試論圖書選題策劃能力的培養(yǎng)

李　俏

[摘要]圖書選題策劃是決定一家出版社整體水平和綜合實力的重要因素。編輯是圖書選題策劃的主要提出者、執(zhí)行者和實現(xiàn)者。在競爭日趨激烈的圖書營銷時代，編輯圖書選題策劃能力愈發(fā)凸顯其重要性。本文主要提出對編輯進行信息采集加工能力、選題創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)溝通能力、市場風(fēng)險意識和市場預(yù)測能力等方向進行培養(yǎng)，以提高編輯圖書選題策劃的能力。

[關(guān)鍵詞]選題策劃培養(yǎng)市場預(yù)測

[中圖分類號]G23[文獻標(biāo)識碼]A

策劃，即謀劃、籌劃，指為了達(dá)到特定目的而作的計劃方案。圖書選題策劃是一項系統(tǒng)工程，貫穿于圖書組稿、編輯、設(shè)計、印刷、宣傳及發(fā)行各個環(huán)節(jié)。對于大多數(shù)出版社來說，編輯是圖書選題策劃的主要提出者、執(zhí)行者和實現(xiàn)者，對編輯進行圖書選題策劃能力的培養(yǎng)對出版社的未來發(fā)展至關(guān)重要。本文擬就對編輯進行信息采集加工能力、選題創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)溝通能力、市場風(fēng)險意識和市場預(yù)測能力的培養(yǎng)進行探索和思考。

一、信息采集加工能力培養(yǎng)

選題往往始于策劃者在信息采集過程中產(chǎn)生的某種意向和愿望。在采集信息并對這些信息分類整理、綜合研究的基礎(chǔ)上，通過對讀者需求、市場前景、自身條件等諸多因素的考量，圖書選題的雛形才能生成。圖書選題策劃就是基于讀者需求信息、市場信息、社會和技術(shù)發(fā)展信息、作者信息等眾多信息的采集、融合而進行的一種再創(chuàng)造性的勞動。

編輯要策劃出好的選題，必須要掌握充分的與選題相關(guān)的信息。這些信息包括：

(1)讀者類型和讀者需求的信息。

(2)國內(nèi)外圖書出版物市場有關(guān)的信息。找到市場的空間，應(yīng)用專業(yè)知識，結(jié)合市場細(xì)分信息，提取有效信息，形成策劃思路。

(3)其他出版社相關(guān)圖書選題、出版的信息。

(4)各學(xué)科、專業(yè)、行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)。需要編輯自身具有領(lǐng)先的各學(xué)科專業(yè)水準(zhǔn)和對本專業(yè)、本行業(yè)發(fā)展趨勢的積極探索意識。

(5)國內(nèi)外形勢發(fā)展變化的信息、重大活動和具有歷史紀(jì)念意義的信息。要求編輯時刻關(guān)注各種媒體發(fā)布的時政要聞。

(6)作者隊伍的信息。掌握多層次的作者隊伍信息有利于開拓編輯視野。編輯應(yīng)該經(jīng)常與作者保持聯(lián)系，了解作者最近的相關(guān)工作情況，獲取有用信息。

(7)發(fā)行信息。與市場發(fā)行人員保持密切的聯(lián)系，了解每種圖書產(chǎn)品的實際銷售情況和讀者的需求，找到影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。

對于編輯人員來說，信息是選題之源，是保證圖書出版物產(chǎn)品達(dá)到精品標(biāo)準(zhǔn)的前提。編輯在圖書選題策劃之初，就應(yīng)該從選題的實際需要出發(fā)，認(rèn)真整理分析和選題內(nèi)容相關(guān)的信息，并確保信息的真實、準(zhǔn)確和完整。

二、選題創(chuàng)新能力培養(yǎng)

圖書選題策劃的靈魂是創(chuàng)新。選題策劃的創(chuàng)新不僅是內(nèi)容的創(chuàng)新。也是功能的創(chuàng)新、載體的創(chuàng)新、流程的創(chuàng)新，創(chuàng)新的方式是多樣化的。選題創(chuàng)新是圖書選題策劃能否成功的關(guān)鍵。

1編輯的選題創(chuàng)新能力主要來自專而博的知識。編輯工作的創(chuàng)造性和再創(chuàng)造性的雙重屬性，決定了編輯人員必須具備與其職業(yè)相適應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)。這種知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該專而博：“?！钡囊笫蔷庉嬋藛T應(yīng)及時了解和掌握出版行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，對出版專業(yè)知識領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱點、難點問題以及相關(guān)代表性學(xué)術(shù)研究人員有較深入的了解，對出版物產(chǎn)品的未來熱點、熱銷走向有較準(zhǔn)確的預(yù)測，對選題操作的全過程有全面的考慮和統(tǒng)籌安排；另一方面，對專業(yè)知識以外的知識要“博”，比如：要有一定的外語知識、現(xiàn)代漢語知識、經(jīng)營管理知識、人文知識和美學(xué)知識等。

2注重創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。編輯的創(chuàng)新思維首先需要超前意識，表現(xiàn)在對于讀者需求的預(yù)測和閱讀熱點轉(zhuǎn)換的把握，也就是所謂職業(yè)的敏感和識別力，要求編輯人員通過捕捉創(chuàng)新觀點，正確預(yù)測相關(guān)學(xué)科的未來發(fā)展趨勢，來確定正確的策劃、選題和組稿方向。其次，編輯還需要有逆向和求異思維，即超越常規(guī)的、創(chuàng)造性的思維習(xí)慣。變換角度進行思考。進而從比較中發(fā)現(xiàn)問題，從綜合中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系，并提出獨到見解，創(chuàng)造出新的東西。再次。編輯還需培養(yǎng)敏銳的再發(fā)現(xiàn)能力，在對前人經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，運用自己的敏感性、觀察力、想象力等思維能力，在圖書選題策劃中善于在事物類比中找出與眾不同的亮點。

三、協(xié)調(diào)溝通能力培養(yǎng)

編輯工作是一項系統(tǒng)的組織活動，而在組織活動過程中。有效協(xié)調(diào)是保證組織高效運作、提高績效的關(guān)鍵。亨利·明茨伯格(Henrymintzberg)認(rèn)為，任何有組織的人類活動都包含兩項基本內(nèi)容：一是把各種勞動分解為可執(zhí)行任務(wù)的分工活動：二是對這些任務(wù)進行協(xié)調(diào)處理。實現(xiàn)組織目標(biāo)的協(xié)調(diào)活動。協(xié)調(diào)就是力求把系統(tǒng)中原來分散的各要素組合起來，協(xié)同一致，實現(xiàn)共同的預(yù)定目標(biāo)。

人際溝通是社會中人與人之間傳遞信息、溝通思想和交流情感的過程。編輯工作就恰恰需要人際溝通。成功策劃圖書產(chǎn)品并使之符合出版物市場需要，要做好以下幾方面的協(xié)調(diào)溝通工作：

1與作者的協(xié)調(diào)溝通

作者因素是一個選題最終能否成功的重要因素之一，優(yōu)秀的作者不僅能夠幫助編輯實現(xiàn)圖書選題策劃的意圖，保障圖書的編校質(zhì)量，還有助于圖書產(chǎn)品的宣傳與推廣，幫助出版社順利實施營銷計劃。通常，綜合性出版社的圖書學(xué)科專業(yè)門類多、讀者層次多、功能復(fù)雜，這就需要有相對應(yīng)的多種層次結(jié)構(gòu)的作者隊伍。最大限度地發(fā)揮作者的因素，需要編輯與作者的成功溝通。如果編輯具備了一定的專業(yè)知識，就能與作者產(chǎn)生良好的互動甚至能碰撞出新的思想火花，進而形成好的圖書選題。編輯除了要與行業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者溝通聯(lián)系外。還應(yīng)多與年輕作者交流，以保持圖書選題的生機和活力。

2與設(shè)計人員的協(xié)調(diào)溝通

隨著圖書市場競爭的日趨激烈，圖書的版式和封面設(shè)計對銷售影響也越來越大。據(jù)研究統(tǒng)計，很多讀者決定是否翻閱一本圖書僅需3～5秒，所以一本書能否在如此短暫的時間內(nèi)吸引讀者的眼球，往往取決于圖書的整體設(shè)計，尤其是封面設(shè)計。由于編輯對圖書的內(nèi)容很了解，為了將書的內(nèi)容、思想融入到整體設(shè)計中，需要他們與美術(shù)編輯進行有效的協(xié)調(diào)溝通。在此過程中，編輯不但要具備審美素質(zhì)，還要對圖書市場、讀者的審美能力有準(zhǔn)確的把握，讓圖書能夠在內(nèi)容、封面和版式設(shè)計上都做到吸引人。

3與出版及營銷人員的協(xié)調(diào)溝通

圖書選題策劃的出發(fā)點和歸宿點是讀者，不針對讀者市場。圖書選題策劃只能是無的放矢。出于了解圖書的適宜讀者人群，編輯人員有必要配合營銷人員對圖書作整體的宣傳，比如借助一些會議、書市的機會宣傳，或者在一些相關(guān)專業(yè)的雜志和報紙上做一些書評、書訊，等等。如果圖書的銷售發(fā)行有了編輯的專業(yè)配合，將會起到事半功倍的效果。在定價、出版數(shù)量、出版周期、成本確定和控制過程中，編輯也應(yīng)該與有關(guān)人員協(xié)商，了解費用構(gòu)成。以求實現(xiàn)最經(jīng)濟的成本和最符合市場需求的定價、出版數(shù)量、出版時機。

四、提高市場風(fēng)險意識

目前大多數(shù)出版社還沒有形成編輯與圖書發(fā)行后的市場風(fēng)險直接掛鉤的機制。編輯人員身上容易存在以下問題：(1)市場風(fēng)險意識薄弱，脫離市場需求而想當(dāng)然地考慮問題，對市場有一些偏離客觀的想法，不容易感受到發(fā)行銷售的難易和市場風(fēng)險所帶來的后果。(2)對發(fā)行部門產(chǎn)生依賴性?！皥D書選題策劃一切聽從發(fā)行”會導(dǎo)致編輯缺乏開發(fā)選題所應(yīng)有的主動性。使編輯對選題的市場判斷能力下降和對市場的變化反應(yīng)遲鈍。形成思維惰性，并使選題論證工作流于形式。(3)重選題申報，輕編校質(zhì)量。選題的重要性不容置疑。但圖書質(zhì)量優(yōu)劣不僅會影響發(fā)行的質(zhì)量和數(shù)量，甚至還會影響出版社的聲譽。

為了解決上述問題，出版社除了要引導(dǎo)編輯正確認(rèn)識出版物產(chǎn)品的產(chǎn)出與銷售發(fā)行的緊密關(guān)聯(lián)度外，還需鼓勵編輯通過各種渠道了解市場信息。更重要的是必須完善出版社內(nèi)部的目標(biāo)管理機制，確立編輯的市場風(fēng)險意識，提高編輯選題策劃的積極性和責(zé)任感。

為實現(xiàn)上述目標(biāo)，編輯在圖書選題策劃時應(yīng)關(guān)注以下三個指標(biāo)：

1圖書的銷售周期

銷售周期為一年與銷售周期為兩年的圖書，雖然表面的利潤結(jié)算是一致的，但涉及資金的運轉(zhuǎn)周期、人員的開支、倉庫的費用等。實際效益大不一樣。因此，建議編輯以一年為銷售結(jié)算周期，對自己策劃的已出版的圖書產(chǎn)品作總結(jié)，看看哪些選題的圖書銷售得好。同時，在策劃新的選題時，也應(yīng)將圖書產(chǎn)品的銷售周期和銷售時間作為圖書選題策劃的重要指標(biāo)。

2圖書重印率

圖書的重印率對出版社的經(jīng)濟效益影響很大。重印率高，說明圖書選題策劃符合市場需求。對初版印數(shù)較低而時效性又相對較弱的圖書，更應(yīng)注重重印率。要鼓勵編輯多出有重印價值、生命力強的圖書，將圖書的重印率作為考核圖書選題策劃是否成功的指標(biāo)之一。

3投入產(chǎn)出比率

出版社應(yīng)鼓勵編輯多出投入少、回報高的或大投入、高回報的圖書產(chǎn)品，最大限度地提高市場效益。降低市場風(fēng)險。除了提高編輯的審稿能力外。編輯應(yīng)更加注重市場研究，提高風(fēng)險意識，自覺少報或不報平庸選題，時刻關(guān)注市場走勢，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

五、市場預(yù)測能力培養(yǎng)

市場預(yù)測是預(yù)測科學(xué)理論和方法在市場經(jīng)濟方面的應(yīng)用。指在對影響市場的諸多因素進行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對未來一定時期內(nèi)的市場供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢進行分析。從而作出合乎邏輯的判斷、預(yù)計和測算。通過市場調(diào)查與預(yù)測，可以掌握市場上同類產(chǎn)品的發(fā)展動向、競爭對手可能投入市場的新產(chǎn)品及其市場經(jīng)營策略，以便及時采取各種應(yīng)變措施。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略。市場預(yù)測能夠提高企業(yè)的應(yīng)變能力，為企業(yè)在競爭中獲勝提供必要的條件。

任何市場的發(fā)展都受制于多種市場因素，市場預(yù)測建立在對市場各要素之間特殊因果關(guān)系的掌握上，圖書市場也不例外。其預(yù)測的目的在于更好地滿足讀者需要。為促進銷售、增加利潤提供可靠的依據(jù)。圖書市場的預(yù)測主要包括以下四個方面的內(nèi)容：(1)需求預(yù)測。這需要圖書選題策劃人員收集已經(jīng)上市的同類圖書產(chǎn)品的市場銷量等大量的市場信息，對潛在市場需求、最低點需求、讀者對象等進行分析和預(yù)測。要分析每一組數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，分析產(chǎn)品暢銷或滯銷的原因。這既要求編輯人員掌握科學(xué)的工具和方法。也要求具備敏銳的洞察力和分析能力。(2)銷售預(yù)測。編輯不僅要對圖書的質(zhì)量負(fù)責(zé)，還要關(guān)注圖書產(chǎn)品的銷售情況。因此，要能夠結(jié)合市場現(xiàn)狀作出合乎市場規(guī)律的判斷。對產(chǎn)品的銷售額、銷售周期、銷售壽命和銷售效果作出預(yù)測。(3)成本預(yù)測。編輯的工作不應(yīng)只停留在編輯工作的某個層面上，要有成本意識，了解成本核算，對策劃選題的管理費用、編輯加工費、印制費和銷售費用等圖書成本進行綜合分析和核算。(4)利潤預(yù)測。編輯要能根據(jù)產(chǎn)品預(yù)測的銷售數(shù)額和成本數(shù)額等，預(yù)測可能的利潤。

為了做好出版物產(chǎn)品的市場預(yù)測工作，編輯需做到以下幾個方面：

1明確預(yù)測的目的。編輯應(yīng)根據(jù)出版社的情況，明確預(yù)測所要解決的問題。例如。教育類一般圖書的銷售中，有時出現(xiàn)脫銷，有時又出現(xiàn)積壓；而且這種脫銷和積壓現(xiàn)象。有時是整體的。有時又是局部的；有時是不同品種，有時又是同一品種在不同時間發(fā)生。為此，編輯在進行教育類圖書選題策劃之前，需要根據(jù)目前的情況對教育類圖書進行市場預(yù)測，可將預(yù)測目的確定為：(1)出版社教育類圖書銷售額預(yù)測，以解決銷售總量的控制問題，預(yù)防全局性脫銷或積壓。(2)分類需求預(yù)測。以解決個別教育類圖書品種供需平衡問題，消除局部脫銷或積壓情況的發(fā)生。(3)庫存積壓分析，與營銷發(fā)行人員充分溝通。弄清不同時期圖書脫銷或積壓的原因。

2收集與預(yù)測目的相關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。這要求根據(jù)預(yù)測目的盡可能全面、充分地收集相關(guān)的歷史和現(xiàn)實的資料，資料收集得越多、越全、越客觀準(zhǔn)確。預(yù)測的準(zhǔn)確性就越高。

3選擇預(yù)測方法。編輯在選擇市場預(yù)測方法時需遵循廣泛性、準(zhǔn)確性、時效性、可用性、經(jīng)濟性和前瞻性的原則。(1)經(jīng)驗預(yù)測法。編輯人員可以總結(jié)歷史上類似選題的情況，同時匯集營銷發(fā)行人員對某種圖書的銷售量意見進行預(yù)測。這種方法主要依靠人的經(jīng)驗、知識和綜合分析能力進行綜合加工。作出預(yù)測判斷。經(jīng)驗判斷不是憑空想象。需要以綜合經(jīng)驗和信息資料為依據(jù)。判斷也不是局限為個人的直觀判斷，一般要對多人的判斷進行綜合、分析。(2)分析計算法。編輯人員可利用有關(guān)的數(shù)據(jù)資料進行分析計算，建立數(shù)學(xué)模型。a時間序列預(yù)測法。如果預(yù)測者是對選題的短期和近期的市場預(yù)測，則較適合使用時間序列預(yù)測法，即利用過去的資料來預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，按照時間序列觀察歷史資料的發(fā)展變化規(guī)律和特點，建立適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型。預(yù)測者所收集的資料越完善。對現(xiàn)象從時間上觀察得越充分，對預(yù)測現(xiàn)象的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律的分析就越深入。預(yù)測結(jié)果就越準(zhǔn)確。b回歸分析預(yù)測法。預(yù)測者找出影響市場預(yù)測對象的主要因素。確定自變量和因變量之間存在著高度相關(guān)關(guān)系，如使用人民教育出版社教科書的在校學(xué)生人數(shù)與配套教輔資料的需求量之間的相關(guān)關(guān)系，并且能夠取得其系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，則可以運用相關(guān)回歸分析預(yù)測法來預(yù)測分類需求和供求關(guān)系。它既可以適用時間關(guān)系變量的預(yù)測。又可適用因果關(guān)系變量的預(yù)測。

4分析預(yù)測結(jié)果，提交預(yù)測報告。預(yù)測結(jié)果是出版社制訂選題決策和計劃的重要依據(jù)。因此，必須對預(yù)測結(jié)果進行分析論證，將預(yù)測結(jié)果中不合理的部分加以修訂，充分估計其風(fēng)險性，然后提交預(yù)測報告。預(yù)測報告一般包括預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測值、預(yù)測依據(jù)、預(yù)測方法、預(yù)測結(jié)果、預(yù)測結(jié)果分析、利弊分析、措施和建議等。

5檢驗預(yù)測成果。修訂預(yù)測值。圖書市場的預(yù)測只能降低未來市場的不確定性，不可能百分之百地與未來的市場狀況相符合。由于影響市場的因素不斷變化，會對市場的實際情況產(chǎn)生影響，因此，編輯人員在完成預(yù)測后，還應(yīng)時刻關(guān)注市場的變化。及時修訂預(yù)測值。從而使預(yù)測結(jié)果最大程度地符合市場實際情況，為以后的圖書市場預(yù)測積累經(jīng)驗和資料。