專業(yè)動畫電視媒體的品牌塑造

張　翼

[摘要]專業(yè)動畫電視媒體的品牌資產(chǎn)既豐富又復(fù)雜，品牌塑造過程是把復(fù)雜品牌資產(chǎn)符號化的過程。通過高頻次的品牌曝光，培養(yǎng)受眾判斷和提取品牌信息的能力，并不斷提高品牌美譽度，使受眾能夠?qū)ζ放浦鲃拥亍罢J(rèn)”與“知”，實現(xiàn)對品牌的忠誠。

[關(guān)鍵詞]動畫電視媒體品牌塑造品牌識別品牌認(rèn)知

[中圖分類號]G22[文獻標(biāo)識碼]A

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：作為一種市場概念，品牌是指用來識別賣主(無論個體或群體)所提供的貨物、服務(wù)等商品名稱、詞匯、符號、象征、圖形或其中兩個及以上幾個元素的組合，并可借此來區(qū)分賣主(無論個體或者群體)及其競爭對手的識別系統(tǒng)。

從定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，“品牌”必須具備兩層含義：第一，品牌必須是一個抽象元素，易于識別，即“牌”的含義；第二，品牌應(yīng)具備一定能夠影響購買行為的屬性和意義，我們稱之為“品”。那么，將“品牌”抽象化實現(xiàn)識別功能。并賦予“品牌”特定含義的過程，就是品牌塑造。

本文以專業(yè)動畫電視媒體為對象，深入探討專業(yè)動畫電視媒體的品牌形成過程。

一、專業(yè)動畫電視媒體的品牌資產(chǎn)特征

將品牌概念引入專業(yè)動畫電視媒體。品牌表現(xiàn)出與平臺(播出內(nèi)容等)相關(guān)的特殊性，這主要表現(xiàn)為：專業(yè)動畫電視媒體品牌資產(chǎn)的豐富性和復(fù)雜性。與剛剛起步的國內(nèi)專業(yè)動畫電視媒體相比，境外動畫頻道表現(xiàn)得更為突出。

卡通電視網(wǎng)(Cartoon Network)。其播出動畫片和動畫節(jié)目除少部分自制以外。大量依靠版權(quán)交易而來，這一點與中國內(nèi)地專業(yè)動畫電視媒體十分相似。在最近幾年。卡通電視網(wǎng)嘗試擴展其觀眾層(原本只為幼童和小童)。在下午三時左右播放一些以青少年為對象的日本動畫：在深夜時段則專門播放一些以青年及成人為對象的動畫。從2004年4月17日起。針對青少年的節(jié)目改在星期六黃昏播放。而原時段則播放以更年幼的兒童為對象的美國、法國和日本動作電視動畫。卡通電視網(wǎng)亦嘗試引進偶像卡通，如Hi Hi Puffy Ami Yumi(2004年)，和制作成人卡通。

以下是該頻道2007年某一小時的播出內(nèi)容：

我們將上圖的內(nèi)容整理、歸類，不難發(fā)現(xiàn)，卡通電視網(wǎng)的在播系統(tǒng)中。單是視覺形象，可以被算作品牌的內(nèi)容就大致可以分為：頻道LOGO。動畫片標(biāo)題，卡通形象，廣告LOGO，廣告產(chǎn)品形象，廣告卡通形象，等。

卡通電視網(wǎng)的品牌特征呈現(xiàn)出以下特點：

1播出內(nèi)容的多樣導(dǎo)致品牌的“豐富性”。專業(yè)動畫電視媒體在視覺表現(xiàn)上充斥著大量的圖形化元素。這些可以被當(dāng)作潛在品牌資產(chǎn)的元素共存于同一播出平臺、同一畫面，專業(yè)動畫電視媒體自身的品牌(簡稱“自品牌”)又與在該媒體播出的非自主版權(quán)動畫片的品牌形象(簡稱“他品牌”)之間形成相互促進、同時又相互干擾的矛盾統(tǒng)一體。

2年齡結(jié)構(gòu)的多樣導(dǎo)致品牌的“復(fù)雜性”。在電視媒體中，專業(yè)動畫電視媒體可以算是觀眾年齡劃分最為細(xì)致的。從幼兒到青少年，再到成人，幾乎每一個年齡段都對專業(yè)動畫電視媒體有需求的可能，但每個年齡段對于品牌的審美、態(tài)度、興趣取向卻截然不同。在專業(yè)動畫電視媒體的品牌構(gòu)成中必須考慮到多種年齡觀眾對品牌的需求。在品牌塑造的過程中。既要做年齡差異化的拆分，同時又要將觀眾的注意力最終集成于核心品牌，做到“分而不散”。這就意味著專業(yè)動畫電視媒體品牌在實操過程中十分復(fù)雜。

二、專業(yè)動畫電視媒體品牌資產(chǎn)構(gòu)成

在專業(yè)動畫電視媒體錯綜復(fù)雜的品牌表現(xiàn)中。圖2根據(jù)品牌內(nèi)容與核心品牌的遠近，將專業(yè)電視媒體品牌資產(chǎn)分為：潛在品牌資產(chǎn)、子品牌資產(chǎn)、核心品牌資產(chǎn)。如圖所示，這三個層級從資源占用和影響力兩個方面呈現(xiàn)出截然相反的“金字塔”分布。

第一層：潛在品牌資產(chǎn)。這部分內(nèi)容具備品牌特征，又有創(chuàng)造品牌價值的可能，是以電視節(jié)目、動畫片為內(nèi)容特征的第一級品牌。本層的特點是用內(nèi)容吸引觀眾的“注意力”。播出時間以12分鐘至24分鐘為一個單元。以卡酷動畫衛(wèi)視為例，其欄目和動畫片劇場的播出時長占總頻道播出時長的78％，覆蓋全部播出時段，因此，在專業(yè)動畫電視媒體的播出線上是最龐大的部分。是專業(yè)動畫電視媒體的“肌肉組織”，處于資源占用圖表的基礎(chǔ)部位。

值得注意的是，在龐大的電視節(jié)目、動畫片中，真正屬于專業(yè)動畫電視媒體的品牌少之又少。由于國內(nèi)專業(yè)動畫電視媒體的動畫片生產(chǎn)量有限，無法滿足每天將近8至10小時首播所需的新鮮內(nèi)容，通常情況下。國內(nèi)專業(yè)動畫電視媒體會通過購買播映權(quán)、廣告時段置換播映權(quán)或合作開發(fā)等方式得到更多的動畫片和節(jié)目，這就意味著在全天播放的內(nèi)容當(dāng)中。絕大多數(shù)內(nèi)容所包含的品牌資產(chǎn)并不屬于專業(yè)動畫電視媒體，這些品牌內(nèi)容的加入，很容易沖擊和干擾專業(yè)動畫電視媒體自有品牌形象。另外，由于電視節(jié)目編排的調(diào)整，尤其是動畫片更替。使得潛在品牌資產(chǎn)內(nèi)容成階段性、跳躍性特征，延續(xù)性差。因此，潛在品牌資產(chǎn)的影響力最小，品牌特征不穩(wěn)定。

第二層：子品牌。這部分是專業(yè)動畫電視媒體品牌管理的執(zhí)行層面，操作性最強。也是品牌管理工作成敗的關(guān)鍵。子品牌包括：專業(yè)動畫電視媒體所擁有版權(quán)的動畫形象、主持人、配音、音效等因素，以及以“子品牌”為內(nèi)容的動畫片、電視欄目。“子品牌”的功能在于向目標(biāo)受眾宣傳品牌。受眾通過“子品牌”最直接感受品牌。在實際操作中又被稱作“品牌接觸點”，是品牌管理的重點環(huán)節(jié)?！白悠放啤毕喈?dāng)于專業(yè)動畫電視媒體的品牌骨架。支撐整個品牌架構(gòu)。并對以內(nèi)容為特征的“潛在品牌”形成包裝、滲透。以卡通電視網(wǎng)一小時播出結(jié)構(gòu)為例(圖1)，頻道動畫形象、節(jié)目或動畫標(biāo)題等作為“子品牌”被均勻地分布在頻道的各個播出時段，以穩(wěn)定的播出頻次和位置長時間地培育觀眾品牌喜好度，時段分布較廣，品牌影響力較大，具備明顯、穩(wěn)定品牌特征。是專業(yè)動畫電視媒體的“骨骼”。其“資源占用”和“影響力”均位于結(jié)構(gòu)的中部。

第三層：核心品牌形象。如頻道或公司的標(biāo)識、名稱、呼號。這部分可以被視作整個專業(yè)動畫電視媒體品牌特征的“基因”。決定整個品牌的走向，同時也是整個品牌推動力的“心臟”。

核心品牌的特點是抽象和符號化，品牌“影響力”最大。位于品牌結(jié)構(gòu)圖的頂部。核心品牌的存在必須依托潛在品牌的內(nèi)容和自品牌的包裝支撐。很難獨立起到品牌塑造和推動的作用。根據(jù)其抽象和符號化的特點。核心品牌更容易延展。進入不同的傳播媒介，形成眾多不同環(huán)境、不同條件、不同功能的品牌接觸點，管理極為復(fù)雜。

通過以上論述，我們可以得出在專業(yè)動畫電視媒體的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系中。從第一品牌層級到第三品牌層級，呈現(xiàn)出資源占用越來越小、表現(xiàn)方式由具象到抽象、品牌特征從模糊到清晰、管理手段由簡到繁的規(guī)律。

三、專業(yè)動畫電視媒體品牌的識別

品牌既然是營銷學(xué)的概念，那么談到專業(yè)動畫電視媒體的品牌識別，必須站在媒體營銷的高度。在媒體營銷中，有一個基本的“二次銷售理論”，媒體是通過兩次銷售來完成整個銷售過程的。第一次銷售，是將內(nèi)容產(chǎn)品(報紙，電視的信息內(nèi)容)銷售給受眾，受眾為此支付費用或者“注意力”；第二次銷售，是將媒介產(chǎn)品(版面，時段的媒介空間)銷售給廣告商。電視頻道的營銷。就是典型的“二次銷售”，根據(jù)不同的消費對象。第一次銷售，是針對受眾的營銷，這是電視頻道營銷的根本。獲得觀眾的“注意力”就是獲得價值，“注意力”營銷構(gòu)成了“二次營銷”的基礎(chǔ)。而第二次營銷。是針對廣告商的營銷，即把由于通過電視觀眾收看而具有注意力經(jīng)濟價值的廣告時段“銷售”給廣告商，針對二次營銷過程，廣告商是最終“消費者”，而觀眾則扮演了達成銷售的“介質(zhì)”(見圖3)。

專業(yè)動畫電視媒體的品牌營銷，除了具備電視媒體營銷的一般特征以外，還具有動畫作品本身所帶來的特殊營銷模式。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)市場化的加劇，專業(yè)動畫電視媒體已經(jīng)從原來的以“注意力”為競爭核心的動畫作品的播出展示平臺，演變成為追求“影響力”的動漫作品投資、播出、推廣、活動組織、衍生產(chǎn)品開發(fā)、營銷、版權(quán)銷售的綜合平臺。在追求“收視率”、“廣告份額”的同時，更注重自身品牌的“影響力”建設(shè)。動畫作品的“品牌價值”不僅僅體現(xiàn)在完成“內(nèi)容”營銷轉(zhuǎn)化為“注意力”營銷，動畫作品本身具備的廣告特征使得專業(yè)動畫電視媒體在第一次銷售時就有可能將“注意力”轉(zhuǎn)化成觀眾對于產(chǎn)品的“購買力”，實現(xiàn)對于衍生產(chǎn)品、出版物等動畫作品周邊產(chǎn)品的三次營銷(見圖4)。

因此。專業(yè)動畫電視媒體品牌識別的過程，是將“注意力”轉(zhuǎn)化為“記憶力”，進而形成品牌“識別力”。最終成為“購買力”的過程。

受眾的品牌識別可以分析為以下三個層級：

1品牌到達——形成“注意力”

形成“注意力”的關(guān)鍵是盡最大的可能擴大品牌“接觸點”，讓品牌高頻次曝光。這里先要引入品牌“接觸點”(eontacts)的概念，這個概念在傳播學(xué)中的意義是指凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與品牌相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的介質(zhì)。在競爭的市場中。必須讓消費者或者受眾通過品牌的“接觸點”開始注意這個品牌。在多種媒體并存的時代。則要根據(jù)受眾的不同采取不同媒體的整合策略，形成多媒體“累積到達”的效果。這個過程中的品牌“接觸點”包括專業(yè)動畫電視媒體的播出線上包裝、宣傳，同時也包括線下報紙、廣告、網(wǎng)絡(luò)或公關(guān)活動的宣傳。這就是讓頻道的品牌信息盡可能地廣泛傳播，為頻道的品牌樹立提供品牌曝光的廣度，形成受眾的“注意力”。

2品牌高頻次到達——形成“記憶力”

(1)高頻率曝光品牌形成“記憶力”。“記憶力”實際上是受眾在受到品牌影響后對品牌原有記憶的回憶能力。品牌信息的到達固然重要。實際上目標(biāo)受眾必須接觸品牌一次以上才有可能被影響，這就是重復(fù)到達的必要性。

另外，兩次到達之間的時間間隔和到達方式的運用也十分重要。比如，電視觀眾對于一天到達10次的品牌一定比一周或一個月到達一次的品牌記憶度高。同時，受眾通過不同媒介掌握同一品牌信息。效果比只通過電視獲得信息要好。

如果說，到達是為品牌識別提供廣度保障的話。那么曝光頻率就是品牌識別的深度保障。

(2)品牌的一貫性形成“記憶力”的穩(wěn)定性。品牌的曝光頻率包含著一個時間概念，也就是說，品牌的“記憶力”形成需要一個時間過程。在一定的時間內(nèi)，在不同的場合，保持品牌的統(tǒng)一也是品牌樹立的關(guān)鍵。

3品牌美譽度——形成“識別力”

與通常意義上的電視媒體相比，專業(yè)動畫電視媒體更依賴于品牌“識別”來影響受眾的購買行為，是品牌最終能否形成“購買力”的關(guān)鍵。

品牌到達和品牌記憶都是媒體單方面向受眾輸出品牌的過程，而品牌的識別實際上反映的是受眾記憶中的品牌聯(lián)想，體現(xiàn)的是受眾認(rèn)可的對電視媒體品牌的概念和意見，主動權(quán)在受眾。因此，形成“影響力”的前提是受眾認(rèn)可品牌所傳遞的聯(lián)想，受眾的主觀能動性被調(diào)動。

專業(yè)動畫電視媒體的品牌識別過程，如圖15所示，可以理解為通過高頻次、一貫性的品牌曝光培養(yǎng)受眾判斷和提取品牌信息能力的過程。

四、專業(yè)動畫電視媒體品牌價值的情感傳遞

在品牌塑造的過程中，“識別力”的形成與“情感積累”密不可分，沒有“美譽度”的品牌識別等同于零效果，甚至是負(fù)面效果，只有實現(xiàn)品牌層級中的情感、喜好度傳遞，才能真正做到品牌的有效識別。圖6所展示的是專業(yè)動畫電視媒體品牌的價值轉(zhuǎn)移過程。潛在品牌資產(chǎn)的表現(xiàn)形式包括：故事、形象、場景、聲音(包括音樂、音效、配音)、情感、態(tài)度等元素，這些元素通過品牌接觸點(播出、包裝、宣傳、公關(guān)活動等視、聽手段)將受眾對內(nèi)容的喜愛向核心品牌轉(zhuǎn)化。在這一過程中，品牌自身所蘊含的價值也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。受眾從對內(nèi)容的喜愛逐漸發(fā)展成為對平臺的依賴，進而發(fā)展成為對平臺所體現(xiàn)的品牌的喜愛，這就是品牌價值從“內(nèi)容價值層向象征價值層”的轉(zhuǎn)化過程，在這個過程中，核心品牌所代表的核心價值層將通過各種手段吸取情感積累。使核心品牌價值不斷擴大。完成核心品牌的塑造。

在這一過程中如能實現(xiàn)情感的不斷積累。受眾實際上就有可能達到對品牌主動的“認(rèn)”與“知”。

五、受眾對專業(yè)動畫電視媒體品牌的心理認(rèn)知

專業(yè)動畫電視媒體的品牌識別過程實際上是站在媒體的角度來說明品牌的信息建立過程：而研究品牌的認(rèn)知則要站在受眾的角度，分析觀眾對品牌信息從被動到主動的心理接納過程。

受眾的品牌認(rèn)知過程分為三個階段。

低級階段——品牌知情期：對應(yīng)“品牌到達”，是品牌推廣的初期，受眾可以判斷是否喜歡該品牌，具有較強的偶然性。容易受其他競爭品牌的干擾，品牌黏度最弱。對品牌的認(rèn)知需要過程，在低級階段，受眾的收視意識完全被內(nèi)容左右，也就是說哪有好節(jié)目就去看哪個頻道。對于專業(yè)動畫電視媒體而言。最主要的手段是通過好的動畫節(jié)目、動畫片將觀眾吸引到頻道，并長時間地停留在這個頻道。

中級階段——品牌接納期：對應(yīng)“品牌記憶”，是強化品牌的階段，受眾從偶然接觸品牌走向習(xí)慣接受品牌。樂于接受品牌。在本階段，專業(yè)動畫電視媒體中的電視產(chǎn)品與電視品牌呈現(xiàn)某些分離，受眾對電視產(chǎn)品的情感因素將逐漸擴散到電視品牌。觀眾在品牌認(rèn)知的中級階段將對自己熟悉的品牌進行優(yōu)先排序。舉個例子來說，《海綿寶寶歷險記》、《天才小子吉米》是專業(yè)動畫電視頻道NICKELODEON擁有獨家版權(quán)的動畫作品。對于喜歡看這兩部動畫片的觀眾來說，他們把對這兩部動畫片的喜愛轉(zhuǎn)化成對NICK-ELODEON推出其他類似動畫片的期待。這就使得NICKELODEON在推出新動畫片時對觀眾的收看產(chǎn)生品牌影響。但如果NICKELODEON推出的新片令觀眾失望。觀眾將有可能把注意力轉(zhuǎn)向其他頻道。

高級階段——品牌忠誠期：觀眾對品牌具有強烈的感情傾向。觀眾此時將主動放棄替代品，觀眾的收視是一種強烈的專一優(yōu)先行為。此時，電視品牌具有獨立性。專業(yè)動畫電視媒體的品牌將不需要依靠內(nèi)容就可以使受眾產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想。這種忠誠的品牌聯(lián)想在播出線以外將形成強大的“購買力”。

圖7是針對于媒體的品牌識別過程與針對受眾的品牌認(rèn)知過程比照圖。從圖中可以看出，品牌的識別與品牌的認(rèn)知是一個相互交叉的過程。這個過程中。專業(yè)動畫電視媒體的品牌以媒體傳播為起點。經(jīng)過品牌識別的建立、受眾對品牌喜好的建立，達到受眾對品牌忠誠的目標(biāo)。

通過上述對專業(yè)動畫電視媒體的品牌特征和受眾接納過程的研究，得出品牌塑造過程是把復(fù)雜品牌資產(chǎn)符號化的過程：通過高頻次、一貫性的品牌曝光可以培養(yǎng)受眾判斷和提取品牌信息的能力，在這一過程中需要不斷地提高品牌的美譽度，使受眾能夠?qū)ζ放浦鲃拥亍罢J(rèn)”與“知”，實現(xiàn)對品牌的忠誠。實際上，以上規(guī)律同樣適用于其他電視媒體的品牌塑造。

隨著國內(nèi)專業(yè)動畫電視媒體商業(yè)運營活動的展開，今后，其品牌接觸點分布范圍會越來越廣，包括：地面活動、演出、店面、玩具、出版等更多方面。因此，品牌塑造與管理的任務(wù)將更為復(fù)雜和艱巨。本文只是從電視播出平臺的角度對專業(yè)動畫電視媒體的品牌塑造進行探討。希望對未來的中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡微薄之力。