品牌房企的引擎之功

張興軍

房地產業(yè)先于其他行業(yè)復蘇,品牌房企功不可沒。以萬科、保利為首的領軍企業(yè),引領著整個行業(yè)走上了新的擴張之路。

關于中國房地產業(yè)的復蘇討論,是從2009年春節(jié)后開始的。彼時房地產市場不斷出現的“小陽春”,成為街談巷議最熱門的話題,珠三角、長三角乃至京津地區(qū),樓市成交量普遍迅速升溫,部分城市甚至回到了2007年的巔峰水平。

綜合中國指數研究院等多家機構的數據,今年全國1至8月份商品房的銷售面積高達49416萬平方米,同比增長42.9%,銷售額增長69.9%。從數據上看房地產企業(yè)在2009年實現了回暖已是不爭的事實。

在剛性需求得到有效刺激之后,房地產投資也隨之升溫。“天價地王”的普遍出現,地產龍頭的融資熱潮,都給房地產業(yè)的振興注入了新的信心與活力。而探尋這些引領房地產業(yè)復蘇和扛起振興經濟大旗的,無不是中國房地產業(yè)的標桿企業(yè)。

看房地產行業(yè)中的活躍者,不難發(fā)現:融資者,是類似于萬科這樣的龍頭企業(yè);掀起拿地熱潮的,仍然是這些我們耳熟能詳的中國房地產業(yè)的中流砥柱。這些行業(yè)中的品牌企業(yè),對經濟發(fā)展的貢獻正在潛移默化地加以顯現。得品牌者得天下,儼然成了房地產業(yè)顛撲不破的真理。品牌對于房地產企業(yè)的意義之重,似乎再怎么夸贊也不為過了。

2009年9月19日,由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產TOP10研究組”公布的《2009中國房地產品牌價值研究報告》,也為品牌房企的作用和發(fā)展再一次定調。

根據中國房地產TOP10研究組的研究成果,全國品牌房企品牌價值均值為45.43億元,同比提高了24.82%;其中國有房企TOP10品牌價值均值為39.23億元,增幅為34.49%;混合所有房企TOP10品牌價值均值為36.77億元,增幅為15.65%。

2009中國房地產行業(yè)領導公司品牌中,中海地產和萬科憑借良好的銷售市場與資本市場溢價表現,品牌價值率先突破百億,分別達到119.85億元和119.55億元,并且連續(xù)四年領先行業(yè)發(fā)展,牢牢占據行業(yè)領導公司品牌位置。緊隨其后的國有保利地產的品牌價值也達到90億元。房地產企業(yè)的前20名企業(yè)的品牌價值均在20億元以上。

上述的具體數據,是國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位,在借鑒國內專家學者以及國外著名品牌價值評估機構的研究經驗,并結合中國宏觀經濟形勢,從公司財務分析、品牌收益貢獻分析、品牌風險分析、品牌收益折現等四個步驟,對中國及主要區(qū)域的數百家中國房地產開發(fā)企業(yè)及項目、策劃代理企業(yè)進行評估的結果,可信度較高。

從以上數據得知,盡管經歷了2008年的金融危機,但房地產企業(yè)經歷了一段短暫的調整之后,品牌價值不降反升,進入了新一輪的擴張之路。

“2009年上半年,在中國房地產市場回暖的潮流中,品牌企業(yè)作為行業(yè)振興的中流砥柱,領航市場的發(fā)展;在中國房地產市場處于調整的2008年,品牌企業(yè)則顯示出強大的抗壓實力,經營業(yè)績跑贏大勢,市場份額逆市提升?！敝袊笖笛芯吭旱热覚C構對房地產品牌行業(yè)的抗壓能力如是分析。

如果說房地產業(yè)是中國經濟復蘇的引擎的話,那么品牌房企無疑是房地產業(yè)整體復蘇的中堅力量。房地產企業(yè)之所以能先于其他行業(yè)整體復蘇,品牌企業(yè)功不可沒。一定程度上,品牌就是保障企業(yè)贏得市場競爭的“引擎”。

研究報告同時歸納了品牌企業(yè)發(fā)展的新特點:行業(yè)優(yōu)勢明顯,品牌激發(fā)企業(yè)價值成長潛力巨大;市場份額持續(xù)提升,行業(yè)地位日益鞏固;擴張有序,布局更加合理……

品牌打造是一個水滴石穿的長期過程,品牌效用的發(fā)揮離不開厚積薄發(fā)的嬗變和飛躍。從市場集中度來看,中國房地產企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展仍有很長的路要走,行業(yè)仍將呈現百舸爭流之勢,而品牌房企無疑就是其中的領航者。中國房地產業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的推動,而未來房地產企業(yè)間的競爭格局必將取決于品牌之爭。