排在第二,收入1.91億美元。1989年總收入不過區(qū)區(qū)400萬美元的NBA聯(lián)賽,2007-2008賽季總收入已經逾38億美元,達到歷史最高點;總市值更是超過110億美元。并且旗下30支球隊的平均息稅前利潤也超過了1000萬美元。NBA不僅和流行音樂以及可口可樂一樣成為美國文化的代表,同時也以籃球為圓心打造了一個龐大的商業(yè)帝國。

四大收入支撐

如今電視轉播、廣告、門票以及授權產品收入成為了NBA的四大支柱。

電視轉播是NBA聯(lián)賽、也是各球隊收入的一塊大蛋糕。2002-2003年賽季至2007-2008年賽季,ABC、ESPN和TNT三大電視臺6年期間就為NBA貢獻了48億美元,而從2008-2009年賽季開始,三大電視臺又與NBA續(xù)約8年,簽訂了價值74億美元的合同,NBA平均每年獲得的電視轉播收入比之前高出了21%。在統(tǒng)一收取電視轉播費后,NBA聯(lián)盟會將其中的50%按照參賽的次數(shù)分配到各球隊;換言之,能進入NBA總決賽的球隊得到的電視轉播收入也最高。除了跨區(qū)域的電視轉播由聯(lián)盟統(tǒng)一組織,每支球隊所在周邊城市的電視轉播收入則全部歸球隊所有。同樣由聯(lián)盟統(tǒng)一收取再實施分配的還有廣告收入,阿迪達斯、耐克、銳步、麥當勞等品牌常年贊助NBA,成為其實力雄厚的市場合作伙伴。

盡管電視轉播權舉足輕重,但門票收入則是各球隊最直接的持續(xù)收入來源。并且,從最近兩賽季的數(shù)據來看,它也為NBA聯(lián)賽貢獻了最多的收入,所占比例超過總收入的30%。2007-2008賽季,整個NBA聯(lián)賽的觀眾為2180萬,上座率高達92%,由此帶來的門票收入達12億美元。各球隊的門票收入通常都與其表現(xiàn)有關,上賽季總冠軍湖人隊的門票收入最高,為8200萬美元,而作為NBA的新人雷霆隊在門票收入上則最低,僅為1900萬美元。大部分球隊每年的門票收入都在3000-6000萬美元之間。除此以外,大衛(wèi)?斯特恩多年來大力推行的授權產品如今的收入總額已經接近4億美元,成為NBA又一個重要的“造血”機器。目前NBA提供的授權產品遍及全球100多個國家和地區(qū),包括運動服裝、運動用品、球員卡玩具、紀念品等,僅在中國就有20000家NBA授權產品專賣店。這些產品在為NBA帶來直接收入的同時,還進一步提高了NBA的品牌效應,為其爭取了更多的球迷,授權產品全球總銷售額的25%來自美國本土以外。

“造星”運動

絕大多數(shù)中國球迷接觸NBA都是從20世紀80年代的“魔術師”約翰遜和90年代的“飛人”喬丹開始。事實上,NBA從來就不惜消耗巨量資本和資源打造球星。超級巨星的影響不僅體現(xiàn)在主場球迷的上座率上,他們還會帶動球隊其他相關產品的銷售。約翰遜和“大鳥”伯德作為早期NBA形象的代表使球迷在喜歡球星的同時愛上了NBA。雖然喬丹3314萬美元的年薪紀錄至今無人能破,但與他為整個NBA所創(chuàng)造的價值則不可同日而語,僅耐克就從銷售喬丹品牌的產品中獲利約超過50億美元。

隨著喬丹的退役,NBA又推出了新的球星接班人,奧尼爾、科比、艾佛森、加內特、姚明、詹姆斯等都是NBA聯(lián)盟力捧的代言人。球星巨大的市場號召力造就了更加火爆的球市,從而推動俱樂部的產品銷售,而NBA品牌價值的提升使電視轉播費用和廣告等水漲船高,NBA的雪球在良性循環(huán)下越滾越大。

而為了讓球星最大程度上“服從”于聯(lián)賽的利益,NBA一方面給予球星豐厚的報酬,球員平均收入從1982-1983賽季的27萬美元上漲到現(xiàn)在的560萬美元,而全明星級球員的收入更是以千萬計。

推動CBA的市場化

隨著近幾年NBA在中國的大力推廣,CBA聯(lián)賽已經超過中超成為最受國人關注的職業(yè)聯(lián)賽。NBA與北京市體育局今天共同宣布將于今年10月11日舉辦一場NBA季前賽。

據CBA統(tǒng)計,在2007-2008賽季的268場比賽中,到場人次超過百萬,平均上座率達72.32%,而電視累計收視人數(shù)更是達到歷史新高的4.3億人次。再加上易建聯(lián)等籃球明星已經積累起一定的明星效應,擁有一批忠實的擁護者,這些都是CBA未來走上商業(yè)化道路并取得成功的堅實基礎。

在擁有數(shù)億球迷的中國,對于NBA球星來說,已經逐漸成為了商機無限的代言市場。而NBA本身,也在中國成立了注資達20億美元的機構。然而,作為中國本土專業(yè)聯(lián)盟的中國籃球協(xié)會CBA,卻并沒有顯示任何優(yōu)勢。

現(xiàn)實情況是,CBA聯(lián)賽在上賽季的收入僅為1.5億元,支出2.6億元,虧損超過1億元。國內的18支俱樂部中只有廣東宏遠保持盈利,同時還有4支俱樂部正在尋求轉讓,這讓以NBA作為學習標準的中國籃球大受打擊。

上個賽季,CBA針對外援球員放松了薪金和使用時間方面的規(guī)定。此舉原本是為了提高比賽本身對中國球迷的吸引力,以及爭取到更多贊助,另外則希望通過引進外援球員力量幫助中國隊在2012年的夏季奧運會取得好成績,然而這些努力帶來的卻是對外國球員的怨恨等各種問題。電視收視率雖上升了,但各隊都把持著外國球員,難見中國球員身影,引來了中國籃球自身的挫敗感。

由此可見,身為NBA球星的姚明欲推動中國CBA的市場化之路可謂任重道遠。因為東方男籃自1996年加入CBA以來,至今虧損已達9600萬人民幣,而按照目前的CBA規(guī)定,球隊每年必須準備2000萬的聯(lián)賽注冊資金。因此,靠姚明一人之力很難把NBA的商業(yè)模式成功復制到CBA的俱樂部之中。